2016年的雙十一如期而至。根據(jù)阿里巴巴官方提供的數(shù)據(jù)，11月11日0點過后，阿里平臺完成100億交易額僅僅用了6分58秒，比去年快了將近6分鐘。在前一天11月10日的晚上，阿里巴巴在深圳舉辦了一場“電商春晚”，邀請到科比、貝克漢姆夫婦、陳奕迅、TFBoys、張藝興等明星藝人登臺表演，盛況空前。這也是阿里第二年在雙十一前用舉辦大型晚會的形式為節(jié)日預(yù)熱。
但就我個人而言，對雙十一感興趣的只有晚會這道前菜，雙十一的主菜打折狂歡已經(jīng)不再讓我那么興奮了。
往年的時候，我一定會在雙十一的前幾周就開始準備，沒事就打開淘寶和京東，看看自己心愛又舍不得買的東西是不是參加促銷，然后細細地研究平臺官方和品牌店鋪的減免規(guī)則，樂此不疲地算計。而去年雙十一，阿里巴巴在10日晚上搭了一個“電商春晚”，甚至《紙牌屋》中的“美國總統(tǒng)”扮演者Kevin Spacey也發(fā)來了越洋視頻，祝賀中國的購物狂歡節(jié)。讓人在剁手之前的等待時間里看表演解悶兒，阿里巴巴成功地用大眾娛樂的廣告效應(yīng)為購物節(jié)吸引了無數(shù)關(guān)注，不得不說，這招的確高明。
可到了今年，好像熱情突然就變淡了。除了出于工作需要的關(guān)注之外，我能明顯感覺到雙十一對我個人、尤其是購物決策的影響已經(jīng)變得很小。這固然是因為自己已經(jīng)不再需要壓縮平時的需求積攢到雙十一期間集中購物，但據(jù)我觀察，身邊的朋友們也不怎么把雙十一掛在嘴邊。我的微信朋友圈里，除了在電商平臺工作的朋友之外，大家都在各忙各的，連段子都少了。
如果說這種觀察過于主觀，那有幾個數(shù)據(jù)應(yīng)該能為這種感覺提供作證：
直到11月10日下午，微博的實時熱搜、熱門話題等數(shù)據(jù)統(tǒng)計里，雙十一相關(guān)的話題遠遠排在“劉愷威出軌”、“美國大選”甚至一些社會話題之后；
到了傍晚，關(guān)于雙十一的實時熱搜話題只有一個“上優(yōu)酷看雙11狂歡夜”——后面還打了一個“薦”的標簽——這是一條廣告；
到了晚上10點，晚會的進行過程中，“雙十一晚會”的話題僅排在第十位。
把它比作春晚，似乎還不夠分量。
另外一組數(shù)據(jù)來自搜索指數(shù)。從以下幾個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)來看，整體和移動的搜索指數(shù)跟去年相比都有不同程度的同比下滑：
是因為這屆電商和賣家不行？
好像不是。阿里巴巴早早地就開始籌備雙十一的大型晚會，淘寶小二們也像往常一樣為了搶官網(wǎng)和App的展示資源打得不可開交；京東正面挑戰(zhàn)阿里巴巴，不但拉長了整個促銷周期，還早早地在院線、平面和戶外廣告上打出了“對雙十一，我有話說”的廣告搶客流；亞馬遜專門趕在雙十一前上線了它在美國市場最成功的業(yè)務(wù)之一Prime會員，刺激海淘消費……電商還是那些努力的電商，大戰(zhàn)仍然很慘烈，比起往年有過之而無不及。
無論從雙十一阿里公布的數(shù)字，還是晚會的規(guī)模，都看不出什么消極跡象。對于輿論上熱度的消退，我個人的解釋是：買家已經(jīng)不再是那些看到折扣就剁手的買家了。
現(xiàn)在看來，雙十一、或者說電商造節(jié)這件事，在2009年誕生到隨后的幾年里同時滿足了阿里平臺賣家、買家和阿里巴巴當時最為迫切的需求：阿里巴巴的核心商業(yè)模式是廣告，它需要大型聯(lián)合促銷帶來廣告和交易抽成收益；作為賣家，它們需要通過這一次集中走量提高全年銷售額或是清庫存；作為買家，他們需要趁著打折為自己置辦生活用品。所以，雙十一之所以越滾越大，是三方共同作用、相互影響的結(jié)果。
如果放到一個更大的背景下去觀察，你會發(fā)現(xiàn)這些都得益于整體經(jīng)濟環(huán)境的回暖和電商行業(yè)的整體增長。2009年以及之后的幾年時間里，中國經(jīng)濟從上一個經(jīng)濟周期波谷漸漸走出來，互聯(lián)網(wǎng)帶動線下流量越來越多地涌向線上，短期內(nèi)出現(xiàn)了史無前例的電商發(fā)展的人口和流量紅利。采用平臺模式、在當時還是電商界一枝獨秀的阿里巴巴是這股龐大流量的直接受益人。從最近幾年雙十一來看，阿里巴巴電商平臺達到100億交易額的速度連年遞減，2013年用了5小時49分，2014年用了38分28秒，2015年12分28秒，今年僅用了6分58秒。
但在7年后的今天，促成雙十一購物神話的幾個要素都不復(fù)存在了。在短短幾年時間里，大部分可供異步交易的品類都完成了向線上的遷移，商家數(shù)量和投入很難再出現(xiàn)過去那樣的高速增長，短期內(nèi)已經(jīng)看不到可以快速實現(xiàn)線上化的垂直大品類；另外，電商得以崛起的流量紅利幾乎被吃盡，加上眾多類型電商平臺的崛起……蛋糕不再變大，分蛋糕的人卻更多了。
另外兩個最重要的影響因素——整體經(jīng)濟環(huán)境和電商行業(yè)也發(fā)生了可見的變化。
“新常態(tài)”和“改高速發(fā)展為中高速發(fā)展”這些冠冕堂皇的名詞你也許聽不明白，數(shù)字更直觀一些：伴隨著整個國民經(jīng)濟的下行，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，從2013年國家統(tǒng)計局開展城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查開始，從2013年第四季度的10.9%到2016年第三季度的6.3%，居民人均可支配收入的累計增長率幾乎每個季度都在下滑。這還沒有將通貨膨脹和大中城市的房價上漲因素計算在內(nèi)。
一言以蔽之，除非人們兜里有取之不盡的鈔票，否則大家都會收緊錢袋過日子。經(jīng)濟環(huán)境和發(fā)展方向與7年前的同一時間相比不可同日而語。
另外，整個電商行業(yè)在雙十一中賠本賺吆喝的商家不在少數(shù)，也就是28效應(yīng)。以天貓平臺上的商家為例，大型商家有著更好的供應(yīng)鏈體系，更充足的市場預(yù)算和促銷機制，也更容易獲得更好的曝光和推廣資源。另一面，雙十一反而成了中小商家的負擔(dān)：人力、市場費用、倉儲和物流等壓力徒增，再加上折扣，不賺錢的商家不在少數(shù)。
一位阿里內(nèi)部的朋友曾經(jīng)告訴我，很多天貓賣家已經(jīng)把雙十一期間產(chǎn)生的流量等各種成本分攤到了廣告和品牌支出當中。據(jù)說，今年的雙十一晚會上海家化的冠名費用高達1億元，能帶來多少回報，這筆帳恐怕只有上海家化自己才能算得清了。
今年5月，華爾街開始有機構(gòu)做空阿里巴巴，關(guān)注焦點在其GMV數(shù)字上。巧合的是，京東隨即也被做空，質(zhì)疑的同樣也是GMV數(shù)字的真實性以及GMV是否能衡量這家公司的真實增長。且不論這是否是針對中概股的蓄意做空，它提醒了我們一個事實：大家的GMV的增速都在放緩，這個數(shù)字遲早會喪失阿里巴巴和京東擋箭牌的作用——既然GMV不再猛增，不如我們算算市盈率吧。
所以才有了馬云、蔡崇信和張勇在雙十一前對外吹風(fēng)“沒有銷售目標”、“GMV不重要”的景象，另一邊的京東干脆把雙十一促銷拉長到了半個月，一邊還極力鼓動人們用白條透支消費。
雙十一是中國甚至全球范圍內(nèi)最大的電商神話，但在電商造節(jié)模式?jīng)]法再玩出新花樣，經(jīng)濟又不好的情況下，摸到天花板也不是件丟人的事。而且比起阿里巴巴和京東們的銷售額，我更關(guān)心的還是阿里巴巴旗下那個全球估值最高的非上市公司螞蟻金服。
還有一件事不得不提。2014年的11月11號是阿里巴巴集團上市之后的第一個雙十一，當天股價漲到了上市后的最高點。但在接下來的2015年、包括今年，雙十一當天的股價都在不漲反跌——看起來，冷靜下來的可不只是國內(nèi)的商家和消費者呢。
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