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營銷3.0時代 - 大數(shù)據(jù)如何驅(qū)動市場營銷變革
卷首語：
不知道從什么時候起，各行各業(yè)的朋友們都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。但真正使用過，知道大數(shù)據(jù)作用的人真的有多少？引用下大牛Simon Matthews的話，我覺得很好的表達(dá)了：
“Big Data is like teenagesex: Everyone talks about it, nobody really knows how to do it, and everyonethinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it too”
傾聽一些行業(yè)人士的聲音，可以幫助我們更多的了解大數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)如何變革我們的時代。
分享嘉賓：劉江濤 Jackie Liu
第一印象是睿智和滄桑，其實是準(zhǔn)80后，不知道是不是他的3次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷磨練了他，還是大數(shù)據(jù)是在過于深奧讓他多了這么多白發(fā)。Jackie是互聯(lián)網(wǎng)的老江湖，15年技術(shù)經(jīng)驗，其中8年是跟數(shù)字營銷有關(guān)，現(xiàn)在作為引客寶（營銷自動化SAAS）的創(chuàng)始人。
問題一：營銷的本質(zhì)是什么？
營銷的本質(zhì)是處理企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。之前的營銷，企業(yè)和消費者之間隔了一層，企業(yè)是通過銷售/代理/經(jīng)銷來聯(lián)系消費者，現(xiàn)在的營銷，企業(yè)和消費者可以通過社交媒體直接和客戶進(jìn)行溝通。溝通的環(huán)節(jié)減少，完全改變了企業(yè)和消費者之間的關(guān)系。
Jackie舉了幾個例子來說明這個變化：
最早的品牌和營銷，都是通過電視廣告來達(dá)到大范圍傳播的。比如趙本山大叔代言的蟻力神，其實我對這個品牌倒是沒啥印象。但大家應(yīng)該記得三精口服液，小霸王學(xué)習(xí)機這些品牌的。當(dāng)初市場有句實話：誰拿下了央視廣告，誰就能成就全國的品牌。說的就是那個時代，品牌對于電視傳播的追捧?，F(xiàn)在電視廣告依舊是品牌營銷的重要組成部分，但曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)一去不復(fù)返了。
過了廣告決定一些的時代，從2000年開始，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的公司開始重視產(chǎn)品體驗，將產(chǎn)品體驗做為核心競爭力，做口碑。像去年在雙11做到堅果類第一的三只松鼠就是其中一個代表，可以說，三只松鼠是用產(chǎn)品體驗的角度來做堅果，比如‘圓潤的外表，飽滿的內(nèi)在’中的飽滿，是吃堅果的一大槽點，三只堅果考慮到啦。三只松屬于對產(chǎn)品口碑也很重視，比如2015年底發(fā)生的甜蜜素丑聞，用了不到三個月就拿到質(zhì)檢總局的官方批文，對相關(guān)產(chǎn)品的處理也是第一時間下架，這些執(zhí)行都是很快很迅速的。我們也可以再舉一個例子，雷軍的小米，其實也是一個關(guān)于用戶體驗和口碑的案例，最早小米是做APP的，小米輸入法，米聊，到過渡到小米系統(tǒng)，最后做硬件小米手機；做小米手機的時候，還利用了口碑營銷和饑餓營銷，更加增強了用戶體驗。不管現(xiàn)在華為對小米的評價是如何，從一個方面看，小米是產(chǎn)品時代一個很成功的例子。
未來呢？
我們必須重新思考這個時代的核心命題。未來是一個企業(yè)與用戶進(jìn)行個性化交互的時代，在產(chǎn)品時代，企業(yè)與各個用戶還是很難達(dá)到個性化交互。一方面是基礎(chǔ)技術(shù)還達(dá)不到，一方面市場還不成熟到需要提供這種服務(wù)。但是應(yīng)該是從2008年開始，微博，微信等社交工具的上線，標(biāo)志著用戶時代的來臨，未來的企業(yè)是屬于最會和用戶打交道的。與用戶個性化交互的水平，將決定這個品牌的競爭力有多強，能走多遠(yuǎn)。
問題二：如何進(jìn)行用戶的個性化交互？
現(xiàn)在很多大公司小公司都有自己的官網(wǎng)，也有自己的微信公眾號，有些還開發(fā)了APP。這是一個潮流，所以很多公司也投了很多錢來做這個事情。是不是定期發(fā)些內(nèi)容，推送一點東西就是交互了呢？當(dāng)然不是。
我們用流程化的思維來看用戶交互的過程個性化：搭臺-唱戲-叫好-拉客。
搭臺和唱戲我們都知道，但是叫好和拉客大家就可能會忽視或者說不知道怎么做了。叫好的核心是區(qū)分不同用戶，設(shè)計一些個性化內(nèi)容體驗，讓他們感受而叫好。這里面都提到了很細(xì)分的客戶，如果還是按照大部分客戶來推送內(nèi)容，來發(fā)信息，效果一定不好。但是這個細(xì)分是一件不容易的事情，之后我們會提到需要運用大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)相關(guān)的能力才能做到。
叫好后就是拉客，就是刺激客戶分享和推薦，這個大家都很清楚。
問題三：什么是大數(shù)據(jù)？
這里不做學(xué)術(shù)型的闡述，大數(shù)據(jù)區(qū)分按兩個維度，一個是行業(yè)級別的大數(shù)據(jù)，比如阿里巴巴提供的關(guān)于中國購物的大數(shù)據(jù)，哪個省買得多，愛買什么，再比如微信提供的，用戶數(shù)量，男女比例。行業(yè)級別的大數(shù)據(jù)提供宏觀維度，通過這個，一般來說都是公開的數(shù)據(jù)，你可以知曉行業(yè)和產(chǎn)品的前景，有用，不過對于具體點的策略，沒有多少作用。
另一個我們可以叫做私有大數(shù)據(jù)，今天講的是營銷，那就是私有營銷大數(shù)據(jù)。私有營銷大數(shù)據(jù)包含公司之前和用戶有關(guān)的一切信息，比如說購買信息，售后信息，用戶信息，調(diào)查問卷信息，公司人員的記錄下來的數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)都是非常有用的，因為他們都代表或者部分代表客戶的某些特征，解讀了這個，你就至少知道你這個公司或者產(chǎn)品真正服務(wù)的時哪類客戶，客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品等等。當(dāng)然大數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些用途。
問題四：大數(shù)據(jù)能幫助營銷做些什么？
大數(shù)據(jù)作為工具，可以幫助公司畫出消費者畫像，去解讀用戶。這樣可以充分提供公司選擇細(xì)分市場的能力。
大數(shù)據(jù)也可以實實在在幫助營銷。比如幫助精準(zhǔn)投放廣告，重新設(shè)計產(chǎn)品，提升用戶體驗。其實這些的基礎(chǔ)都是大數(shù)據(jù)就能夠快速有效地讓公司link到最終用戶，根據(jù)最終用戶來做具體的決策。
問題五：什么是營銷3.0？
營銷3.0的核心應(yīng)該是精細(xì)化的用戶運營。有了大數(shù)據(jù)的支撐，就可以根據(jù)用戶的不同階段來進(jìn)行運營。以下幾張片子，就是一個例子。
問題六：如何用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行營銷？
大數(shù)據(jù)跟營銷，有很多方面都可以起到作用。我這里主要是通過社交平臺這個點來讓大家感受一下內(nèi)容營銷的效果。
問題七：能否詳細(xì)介紹一下內(nèi)容營銷的趨勢？或者說說我們怎么來做？
源頭部分，關(guān)鍵是打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，我們可以以老羅的堅果手機為例。這是一款文青版的手機，基本上的各種細(xì)節(jié)都是針對文青的。無論是倒計時，還是發(fā)布會，還是產(chǎn)品設(shè)計本身，應(yīng)該說是一個非常成功的內(nèi)容營銷。如果我是文青的話，我也會非常關(guān)注這個堅果手機。因為這個手機除了提供智能手機的相關(guān)功能以外，針對文青群體本身，給了很多關(guān)注。
價值部分，重視體驗，比如700Bike，用一個個和Bike的故事打動用戶，圈好粉之后就開始變現(xiàn)。感覺最近的很多創(chuàng)業(yè)公司都是這種玩法。
分享的內(nèi)容很多，還有很多問答環(huán)節(jié)。如果大家想體驗，歡迎大家來參加我們后MBA92班的活動。
活動圖片如下：
文：張劍
后MBA班級：92期創(chuàng)新班
畢業(yè)院校：上海交大 2010級
單位職務(wù)：耐克體育（中國）有限公司供應(yīng)鏈創(chuàng)新經(jīng)理
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