來源 | 聚美麗
作者 | 林未喬
整 理| 繆 悅
借著疫情危機下帶來的推力，私域流量新一輪的升級和玩法迭代比想象中來的更快。但基于自身的能力半徑，品牌如果用碎片化的方式去創(chuàng)造粉絲的裂變、營銷和變現(xiàn)，往往很難形成規(guī)?；\營和差異化競爭力。
微信是目前很多人主要的私域載體，而騰訊作為一個更偏向技術(shù)性的平臺，它可以提供給品牌各種各樣的端口和工具，從信息獲取、購買以及售后的全鏈路閉環(huán)，進一步幫助品牌實現(xiàn)更高級的搭建和運營。
作為特邀嘉賓，騰訊智慧零售行業(yè)解決方案高級經(jīng)理林未喬為我們帶來了《騰訊智慧零售，打造微信生態(tài)中的私域閉環(huán)》的演講，以下為演講實錄：
我們?yōu)槭裁匆隍v訊平臺，這樣一個社交流量的平臺上去做零售的生意?
根據(jù)數(shù)據(jù)，騰訊在小程序以及小程序的交易表現(xiàn)是非常突出的，微信生態(tài)體系以及在微信小程序這樣的載體上，存在很大的商業(yè)價值。
前兩天我還看到一個新聞，著名社交平臺facebook也推出了一個像商家店鋪的產(chǎn)品，商家可以在這個shops上傳商品以及商品信息，還可以通過facebook整個生態(tài)流線的產(chǎn)品去推廣商品和做生意。
同時他們也在布局熱門的直播領(lǐng)域，希望更多的商家在facebook做商品直播，幫助他們更好的賣貨?，F(xiàn)在國內(nèi)外都非常認可社交流量給零售商帶來的價值。
我們擁抱社交生態(tài)和社交零售，首先要去了解，社交零售與平臺中心化的電商或者是線下模式，有哪些不同的地方。
我們可以看到，現(xiàn)在的社交觸點，消費者就像“交際花”一樣，行為變化是比較大的，穿梭在不同的渠道中，他們看短視頻、搜索平臺電商上的東西，又通過社交工具跟朋友聊天，精力分散在不同的渠道上面。
當社交渠道變的很多，就會導致消費者從品牌側(cè)直接接收信息的占比變小，也就是直接從品牌廣告或品牌內(nèi)容獲取的信息少，更多的是通過他的朋友，通過他喜歡的KOC/KOL獲取，會更加信任這樣的內(nèi)容。這樣的傳播途徑就不是以品牌為中心，是基于用戶的社交觸點，我們從中要考慮到中心傳播機制的變化。
基于觸點的變化和傳播途徑的變化，我們在銷售渠道和各個溝通營銷渠道上的角色，也會慢慢的模糊。微信就是社交的地方嗎?未必，也可以在上面購物，這時候你很難說哪個渠道是信息傳遞，哪個渠道是作為銷售，渠道角色正在做更多的融合。
基于這樣的變化和趨勢，騰訊智慧零售通過其產(chǎn)品和工具，服務(wù)客戶完成線上及線下的，從信息獲取到最后購買以及售后的全鏈路的閉環(huán)。
接下來的分享，我會更多聚焦于線上怎么做。
整個全鏈路可以通俗的比喻為，首先我們獲取到一個潛在的顧客進入私域，然后“耕耘”他，讓他跟你的關(guān)系更加的親近，再從他身上取得消費的結(jié)果。購買之后，再通過更多更豐富的渠道，比如商品本身、社交渠道等跟他進行再觸達。在全鏈路的過程中，我們會有一個很強大的數(shù)據(jù)底層去服務(wù)，每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中品牌的決策。
比如消費者發(fā)生行為后，數(shù)據(jù)怎樣流轉(zhuǎn)到品牌自己的數(shù)據(jù)庫里，在之后的長期的業(yè)務(wù)決策中，更好的去判斷未來做怎樣的事情，這是我們今天會涵蓋的工具場景。
現(xiàn)在我們提到私域里面的觸點，大家第一反應還是公眾號，公眾號原來是非常經(jīng)典的觸點，但現(xiàn)在其實微信已經(jīng)開放出很多新的工具和觸點給到品牌，去展示內(nèi)容和形象。
第一，視頻號。公眾號更多基于長圖文，視頻號是短視頻和更加豐富的圖片，跟消費者傳遞他想要傳遞的信息。
視頻號會有一個推薦算法，可能你的朋友看過就會推薦給你，或者是基于你身上的一些內(nèi)容標簽去推送相應的一些內(nèi)容。
視頻號同樣可以跟公眾號產(chǎn)生聯(lián)動，在圖片、視頻下面，在文案當中都可以嵌入鏈接。比如在視頻號上面展示一段很短的小視頻，在下面放鏈接，鏈接到公眾號文章，這個文章可以給你放的圖片和小視頻做更完整的版本，讓消費者從興趣到深入閱讀的過程。
第二，搜一搜。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的消費者去使用這樣一個搜索工具。不一樣的搜索結(jié)果對公眾號的引流、平臺形象和展示會有很大的影響。
最高級的A級結(jié)果，把公眾號和小程序作為一個很顯眼的引流位置，下面會有相應的文章，整體的設(shè)計也是非常品牌化。通過設(shè)置豐富的搜索詞，比如完美日記相應的一些產(chǎn)品名，這些詞都可以設(shè)置成最后的搜索結(jié)果是品牌相應的頁卡，也是很好展現(xiàn)品牌內(nèi)容的一個方式，同樣可以跟公眾號形成聯(lián)動。
第三，公眾號。回到微信公眾號，有一款產(chǎn)品能讓這個經(jīng)典的觸點煥發(fā)出新的生機。公眾號文章，從內(nèi)容策劃到寫作到最后的收集，這樣一個鏈路，其實是可以通過AI+大數(shù)據(jù)工具，幫助公眾號運營提升效率。
①智能撰文：在文章內(nèi)容策劃的環(huán)節(jié)，AI寫手工具可以洞察粉絲喜好，比如關(guān)注某些明星、選秀類節(jié)目或者是情感類文章，基于粉絲興趣結(jié)構(gòu)策劃文章主題。
給文章做定義，從文章篇數(shù)、字數(shù)、主題或者是風格，定義完之后，AI寫作引擎就會生成大量素材。這些素材雖然不可以直接拿去投放，但為素材準備節(jié)省了很多時間。
②千人千面：文章的投放也有大數(shù)據(jù)做支持，提升投放效率和傳播率。這是結(jié)合文章策劃的一部分，對應不同粉絲的喜好，實施千人千面的推送方式。
③流式推送：以前公眾號文章的推送方式是在某一天的某個時間點，把文章推給所有粉絲，但不同粉絲閱讀習慣不同，有的是在晚上8點，有的是在早上10點。新的推送方式是，24小時都可以推，在粉絲最可能打開的時間點推送。
④新粉撈?。?/strong>比如有的粉絲在月底25號關(guān)注公眾號，必然導致前三個禮拜的文章都錯過了，這時候可以用新粉撈取功能，把前面三個禮拜的文章重新推給他。
第四，短信營銷。“珠璣超級短信”能為這個經(jīng)典的觸點做什么?首先在視覺展示上，發(fā)送帶圖文的超級短信，不僅可以彰顯品牌調(diào)性，也是很好的吸引消費者去點開。之前提到的AI寫作，也可以用在我們的超級短信上面。
第五，精準運營。基于企業(yè)微信搭建導購的一站式的任務(wù)平臺。導購在這里面可以看到很多的信息，得到企業(yè)很多的幫助。
比如他可以知道業(yè)績情況、會員的購買情況、數(shù)據(jù)分析或者是產(chǎn)品平衡分析，基于這些顧客和銷售的數(shù)據(jù)，品牌可以通過任務(wù)的形式指導導購下一步怎么做，比如跟一些有高潛轉(zhuǎn)化能力的顧客去溝通，把相關(guān)的產(chǎn)品信息發(fā)給他，或者是日常溝通關(guān)懷類的溝通。
①規(guī)則維護：導購工具可以大大節(jié)省導購的管理時間，提升整個群的運營規(guī)范，比如新人進群自動受到歡迎，如果有人發(fā)廣告就會被踢出去或者警告。
②會員溝通：如果涉及到會員問詢商品或者是活動信息，如果導購暫時離開再回看爬樓就比較麻煩，這時候?qū)з徔梢酝ㄟ^后臺直接查看問題，在后臺去做統(tǒng)一的瀏覽和回復。
③營銷互動：導購工具還提供很多豐富的營銷模塊，可以直接把這些模塊推送到群里，讓大家參與抽獎或者是搖紅包等方式。
④運營效果監(jiān)控：最后基于前端場景，有強大的數(shù)字工具，可以把群里發(fā)生的互動行為，通過數(shù)據(jù)的方式記錄下來，這樣就可以讓導購知道，他們的哪些行為產(chǎn)生了哪些效果。
第六，高效轉(zhuǎn)化。剛才講的更多的是怎么運營會員，最后還是要落地到銷售。這時候小程序商城就是一個非常好的承接流量、發(fā)生互動的核心載體。
小程序商城除了可以實現(xiàn)購買、下單、配送，它還可以承擔直播、游戲互動，以及跟門店的打通，提供這樣一個能力去完善行業(yè)各方面的細分需求，以及承載我們前端提到的各種私域流量、社交流量和商業(yè)流量。
美妝品牌很喜歡用的是AI試妝，一個能夠體驗以及分享圖片的機制，粉絲可以嘗試品牌推出的各種各樣的妝容。同時AI試妝可以很好地聯(lián)動市場活動，比如重磅的新品推出，去做一些預售預定，聯(lián)動市場的聲量去做懸念的推進。
在小程序商城上面，現(xiàn)在比較普遍的是消費者進到小程序里面下單，總部進行收款、派貨，這是現(xiàn)在運營很廣泛的直營中心化小程序的商城模式。
現(xiàn)在我們也提供一個分銷的解決方案，你可以把小程序下放給很多渠道，比如你的分銷渠道，或者說你的門店、導購，門店基于自己的需求去裝修小程序，或者導購可以基于小程序打造屬于導購自己的展示平臺，以及相應的一些門店物流等等。
我們還提供強大的保護機制，保障小程序運轉(zhuǎn)的良好。我們現(xiàn)在跟客戶溝通過程當中，遇到了比較集中的小程序隱患有三個：一是體驗不好，各種卡頓;二是營銷活動，消費者覺得搶不到紅包;三是消費者的數(shù)據(jù)遭到了泄露。
這時候你的業(yè)務(wù)體系就非常重要，騰訊不僅提供整體平臺的流量保障，保證小程序運行平穩(wěn)，同時還可以通過我們的營銷風控體系，保證羊毛黨不會來(紅包或者福利不至于總被同一批人搶走)，消費者信息可以完全安全的存儲在品牌當中不至于泄露。
第七，售后再觸達。“騰訊優(yōu)碼”會在你的產(chǎn)品上面印一個二維碼，這個二維碼承載著各種各樣的功能，比如可以掃碼抽獎，還有一些基于渠道管理的功能。
舉個例子，美妝品牌一葉子跟騰訊的爆款I(lǐng)P明日之子，做了深度合作，抽取的獎品不僅僅是現(xiàn)金紅包，還會放入投票權(quán)益，就可以吸引粉絲人群去購買掃碼，參加互動。
以上為演講實錄內(nèi)容。
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