和大客戶打交道，目光不能太狹隘，我們應該從自己的井底跳出來。
創(chuàng)_Kevin
文&編_可妮醬
來源_外貿(mào)G友團
關于作者：Kevin，外貿(mào)經(jīng)驗10年 ，高級采購經(jīng)理兼海外項目總負責人。
作為一名業(yè)務，有時候我真的特別想撬開客戶的腦子，看看里面到底都裝著些什么？
明明我的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格還便宜，但客戶就是不下單……
類似于這樣的事情上演了一次又一次，以至于我都懷疑，自己可能和客戶命中相克。
這樣的念頭持續(xù)了很久。
一直到我終于擺脫了業(yè)務的身份，開始不得不用業(yè)務經(jīng)理的身份去看待客戶的行為。
這個時候，我才真正意識到，原來客戶在采購的時候，在意的從來都不只是產(chǎn)品和價格而已。
01
“人”才是打造差異化的關鍵因素
YUSUF是我在接手阿聯(lián)酋市場后重點跟進的大客戶之一。
他的公司是一家國際品牌貿(mào)易商，總部雖然在阿聯(lián)酋迪拜，但業(yè)務卻面向整個中東和非洲市場。
最重要的是，YUSUF公司的年采購額高達2000萬美金，是一個不可多得的好客戶。
正是在和他打交道的過程中，我開始學習著，如何從更高的層次，去看待大客戶的需求。
雖然大家都說“在商言商”，客戶最關心的是我們能夠給他帶去多少的利益。
但在和YUSUH接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)，對于大客戶來說，除了“利益信任”，他們其實還很看重“關系信任”的塑造。
尤其是，大客戶接觸到的供應商數(shù)量非常多，產(chǎn)品的同質(zhì)化情況也很常見。
作為供應商，如果我們只是想要從產(chǎn)品上去謀求突破，其實是一件比較困難的事情。
就像是，作為一個校花，追求她的男生必定都是各種高精尖人才。
哪怕你是高精尖里的高精尖，也一定會有幾個和你“撞臉”的優(yōu)質(zhì)男青年。
所以這個時候，再從“高精尖”的方向去進行突破就沒有多大的意義了。
你需要做的，是塑造出自己的“附加價值”。
譬如，老子不僅長得帥還有錢，最關鍵的是游戲打得還賊6，你如果答應和我在一起，明天就能帶你上王者。
切換到外貿(mào)的場景：
大客戶在進行采購時，面對眾多“撞臉”的產(chǎn)品，想必也是左右為難的。
而這個時候，如果我們能夠跳出去，秀出自己除了產(chǎn)品外的其他優(yōu)勢，在潛在供應商排行榜上的位置，也就能再往前幾名了。
那么，我們應該如何“秀出自己的肌肉”呢？
我的做法是，“利益信任”和“關系信任”相結合。
具體來說就是：
01
在日常的郵件、電話和社媒溝通中，時不時地拋出一些有價值的信息給客戶。
給客戶拋信息，我們也要拋得有方法，拋得有節(jié)奏。
還記得第一次在迪拜見到YUSUF時，雖然心里明白他不過就是一個油腔滑調(diào)的老外，心里想著念著的也不過是用更低的價格殺我一手。
但在看見他這個人時，我還是忍不住被他的“外表”和“內(nèi)在”給震驚到了。
雖然已經(jīng)步入了中年油膩男子的行列，但YUSUF還是特別注重自己的外在形象。
西裝革履不說，還給自己配上了一塊特別“土豪”的腕表，無時無刻不在彰顯著自己成功人士的身份。
尤其是在談話的過程中，每次我說些什么，他都會提出自己的質(zhì)疑，出現(xiàn)頻率最高的句子就是“how do you know”。
根據(jù)我對YUSUF的觀察，他應該是屬于貓頭鷹型的風格，談話嚴謹，重視事實和數(shù)據(jù)。
因此，后續(xù)在和他交往的過程中，我更多地是從數(shù)據(jù)出發(fā)，以分析結束。
說起來，數(shù)據(jù)的分析也是一項大工程。
可以活生生地把一個帥氣的小伙，給折磨成蹲在馬路邊都會有人扔鋼镚的頹廢青年。
但是，我給大家的建議是，不管你現(xiàn)在的職位是什么，都需要有意識地去進行數(shù)據(jù)的收集和分析。
否則，當我們在面對客戶時，除了說 “our quality is good” 和 “our price is best”之外，就只能大眼瞪小眼了。
至于具體的展開，可以從以下幾個維度入手：
市場維度
你目前所處市場的概況，縱橫對比，增長率，呈現(xiàn)的趨勢等。
客戶維度
關鍵客戶清單，在不同供應商的采購占比，增長率，呈現(xiàn)的趨勢及其原因分析等。
產(chǎn)品維度
主流產(chǎn)品與型號的占比，增長率，成本（離岸價格）的變化，重點機型的來源與關鍵配置等。
競爭對手維度
排名（尤其關注自己的前后各兩名）、合作客戶清單，數(shù)量占比與增長率，客戶為什么跟他們合作，優(yōu)勢在哪，存在的劣勢可能在哪。
策略維度
這是數(shù)據(jù)分析的總結部分，主要由經(jīng)理、總監(jiān)負責定下市場維護與開發(fā)的策略。
除此之外，數(shù)據(jù)也是不會撒謊的。
它會真實地反映出我們在哪一方面有所欠缺，哪一方面又是可以勾搭客戶的優(yōu)勢。
這個時候，再有的放矢地去選擇策略，成功的概率自然就會更高。
02
除了及時和客戶分享各種數(shù)據(jù)和訊息外，面對面的溝通也是必不可少的。
每次在異國和客戶見面的時候，我都會產(chǎn)生一種異樣的情愫。
感覺我們其實是生活在一個國家的朋友，只是約出來一起喝喝咖啡，聊聊天。
后來談到這件事情時，YUSUF告訴我，他其實也有這種感覺，在自己的國家見到我時，會感覺更加親切。
這其實也可以算是“關系信任”的初步建立。
當然，如果只是為了消除陌生感，我們的機票錢就花得有些太冤了。
重要的是，在消除了陌生感之后，我們接下來還需要做些什么？
這其實就又回到“利益信任”的建立上了。
我們可以和客戶在異國他鄉(xiāng)坐下來，聊一下供應端和市場端的情況。
再聊聊對方在意的銷售情況、競爭對手情況、售后情況，為他的工作效益加點油。
這就相當于是，在?；▽ξ覀兎畔陆鋫浜?，我們趕緊端上她最喜歡的草莓蛋糕。
既傳遞了我們對她的了解和關注，也確實滿足了她的需求，好感度還不是蹭蹭蹭地往上漲？
而不論是“利益信任”還是“關系信任”，都是在從“人”的角度出發(fā)，為我們的產(chǎn)品增添附加價值。
02
大客戶采購
關注的是綜合實力的高低
在接手YUSUF時，由于身份剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務經(jīng)理，所以，我還陷在過去那種沖鋒陷陣的廝殺模式中沒有醒過來。
在我看來，自己只要做好銷售的本職工作，把產(chǎn)品的F（feature特征）、A（Advantage優(yōu)點）和B（Benefit利益）闡述清楚了。
順便再和客戶建立好“關系信任”和“利益信任”，客戶自然會乖乖地跳到碗里來。
但我卻忽略了，大客戶采購并不像大媽去菜市場買菜那么簡單。
一個采購項目，往往要經(jīng)過層層審批之后，才會有一個正式的結果。
其流程之復雜，參與人數(shù)之多，根本不是銷售一個人的力量就可以搞定的。
客戶在考核的時候，也會去看公司的實力，在價格和貨期上的支持，以及售后服務和資源的傾斜度等因素。
我還記得，在和YUSUF合作了幾次后，他接到了一個去非洲/坦桑尼亞8*40HQ的投標訂單。
因為是投標項目，所以YUSUF當時很直截了當?shù)馗嬖V我，目標價格要比平時的價格整體低3%，同時貨期要縮短到25天。
收到YUSUF的郵件通知時，我感覺窗外的天空好像都變得陰沉了幾分。
首先是價格：
因為YUSUF是我們在中東區(qū)域的重點客戶，所以平時給他的價格就已經(jīng)去到了總監(jiān)審核水平。
現(xiàn)在還要再降3%？這是真的難！
其次是貨期：
當時公司恰好到了接單旺季和生產(chǎn)白熱化的5月，無煙的戰(zhàn)爭隨時打響。
各大區(qū)之間為了產(chǎn)能資源，不斷地在進行著“明爭暗斗”。
想要縮短貨期？這是難上加難！
但對于YUSUF來說，沒辦法，投標項目就是這樣，你如果滿足不了我的需求，我只能調(diào)頭去找別的供應商。
那么，這個時候，我們再談價值、談關系，就顯得有些單薄了。
在一番深思熟慮后，我做出了以下三個決定：
01
立刻整理一份“訂單成本分析表格”和“年度訂單統(tǒng)計盈虧表”，去請示業(yè)務總監(jiān)。
這么做的目的，就是向總監(jiān)要戰(zhàn)略資源（價格和產(chǎn)能）。
這其實就進一步說明了，日常進行“數(shù)據(jù)積累和分析”的重要性。
否則，我要么只能跑去和總監(jiān)瞎咧咧，要么就只能乖乖地把大客戶拱手讓人。
而在對數(shù)據(jù)進行了核實和分析后，總監(jiān)同意整體降價2%，并由我來負責向客戶報價。
02
進行組內(nèi)訂單的自我調(diào)整。
貨期方面，總監(jiān)其實很難給到太多的支持。
所以，我只能是把一些貨期要求不算特別急的訂單后移，留出空位讓新訂單插單。
03
回復客戶，表明我們有解決問題的意愿和決心。
接到了客戶的郵件后，立刻回復，其實就是一個態(tài)度問題。
而在完成了上述兩步之后，我需要做的，就是在24小時內(nèi)告知客戶，我們調(diào)整后的報價和貨期，讓客戶看到我們的付出和努力。
終于，在經(jīng)過了2天的漫長等待后，我們收到了客戶發(fā)來的PO。
接下來，就又是一陣為了貨期而奔波的日子。
后來，在和YUSUF談起當初的這個Case時，他告訴我，當時其實有好幾個備選方案。
畢竟身為采購，他們從不打沒有備胎的戰(zhàn)爭。
至于最終為什么選擇我們？
更多是考慮到前期的合作基礎，以及后續(xù)的合作機會，尤其是我們在這一次的項目中的表現(xiàn)，讓他覺得我們是一家靠譜的公司。
經(jīng)驗總結
最后，今天分享這個案例，主要是想告訴大家：
和大客戶打交道，目光不能太狹隘，我們應該從自己的井底跳出來，全面地看到客戶背后的需求。
尤其是如果我們還身處在大公司的牢籠中，千萬不能只知道往前沖。
更關鍵的是，學會在客戶的需求和公司的資源中找到平衡點。
個人價值 企業(yè)支持，這才是對客戶最大的賦能。
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