霍華德執(zhí)掌星巴克近五十年，將星巴克打造成全球最大的咖啡連鎖品牌。在中國大陸，他用20年時(shí)間開辦了4500多家門店。在本書中霍華德詳盡講述了他從艱辛的童年走來，一路創(chuàng)業(yè)的故事。時(shí)至今日，星巴克這個(gè)國際咖啡巨頭仍伴隨著很多爭議和討論，這本書會(huì)讓你對(duì)星巴克有更理性和辯證的思考。
一、星巴克的成立
1、霍華德童年的陰影
霍華德出生于20世紀(jì)50年代紐約布魯克林區(qū)的一個(gè)貧窮猶太家庭。霍華德的童年過得并不幸福，他形容自己對(duì)父母的記憶是"一本殘缺不全的剪貼簿"。小時(shí)候家中經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，父母不得以在家中承接家庭賭場的生意，鬧哄哄的撲克牌局，臟話滿口的賭徒，充斥著小霍華德的童年，他常常將樓梯間、運(yùn)動(dòng)場和遠(yuǎn)離家的地方作為避風(fēng)港。除了親密家庭之外，我們還能在哪兒放下心結(jié)，舒適安靜地過一小會(huì)兒，這個(gè)追求，直接影響了霍華德的一生，也影響了后來的星巴克的定位和風(fēng)格。
2、霍華德的咖啡夢想
念完大學(xué)的霍華德，在曼哈頓工作，結(jié)識(shí)了現(xiàn)在的妻子。后來，霍華德進(jìn)入星巴克做營銷主管兼零售商。一次偶然的出差機(jī)會(huì)，霍華德走進(jìn)了意大利米蘭的一家普通的咖啡店，店內(nèi)溫馨和諧的咖啡文化氛圍極大地沖擊了他對(duì)于咖啡的認(rèn)識(shí)。在咖啡館中，人們可以體會(huì)到隨性、單純、放松的舒適感和群體感。這一切讓霍華德再次體會(huì)到了童年逃避到樓梯間時(shí)那種獨(dú)有的歸屬感?；羧A德萌生了一個(gè)夢想——在美國開遍這種意大利風(fēng)格的咖啡館。但回國后，霍華德并沒有說服星巴克領(lǐng)導(dǎo)層，于是他辭職了，決心實(shí)現(xiàn)自己的夢想。他四處籌款，開辦了自己的品牌——天天咖啡。
3、霍華德收購星巴克
兩年過去了，天天咖啡生意不錯(cuò)，此時(shí)星巴克創(chuàng)始人找到霍華德，表示要賣掉星巴克，這讓霍華德大為驚喜。但半路突然殺出一個(gè)程咬金，有人想要出更多錢來購買星巴克，而這個(gè)人就是天天咖啡的股東之一，這位股東想要吞并掉兩家企業(yè)，霍華德嚇壞了，他沒有足夠的錢可以購買星巴克，正當(dāng)他愁苦之際，他的一位律師朋友給他引薦了威廉·亨利·蓋茨，這位老蓋茨正是微軟創(chuàng)始人蓋茨的父親，全西雅圖最牛的律師。通過老蓋茨的從中斡旋，那位股東放棄了并購。后來，老蓋茨在聽了霍華德的商業(yè)計(jì)劃后，更是直接投資了霍華德，星巴克順利完成了并購，霍華德保住了他的夢想。
二、星巴克的兩次從頭開始
1、并購后的重新啟航
霍華德的咖啡夢想中有一個(gè)至關(guān)重要的核心理念，那就是改變之前買家和賣家的冰冷交易過程，建立一種人和人的內(nèi)部情感聯(lián)系，這種聯(lián)系讓每個(gè)人體會(huì)到尊重和平等。于是在最初的企業(yè)建設(shè)中，星巴克就致力于改變過往雇主和雇員間對(duì)立的局面，努力在雇主和雇員間建立情感聯(lián)系，并提出了當(dāng)時(shí)震驚行業(yè)的兩項(xiàng)政策——醫(yī)療保險(xiǎn)和全員持股。
首先是醫(yī)療保險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)大多數(shù)美國零售企業(yè)會(huì)提供此項(xiàng)福利，但僅限于每周工作30個(gè)小時(shí)以上的員工。在星巴克，霍華德打破了當(dāng)時(shí)大潮流下公司縮減員工醫(yī)保成本的規(guī)則，讓兼職伙伴也能享受醫(yī)療保險(xiǎn)。增加醫(yī)療保險(xiǎn)所帶來的潛在利潤更加誘人，員工忠誠度和投入度的提高，極大減少人員流動(dòng)和其他不可量化的成本損失。
其次是全員持股。1991年星巴克成了全球唯一一家向全職和兼職在內(nèi)的全部員工平等發(fā)行優(yōu)先認(rèn)股權(quán)的私人公司。這項(xiàng)超前決策，將企業(yè)管理的藝術(shù)提高了一個(gè)檔次，公司不再追求用嚴(yán)苛的制度和管控來迫使員工被動(dòng)提高生產(chǎn)力，改變了雇主和雇員之間的冰冷關(guān)系，轉(zhuǎn)而成了一種互惠互利的合作模式，隨著公司市值的增長，員工可以獲得的無上限收益變多，這讓更多員工愿意去認(rèn)真工作，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和向前。
2、星巴克的危機(jī)和涅槃重生
2008年，星巴克遭遇了滑鐵盧。原因來自于內(nèi)部和外部。外部自2007年開始的美國次貸危機(jī)開始蔓延到消費(fèi)零售業(yè)，失業(yè)率的攀升使得人們對(duì)溢價(jià)咖啡的消費(fèi)欲望降低；同時(shí)大宗商品價(jià)格和人力成本的上升，雙重壓縮了星巴克的利潤空間。星巴克內(nèi)部對(duì)于門店選址、咖啡師培訓(xùn)、咖啡豆的包裝存儲(chǔ)都做出了一系列的錯(cuò)誤決策。這些決策在長遠(yuǎn)的顧客體驗(yàn)和品牌形象上埋下了隱患。最終隱患爆發(fā)，星巴克股價(jià)暴跌，門店銷售額不斷下降。霍華德在此內(nèi)憂外患之際，帶領(lǐng)星巴克伙伴們開起了轉(zhuǎn)型自救之旅。
霍華德重新執(zhí)掌星巴克之后的轉(zhuǎn)型自救之旅并不容易，但他的核心思路卻很清晰?；羧A德召集公司同仁展開了一次集體研討會(huì)，研討會(huì)后不久，這些想法被歸納凝聚成了一頁紙的備忘錄，備忘錄從兩方面概括了七條當(dāng)務(wù)之事：
愿景上：
一要成為咖啡界的絕對(duì)權(quán)威
二要重燃消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的情感依賴
三要成為道德采購和環(huán)保的先驅(qū)
四要秉持高利潤的經(jīng)營模式
具體步驟上：
一要用更好的培訓(xùn)和新的收益吸引并鼓舞伙伴
二要在全世界廣泛開店，力圖使每一家店都成為當(dāng)?shù)氐摹昂诵摹?/p>
三要開發(fā)新產(chǎn)品以增加收益
這份"星巴克7條"被公司的伙伴擺在辦公室內(nèi)、掛在門店，鼓勵(lì)和校準(zhǔn)著每一個(gè)員工。
在隨后的兩年間，星巴克推出了一些新產(chǎn)品，升級(jí)了店面設(shè)計(jì)；在店內(nèi)墻上掛咖啡種植園的美麗照片或當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品，增加當(dāng)?shù)貧w屬感；并同時(shí)升級(jí)了店內(nèi)軟硬件，更新了咖啡機(jī)和收音機(jī)，提高服務(wù)效率；也積極在社交媒體上和顧客互動(dòng)。種種措施下，星巴克最終走出了陰影。
三、星巴克的社會(huì)責(zé)任
1、為人們解決工作
霍華德一直在思考星巴克除了發(fā)展咖啡事業(yè)之外，還可以為社會(huì)做哪些貢獻(xiàn)。霍華德意識(shí)到，工作不僅會(huì)帶來收入，還伴隨著自尊和目標(biāo)感，沒有工作，會(huì)讓人失去活力。他想要為人們提供工作機(jī)會(huì)，但星巴克的承載有限。
經(jīng)過考察和調(diào)研，大家都指向了同一個(gè)方向——支持中小企業(yè)發(fā)展。中小企業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)時(shí)美國剛經(jīng)歷了金融危機(jī)，銀行倒閉破產(chǎn)，少數(shù)存活下來的銀行也收緊放貸政策，對(duì)于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中遭受滅頂之災(zāi)的中小企業(yè)來說，根本無翻身之日。小企業(yè)不發(fā)展，就不會(huì)增加工作崗位，就帶動(dòng)不了就業(yè)循環(huán)
大家決定通過換物募捐的方式籌款，再將款項(xiàng)交由第三方機(jī)構(gòu)向銀行貸款，將貸出的款項(xiàng)具體再貸給那些經(jīng)營困難的個(gè)體商戶們，幫助他們經(jīng)營企業(yè)，度過難關(guān)。最終該項(xiàng)目募集了一億多美元的貸款額，用于支持社區(qū)小企業(yè)的發(fā)展。這個(gè)不起眼的小創(chuàng)意，間接增加了5000多個(gè)工作崗位。
本書通過霍華德的創(chuàng)業(yè)視角，為我們展現(xiàn)了星巴克品牌的創(chuàng)業(yè)歷程，也讓我們明白了奮斗與付出才是比鉆石更久遠(yuǎn)，比真金價(jià)更高的人生財(cái)富。
