聽著周璇的《月圓花好》，
看幾張老上海月份牌，
完 美 。
百年上海灘，
風(fēng)情、迷醉、歷史、變遷，
薄紙一張 皆 可見。
壹
懵 逼 期
不畫中國(guó)人還想賺中國(guó)的錢？
1843年，上海正式對(duì)外開埠。老外歡暢地來(lái)到上海灘，往墻上bia幾張洋妞兒當(dāng)廣告，一個(gè)個(gè)拎著麻袋端著桶就準(zhǔn)備收錢了。
等待他們的是中國(guó)人民的三個(gè)字：爺不買。
這不廢話嗎？也不想想幾千年來(lái)中國(guó)人看的是什么？
灶王爺爺▼
春牛耕地▼
冷不丁來(lái)幾張《圣母圖》，這對(duì)唐代人民可能是一種欣賞，但對(duì)清末人民一定是一場(chǎng)災(zāi)難：
“這黃毛兒綠眼睛的是個(gè)妖怪吧？”
“不是不是，《西游記》里白骨精都不長(zhǎng)這樣?！?/span>
“比白骨精還邪，一定不是好東西?！?/span>
漸漸地，老外開始意識(shí)到是自己低估了中國(guó)本土文化的強(qiáng)大殺傷力。
不怕！知錯(cuò)就改！
不就是接地氣嗎？！
光緒元年（1876）1月3日，《申報(bào)》（英辦）頭版二條刊登了一則“奉送月份牌”的廣告。
光緒二十二年，上海鴻福來(lái)票行隨彩票發(fā)送的《滬景開彩圖》正式以“月份牌”為名，“老上海月份牌”百年興衰路正式拉開帷幕。
稱此階段為“懵逼期”，因?yàn)槔贤膺€沒悟出“中西合璧”的道理，采取“全盤中化”路線：仿古畫和古題材畫。
“仿古畫”說(shuō)白了就是造假。找?guī)讉€(gè)會(huì)臨摹、做舊的，畫贗品，底下加上年歷，來(lái)一句“大紅牌香皂，抹完就是香”之類的廣告，地址電話，齊活。
很明顯，這就是個(gè)“乾隆題，贈(zèng)予王局長(zhǎng)”的東西，必須賣不好。
另一種就是古典題材的月份牌，比如蟠桃大會(huì)▼
八仙過海▼
“屈臣氏大藥房”所出的一套“福祿壽”主題月份牌，算是那一時(shí)期的比較成功的作品▼
其他題材還有二十四孝故事、麻姑獻(xiàn)壽、麒麟送子、鵲橋相會(huì)、洛神、三國(guó)、水滸、西游、封神等等。
總而言之就是一句話：
用中國(guó)人的畫賣外國(guó)人的貨。
貳
高 潮 期
美女+華服+商業(yè)+愛國(guó)=賣得好
從古到今，中國(guó)人見過的好東西多了。
若“全盤中式”，顧愷之、吳道子、董其昌、鄭板橋，各個(gè)都能畫，用得著看老外的贗品？若“全盤西式”，白胖洋妞兒愛用啥跟我有毛關(guān)系？我為啥要買？
好在中國(guó)人難伺候老外也不傻，受過幾次打擊后開始反思：如果我天天給中國(guó)人看洋妞兒，他們是不是就逐漸不覺得“天女散花”好看了？
如果
“中式”不新鮮，“西式”不接受，
那“又中又西”
會(huì)不會(huì)讓他們看得心癢癢？
欲望激發(fā)出來(lái)，離賺錢就不遠(yuǎn)了。
1. 月份牌女主變遷史
在中國(guó)地盤上玩兒“中西合璧”必須把“中”擺前面，起步階段，不宜冒進(jìn)，還是傳統(tǒng)美人比較保險(xiǎn)。
畫中女子還是具有典型“病態(tài)美”的清末女性。
纖細(xì)、端莊、娟秀、古樸，雖然西洋畫中焦點(diǎn)透視等技巧已有所體現(xiàn)，也開始多用石青、石綠等色增加畫面亮度，但隨著上海灘的迅速“洋化”，“老舊”的清末病美人注定是要走下舞臺(tái)的。
取而代之的是一批接受過先進(jìn)西方教育的進(jìn)步女學(xué)生。
鵝蛋臉、白皮膚、彎眉毛、單眼皮，嫩膚、平胸。
大致符合人們對(duì)江南漢族女子的審美，有古代仕女圖中女子風(fēng)韻的遺跡。
能想到讓女學(xué)生當(dāng)女主，得給當(dāng)年的月份牌設(shè)計(jì)師點(diǎn)贊。
想當(dāng)年，能在上海灘讀教會(huì)學(xué)校的女學(xué)生多出身于權(quán)貴、富紳和教徒家庭，名門淑媛的一舉一動(dòng)引領(lǐng)著上海的女性時(shí)尚，連她們到店里選購(gòu)的商品都會(huì)被擺到最顯眼的位置，標(biāo)上“某某式”的字樣招攬顧客。
老百姓很吃這一套，愿意跟著學(xué)，跟咱們今天買“XX明星同款”的心態(tài)差不多。
女學(xué)生是溫婉可人的，但當(dāng)外灘的霓虹和百樂門的舞曲都不再新鮮時(shí)，女學(xué)生也注定要成為“過去時(shí)”。
來(lái)吧！
我大上海灘摩登女郎，
時(shí)代在召喚！
到了40年代，感覺畫上的摩登女郎只要“漂亮衣服+露屁股露大腿”就可以完成使命了，但百年“老上海月份牌”怎會(huì)如此淺薄。
一幅幅玲瓏生動(dòng)的畫面不僅記錄了時(shí)代的變遷，更向人們展現(xiàn)了一種美好、自由，令人神往的美麗生活。
已婚女子的婚后幸福▼
單身男女輕松、愉快的社交▼
輕松愉悅的各色娛樂歡動(dòng)▼
這哪里還是終日大門不出二門不邁，在家背三從四德的傳統(tǒng)中國(guó)婦女？
她們沒有枷鎖，沒有束縛，是那樣自由、快樂、充實(shí)、雀躍。
相較20年代周慕橋筆下清末女子的纖弱，30年代鄭曼陀筆下女學(xué)生的收斂，40年代杭稺英筆下摩登女郎的魅力與瀟灑直接把月份牌推向頂峰，境界全開。
這一時(shí)期，
人們總結(jié)出老上海月份牌的“三B原則”：
beauty 美人、 baby 兒童、 beast 寵物。
2. 月份牌服飾變遷史
一部中國(guó)近代女性服飾史可在月份牌中看出大概輪廓，簡(jiǎn)單說(shuō)：衣服越穿越洋，旗袍越穿越短。
20年代，服飾仍以清末為主▼
1928年，為參加孫中山先生的“奉安大典（葬禮）”，民眾必須著統(tǒng)一禮服。
1929年4月，民國(guó)政府正式將旗袍定為“國(guó)服”。
作為“時(shí)尚先鋒”的月份牌必然也是要對(duì)旗袍大做文章的，可如果總是老百姓穿什么再跟著畫什么，永遠(yuǎn)慢半拍；應(yīng)該是月份牌畫什么，老百姓跟著穿什么。這才能引領(lǐng)潮流，激發(fā)消費(fèi)。
一場(chǎng)月份牌旗袍進(jìn)化史開始了：
由以前的直線型設(shè)計(jì)改為收腰式，
擺線提高至膝下，顯腰條！
露小腿！高開叉！
大方向定了，小細(xì)節(jié)上精致的“獨(dú)具匠心”也不能少，比如，把袖子省了▼
加個(gè)洋大衣▼
來(lái)?xiàng)l披肩▼
再加點(diǎn)道具▼
今人整理的近代中國(guó)女子服裝變遷史和月份牌上是基本一致的▼
此后，旗袍的設(shè)計(jì)直接和洋裝結(jié)合，走上全新“中西合璧”之路▼
但改良終究還是改良，不過癮，不刺激。40年代的上海，早已沒什么是不可接受的了，干脆一步到位，直接穿洋裝得了！
還有洋人那些怪怪的衣服，穿！洋人穿啥咱穿啥！
西洋典禮也要跟著學(xué)學(xué)▼
“洋化”到這個(gè)地步，不露是不可能的，再說(shuō)，古人又不是沒露過▼
除了服飾，近代女性的發(fā)型變遷史，老上海月份牌仍可體現(xiàn)▼
摩登女郎的新潮時(shí)尚是以上海灘特有的“海派”文化為基礎(chǔ)的。
“海派”一詞來(lái)源于“海派京劇”，與“京派”相對(duì)。
“海派京劇”的優(yōu)點(diǎn)是勇于革新，善于吸收新鮮元素；缺點(diǎn)在于過分追求噱頭，華而不實(shí)，商業(yè)化味道明顯。
所謂“海派文化”即一種多元糅合的文化形式：上海本土吳越文化+中國(guó)其他地域文化+西方文化。
“海派文化”的受眾大多是市民，受傳統(tǒng)教育影響不深，喜愛追求感官刺激與享受，再加上快速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)，必然會(huì)形成濃厚的商業(yè)文化。
在老上海月份牌上，“商品”好像從來(lái)都不是重點(diǎn)，但美女＋華服＋發(fā)型＋美好生活的模式，早已對(duì)受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響。
有些商家還刻意打造“時(shí)尚達(dá)人”，引得受眾爭(zhēng)相效仿，比如大家都熟悉的“廣生行二姐妹”▼
上海電影明星爆紅之后，以阮玲玉、周璇等人為原型的月份牌十分亮眼▼
3. 月份牌也能很愛國(guó)
如果只是“美女+廣告”，老上海月份牌是不完整的。
人們常說(shuō)，什么東西來(lái)到中國(guó)都能帶上“中國(guó)味兒”，月份牌也不例外。
1907年，國(guó)人創(chuàng)辦“五洲藥房”的“龍虎人丹”與日本的“仁丹”競(jìng)爭(zhēng)，“五洲藥房”月份牌上大寫“完全國(guó)貨”四字，在當(dāng)時(shí)洋貨泛濫的年代無(wú)疑是振奮人心的。
1918年，福昌煙公司為反對(duì)英美對(duì)中煙草傾銷，推出“小囡牌”香煙與英美“嬰孩牌”抗衡，廣告同樣以“愛用國(guó)貨、抵制洋貨”為號(hào)召。
1932年，日軍挑起“淞滬戰(zhàn)事”，謝之光創(chuàng)作《一以擋十》廣告畫，歌頌十九路軍的英勇氣概。
在此，不得不提老上海月份牌最具成就的畫家：杭穉英先生。
杭穉英，浙江海寧人，13歲考入商務(wù)印書館圖畫部學(xué)畫，21歲自立門戶。
抗戰(zhàn)期間拒絕給日寇作畫，舉債度日，后創(chuàng)作出《梁夫人擊鼓抗金兵》《木蘭從軍》等愛國(guó)作品。
抗戰(zhàn)勝利后，為還清債務(wù)積勞成疾，1947年腦溢血突發(fā)逝世。
叁
衰 落 期
宣 傳 畫 起 ， 月 份 牌 落
新中國(guó)建立之后，月份牌廣告被改造成為了更具鼓動(dòng)性且具有時(shí)代特征的“宣傳畫”。
如果一定要為月份牌的衰落找個(gè)理由，那就是文化物質(zhì)與精神內(nèi)涵不統(tǒng)一吧。
那個(gè)年代，哪個(gè)商家敢出這樣的月份牌，他的思想一定有大問題▼
肆
老 上 海 月 份 牌
永 遠(yuǎn) 的 記 憶
今天，“老上?！?/span>時(shí)代終結(jié)，月份牌成為商業(yè)美術(shù)史的一段記憶，但它們卻并未消失，而是以另一種形式重新出現(xiàn)。
在如今部分商品的“復(fù)古包裝”中，
老上海月份牌風(fēng)韻終又得見。
微笑的面龐、婀娜的身姿。
雖遠(yuǎn)去，未遺忘。
· END ·
▼
聯(lián)系客服
