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日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購“百草味”（杭州郝姆斯食品有限公司）獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。在這起休閑食品電商并購第一案中，雙方公布的審計(jì)報(bào)告詳細(xì)披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，但綠松鼠特別注意到，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，三項(xiàng)最高占據(jù)銷售成本的69.8%。
這也凸顯出以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼男蓍e食品電商的共同特征：聚焦堅(jiān)果等熱門品類進(jìn)行低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購買流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。
燒錢模式吃光利潤：流量+傭金+快遞成本近70%
綠松鼠獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計(jì)報(bào)告》顯示，百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號(hào)店進(jìn)行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元；凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
值得注意的是，百草味線上銷售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項(xiàng)支出分別達(dá)到3157.3萬元、8588萬元和1億元，分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。這也意味著，在百草味的全年?duì)I業(yè)構(gòu)成中，來自線上銷售貢獻(xiàn)的收入，大部分被電商平臺(tái)和快遞公司拿走。
一位休閑食品電商資深從業(yè)者向綠松鼠提供的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品電商目前客單價(jià)平均為100元/單，平均毛利約為25%，其中快遞費(fèi)平均為6元/單。
以快遞費(fèi)用6元/單及百草味2014年?duì)I收進(jìn)行推算，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價(jià)為89元/單，原料、進(jìn)價(jià)等成本約為68.56元/單，毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺(tái)拿走4.24元推廣費(fèi)用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費(fèi)用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費(fèi)用，相當(dāng)于每單虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬元。
“從休閑食品電商的整體營業(yè)結(jié)構(gòu)來看，流量、傭金、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%，幾乎沒有一家能夠盈利?！彪娚逃^察者、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴綠松鼠，休閑食品電商“燒錢”態(tài)勢愈演愈烈，尤其在主打銷售的堅(jiān)果類目產(chǎn)品中，各家不惜拉低毛利大肆購買平臺(tái)流量和廣告以擴(kuò)大銷售規(guī)模，“這些成本幾乎吃光了各家的利潤，但在線上的競爭格局沒有明朗前，這一趨勢不會(huì)得到改變”。
增值率超1659%：高溢價(jià)收購遭深交所問詢
百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）成立于2007年，注冊資金為1000萬元，由蔡紅亮、邱浩群、王強(qiáng)、何航、朱偉海5位股東投資。從2014年起，百草味開始啟動(dòng)A輪融資，引入了來自中國-比利時(shí)直接股權(quán)投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬元，彼時(shí)百草味估值約在5億元左右。
與此同時(shí)，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運(yùn)營總監(jiān)王強(qiáng)等高管團(tuán)隊(duì)先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè)，經(jīng)過一系列的增資持股和回收股份后，以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份。
百草味被好想你以9.6億元全資收購時(shí)，其3位高管所持有的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)從2014年的900萬元（占股90%）溢價(jià)為7.468億元，短短兩年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同時(shí)，從《報(bào)告》中披露的信息來看，百草味所有者權(quán)益賬面價(jià)值僅為5466.4萬元，評(píng)估值卻高達(dá)9.6億元，增值率達(dá)到1659.84%。
如此高的溢價(jià)收購也引發(fā)了深交所的關(guān)注。2016年初，深交所發(fā)布問詢函，要求好想你公布高溢價(jià)收購百草味的原因。好想你回應(yīng)稱，百草味屬于互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)企業(yè)，未涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程，因此賬面凈資產(chǎn)較低，同時(shí)考慮到品牌影響力、管理層等無形資產(chǎn)價(jià)值，“增值較高具有合理性”。
“這筆收購是用資源換空間、換時(shí)間，即便百草味利潤率微薄甚至虧損，好想你也沒有太多選擇權(quán)?！敝袊称凤嬃闲袠I(yè)研究院朱丹蓬說。
圖謀轉(zhuǎn)型：欲扭虧雙重業(yè)績考核百草味押寶全品類
事實(shí)上，對(duì)于收購方好想你而言，百草味已經(jīng)成為其渠道轉(zhuǎn)型上的唯一著力點(diǎn)。好想你最初模式為特許經(jīng)營店銷售高端禮品，但自2012年系列政策影響下，高端棗禮品市場遭遇寒冬。好想你2015年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)虧損323.31萬元，凈利同比下降106.31%，這也是好想你上市以來的首度虧損，其將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷售費(fèi)用”。
在重重壓力下，百草味也面臨著來自大股東的銷售壓力與盈利指標(biāo)。綠松鼠注意到，在好想你并購百草味的過程中，雙方達(dá)成對(duì)賭協(xié)議，百草味承諾2016年度以后的三年，凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元；好想你給百草味開出的預(yù)期“指標(biāo)”是，這三年銷售額要分別達(dá)到19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅超過34%。
協(xié)議還特別規(guī)定，“若標(biāo)的公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤低于承諾凈利潤的，交易雙方將按照差額進(jìn)行補(bǔ)償?！边@也就意味著，百草味方面如果實(shí)際業(yè)績不達(dá)要求，必須通過現(xiàn)金+股份的形式，自掏腰包對(duì)好想你進(jìn)行補(bǔ)償。
綠松鼠注意到，為了實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，百草味正在逐步淡出價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅(jiān)果類目市場，逐步擴(kuò)充高利潤的果干、肉脯、禮盒產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
好想你公布的報(bào)告顯示，百草味自2015年采取堅(jiān)果、糕點(diǎn)糖果、肉脯海鮮多品類的經(jīng)營策略，并使高毛利率產(chǎn)品的收入占比提升。從2013和2015年前三季度數(shù)據(jù)來看，堅(jiān)果系列的銷售收入已經(jīng)從最高峰的72.51%，下降至47.95%；而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升至50.82%。
就利潤虧損和未來與好想你渠道融合等問題，百草味和好想你方面對(duì)綠松鼠表示，并購一案雖然已經(jīng)過會(huì)，但涉及上市相關(guān)的問題仍處于籌備期，不便對(duì)外公布。
來自興業(yè)證券的研報(bào)認(rèn)為，以堅(jiān)果類目為代表的低價(jià)、低毛利率和較高的銷售費(fèi)用率，使百草味凈利率持續(xù)為負(fù)，但隨著調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高凈利率入倉收入占比的提高，“長期凈利率有望達(dá)到3%-5%，預(yù)計(jì)百草味2016年收入可實(shí)現(xiàn)22億，2017年收入有望達(dá)40億?！?/span>
深度延伸：
電商互博“堅(jiān)果大戰(zhàn)”：銷量只是看起來很美
自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計(jì)的增長，增長率一度突破460%。表面風(fēng)光背后究竟有什么隱情？
問題線上運(yùn)營成本逼近實(shí)體店
來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲透率進(jìn)行估算，未來該行業(yè)年網(wǎng)購銷售額將超過2000億元。
在飛速擴(kuò)張的過程中，以堅(jiān)果炒貨類目為代表的休閑食品電商，由于銷售旺季時(shí)段過于集中，使得整個(gè)行業(yè)競爭異常慘烈。
“以堅(jiān)果炒貨為代表的休閑食品電商，年前三個(gè)月的銷售額往往占據(jù)全年的70%左右?！鄙虾Ｈf擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價(jià)格競爭，同時(shí)也使整個(gè)行業(yè)形成了以低價(jià)為導(dǎo)向的趨勢。
2014年踏入堅(jiān)果市場的百草味，也在審計(jì)報(bào)告中暴露了這一問題：2014年度其堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元，占比65.35%，但最終卻因高價(jià)購買流量、大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬元的虧損，最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。
良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛對(duì)綠松鼠表示，從流量成本、平臺(tái)傭金、快遞費(fèi)用等成本結(jié)構(gòu)來看，目前整個(gè)休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用已與線下實(shí)體店持平，“尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常高昂，平均成本已經(jīng)接近80元/單，整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體門店的房租等費(fèi)用。”
趙剛分析認(rèn)為，20元/單的新增用戶成本是休閑食品電商能否盈利的臨界點(diǎn)，超出這一范圍后，則意味著要花數(shù)年的時(shí)間才能獲得等同回報(bào)。
轉(zhuǎn)型線上線下全渠道融合
在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下，綠松鼠注意到，近年來百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚唐放贫荚谟?jì)劃或加大對(duì)線下實(shí)體店的布局，同時(shí)擴(kuò)充休閑食品類目，如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)由踔林苯舆M(jìn)軍水果生鮮等品類。
2010年百草味關(guān)閉了線下全部140家門店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個(gè)依托炒貨起家的品牌重新回歸實(shí)體，僅2015年便在北京、上海等20多個(gè)城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬家線下門店。良品鋪?zhàn)釉陔娚啼N售額增速達(dá)460%的情況下，仍在加大開設(shè)實(shí)體店的步伐。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開表示，將來會(huì)加大在實(shí)體渠道的投入，以實(shí)現(xiàn)30%的收入來自線下。
趙剛對(duì)綠松鼠表示，線下門店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶的成本，還能夠借助實(shí)體店面帶動(dòng)水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，以擴(kuò)大銷售規(guī)模、提高利潤，“未來肯定是全渠道融合的發(fā)展模式”。
魯振旺認(rèn)為，對(duì)于以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的休閑食品品牌而言，在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時(shí)，也要重視代工貼牌所帶來的品質(zhì)問題，應(yīng)將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制并進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。
（文章來源： 常熟中服電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園）
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