【店總分享】系列之“我如何用網(wǎng)銷做新店客流”一位4S店總的實戰(zhàn)分享
2013-09-22 約稿整理 汽車網(wǎng)銷課堂
有朋友留言，問“新店如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷？”,這恰恰也是小編的一位4S店總朋友張先生在店開業(yè)最初碰到的問題。張先生在高端品牌4S店售后崗位工作多年，是一位新晉店總，上任僅3個月，張先生就把一家開業(yè)僅3個月的4S店做到與已開業(yè)兩三年的成熟店持平的銷量。他是怎么做到的？帶著這個問題，小編向張先生約了如下的稿件，在此感謝張先生的不吝分享。（以下文章根據(jù)張先生原文整理，按作者要求隱去姓名和店名）
“我如何用網(wǎng)銷做新店客流”一位新晉4S店總的實戰(zhàn)分享
我所在的店是同城該品牌的第6家店，4S店位置不臨主干道，不在商圈附近，自然客流很少，從開業(yè)前我就一直在考慮如何解決集客上漏斗問題。我平時也喜歡上網(wǎng)看汽車信息，所以很自然的想到了用網(wǎng)絡(luò)來集客，但是剛剛開始準備網(wǎng)絡(luò)營銷時，我感到茫然無措、無從下手。對于這些問題，我的辦法是找同行交流學習和做市場調(diào)研。
做網(wǎng)絡(luò)營銷前如何調(diào)研？
通過和同行的交流和自己上網(wǎng)學習，漸漸了解到經(jīng)銷商做網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有搜索平臺、汽車專業(yè)網(wǎng)站集客平臺、微信、微博等社交平臺和二手車平臺等營銷途徑。但是面臨這么多的平臺，應(yīng)該從何做起呢？我和市場人員一起做了一些調(diào)研工作。調(diào)研方式有以下幾種：
1）了解同城同品牌4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑 ；
2）了解同城競爭品牌4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑；
3）獲取不同網(wǎng)絡(luò)營銷途徑的報價信息；
經(jīng)過調(diào)研，最終挑選了以下途徑開展網(wǎng)絡(luò)營銷：
1）易車、汽車之家兩家的報價平臺；
2）百度搜索競價排名和百度網(wǎng)盟推廣；
3）開通新浪官方微博和微信公眾號；
4）創(chuàng)建了企業(yè)官方網(wǎng)站；
這么多網(wǎng)絡(luò)平臺，如何進行人員分工呢？
接下來，我們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的操作進行了分工，由于當時還沒有成立獨立的網(wǎng)銷小組，我抽調(diào)了各部門人員參與網(wǎng)銷工作，包括：
1）市場部一名專員負責網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、報價更新、平臺維護；
2）銷售部電話小組負責電話接聽，網(wǎng)絡(luò)來源線索的回復；
3）CRM一名專員負責網(wǎng)絡(luò)線索的整理，跟進銷售部電話小組回復，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行定期分析；
如何分析網(wǎng)絡(luò)營銷效果？
為了方便對網(wǎng)絡(luò)來源線索進行分析，我們在不同平臺使用了不同的400電話，其中有汽車網(wǎng)站集客平臺提供的一些免費的400號碼，又從電信購買了一些。為什么針對不同的渠道使用不同的400號碼？我認為主要是以下三點好處：
1）400電話后臺可以對電話量進行自動統(tǒng)計，方便評估不同渠道得到的銷售線索有多少；
2）400電話后臺有錄音功能，不用采購額外的錄音設(shè)備，方便對銷售話術(shù)進行監(jiān)督；
3）漏接電話有記錄，一方面方便后期回復，一方面考核電話小組接聽質(zhì)量；
對網(wǎng)絡(luò)來源線索分析做了兩個月，我們就清晰的得出了不同的網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的線索量是多少，成交量多少，哪個效果好，我們后續(xù)都是依據(jù)這些分析數(shù)據(jù)去選擇繼續(xù)合作的平臺。
萬事俱備了，真正的運營開始了！
人員和工具只是漫漫征程開始的第一步，在實際的運營中我們也總結(jié)了很多經(jīng)驗，下面有幾點是特別需要注意的，也算是我們的一些經(jīng)驗分享吧：
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的工具使用
要清楚的認識到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是工具！是工具就有使用技巧，技巧從哪里來？要重視不同網(wǎng)絡(luò)營銷工具的培訓，這方面百度、易車、汽車之家都有專業(yè)的培訓，有些成熟的方法和案例。需要特別提出的是百度，百度培訓不僅針對汽車行業(yè)，可以從中獲得其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，例如百度引流到官網(wǎng)后，利用貓抓等工具在線和客戶交流，提高客戶留資的轉(zhuǎn)化率。每一次網(wǎng)絡(luò)公司的培訓師到店培訓，我都會親自參加，培訓后和相關(guān)的員工再一起分享心得，保證網(wǎng)銷工作中的每個員工都有同步的認識。
2、重視客戶體驗，通過網(wǎng)絡(luò)平臺延伸4S的服務(wù)
我見過很多4S店的網(wǎng)絡(luò)平臺上充斥著各種促銷廣告，這純粹是把網(wǎng)絡(luò)平臺只當作了一個促銷廣告發(fā)布的窗口，對于有的報價平臺可能適用，但有的效果就未必理想，我認為要讓網(wǎng)絡(luò)成為推廣服務(wù)理念、建立客戶信任、增加客戶粘性的陣地。這里舉幾個例子：
1）微信公眾號平臺維護，很多4S店每天都在發(fā)，但都是以促銷信息為主。這樣給客戶的體驗很不好，后來我們變換了一個思路，每天發(fā)布多圖文信息，其中包括不同欄目，如每日要聞，地區(qū)熱點，好玩好吃的等，讓微信平臺成為客戶的一個生活助手，同時讓店頭銷售和售后的活動潤物于無聲。
2）利用好集客平臺上的網(wǎng)友留言和提問模塊，怎么利用呢？看看易車的平臺，網(wǎng)友留言的位置很顯眼，這是不是也可以作為我們的一個推廣陣地呢，我們經(jīng)常以網(wǎng)友的名義問詢“現(xiàn)在有什么活動嗎？”然后把即將舉行的店內(nèi)銷售、售后活動、到店路線等作為回答發(fā)布。這種自問自答既增加了平臺的人氣，又巧妙的引導客戶留意到店內(nèi)體貼的服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)和店頭活動的配合
線上互動，線下成交是大家都在說的O2O的方法，利用不同類型的店頭活動要求客戶到店才是目的，我們特別注意的是：
1）車型促銷字樣不要隨便出現(xiàn)，多用到店禮、試駕禮、網(wǎng)購禮包等作為邀約工具；
2）針對網(wǎng)絡(luò)客戶推出定制活動，例如強調(diào)只邀請某網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友專享參加的活動，或者參加針對某網(wǎng)站的定制車型活動。讓客戶產(chǎn)生更多的專享感受，同時避免和店內(nèi)其他活動產(chǎn)生沖突。
4、對于網(wǎng)上客戶線索的及時跟進
我一直要求對于網(wǎng)絡(luò)上的客戶線索要及時跟進，最好的做法是，工作時間內(nèi)產(chǎn)生的訂單一小時內(nèi)回復，下班時間后的訂單次日上班后1小時回復。因為客戶往往在平臺上給幾個經(jīng)銷商同時下單，跟進最快的會有先入為主的影響，搶占先機永遠沒有錯。感興趣的話，不妨給同城的4S同時下訂單看看哪家最先回復，往往回復快的網(wǎng)銷做的都不錯，證明他的網(wǎng)銷流程順暢，效率較高。
如何保證網(wǎng)銷流程的執(zhí)行？
順暢的執(zhí)行肯定是網(wǎng)銷效果的保證，我認為，流程的執(zhí)行還是要依靠監(jiān)督和考核，我根據(jù)不同人員的崗位職責，制定了不同的KPI指標。首先對于網(wǎng)銷相關(guān)的人員捆綁上網(wǎng)銷車輛目標的大KPI，接下來不同崗位又有不同的分解指標。例如，對于網(wǎng)絡(luò)平臺維護人員，不僅要有網(wǎng)絡(luò)更新的頻率的要求，還要和質(zhì)量指標掛鉤，如微博和微信的關(guān)注人數(shù)、網(wǎng)站有效訂單人數(shù)等；對于銷售人員，要加入成功邀約到店數(shù)量和比例的考核、訂單反饋及時率的考核、電話接起率的考核；
網(wǎng)絡(luò)營銷的效果怎么樣？
我們店已經(jīng)開業(yè)10個月，現(xiàn)在店內(nèi)25-30%的銷售是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的客戶線索貢獻的，考慮到是新店應(yīng)該還算是可以的，但是在運營中我們也有很多問題需要解決。例如，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的客戶線索跟進時效需要提升、網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的一些線索有效率還是偏低，成功邀約到店的情況還有提升空間。下一步我們打算成立獨立的網(wǎng)絡(luò)電話營銷小組，希望能逐步改善。我還想借鑒同行業(yè)的一些成功經(jīng)驗，例如利用二手車平臺獲取一些潛在購車的客戶線索等等?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷路漫漫，還需要不斷嘗試。
4S店總最應(yīng)該關(guān)心什么？
雖然我在開業(yè)前期對網(wǎng)銷投入了很多精力，但作為4S店總經(jīng)理，最關(guān)心的歸根結(jié)底還是客戶數(shù)量的增長,即基盤客戶，包括已購車車主和售后現(xiàn)保有客戶，廣義上更包括潛在客戶和流失客戶。
如何將潛在客戶發(fā)展成為保有客戶，如何將保有客戶轉(zhuǎn)化成忠誠客戶，如何拓展同品牌客戶成為自己的售后基盤客戶，如何減少客戶的流失，這都是我作為店總在經(jīng)營管理中最關(guān)注的地方。
在不同的時期，我對上面4個方面的客戶管理工作各有側(cè)重，但又需要有機的組合在一起。作為一名新晉店總，要學習的地方還有很多，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷手段也一定是不夠的，我也在不斷的摸索中。
【汽車網(wǎng)銷課堂】點評：
張先生帶領(lǐng)團隊在很短的時間內(nèi)就將一個地理位置不理想的新店做到成熟店的銷售規(guī)模，其中網(wǎng)絡(luò)線索成交達到整體銷量的1/4，這與他對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視度和系統(tǒng)化的工作部署是分不開的，小編總結(jié)了以下幾點：
1、調(diào)研先行、不盲目投入
2、跟蹤各網(wǎng)絡(luò)渠道營銷效果、進行渠道質(zhì)量分析
3、清晰的人員分工和績效考核
4、對網(wǎng)絡(luò)線索的及時跟進管理
5、勤奮好學，為全員創(chuàng)造了網(wǎng)銷學習分享的氛圍
