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作者：李東陽(yáng)

來(lái)源：首席營(yíng)銷(xiāo)官（ID：cmo1967）原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一媒體！

在美國(guó)，有這么一家超市，叫全食超市，業(yè)界人士稱(chēng)它為“零售業(yè)創(chuàng)新的最后一個(gè)樣板”。

無(wú)論是企業(yè)的市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式還是管理理念，這家超市都是異于其他企業(yè)，給人煥然一新的感覺(jué)。當(dāng)然，它還有一個(gè)特點(diǎn)，就是貴。

能有多貴？在英國(guó)富人區(qū)的全食超市，土豆7歐元（合人民幣50多）一公斤，草莓210元4顆，一株空氣植物70美元……全食還一度被冠以“全薪光”（Whole Paycheck）的稱(chēng)呼，以形容其價(jià)格之高。

雖然貴，但排隊(duì)的人卻是絡(luò)繹不絕。如今，它已是美國(guó)最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市，也是全美首家獲認(rèn)證的有機(jī)食品零售商。

它的創(chuàng)始人叫John Mackey，大學(xué)念的哲學(xué)專(zhuān)業(yè)，堅(jiān)持吃素。學(xué)念到一半覺(jué)得沒(méi)意思，索性跟家里人借錢(qián)開(kāi)了一個(gè)有機(jī)食品超市。那是1980年，他25歲。

這間超市就開(kāi)在他們大學(xué)里，一層是個(gè)有機(jī)餐廳，他主理；二層兼賣(mài)有機(jī)蔬菜，他女朋友打理。那時(shí)候錢(qián)緊，倆人晚上就睡在二樓的超市過(guò)道里，據(jù)說(shuō)夜里洗澡都是在洗碗池旁接上水管子解決的。

大概是趕上了美國(guó)健康飲食的大風(fēng)口，它所提倡的高質(zhì)量生活、綠色健康食品和環(huán)境保護(hù)，一下子擊中了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的G點(diǎn)。常去全食的顧客，對(duì)它有著宗教般的虔誠(chéng)。全食一度被比作“有機(jī)食品界的蘋(píng)果”，約翰則被稱(chēng)為“綠色食品業(yè)的比爾蓋茨”。

就這樣，一路兼并收購(gòu)，沒(méi)用幾年就成了全美最大的有機(jī)食品供應(yīng)商，并且堅(jiān)持走高質(zhì)高價(jià)路線(xiàn)，最終和沃爾瑪抗衡。

雖然貴，全食也給了顧客貴的道理。

想必每個(gè)第一次走進(jìn)全食超市的顧客，都會(huì)被撲面而來(lái)的五彩繽紛的商品立體擺放藝術(shù)震撼到：鮮花在門(mén)前綻放，水果飄香四溢，蔬菜在開(kāi)放式保鮮柜的貨架上碼放得整整齊齊，白菜、蘿卜都一棵棵立著放，每根芹菜都朝著同一個(gè)方向，整個(gè)擺設(shè)就像藝術(shù)品一般賞心悅目。

這里的每件食品都有一個(gè)故事，比如說(shuō)擺在冰床上的一塊雞肉的履歷是這樣的：

“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的雞，被送進(jìn)屠宰場(chǎng)后，變成擺放在Whole Foods里的袋裝雞肉。它的一生在訂制雞舍中度過(guò)，它的雞舍通風(fēng)、地面鋪有干凈的谷物，它生前不是悠閑地啄食玉米粒，就是在院子散步。和多數(shù)市售家禽不同，羅西從沒(méi)用過(guò)抗生素或生長(zhǎng)激素?！?/span>

因此，羅西的肉每磅3.29美元，是普通的兩倍多。

店里的燈光也很柔和，與多色的海岸線(xiàn)一起盡力渲染食品之美，凸顯食品的誘人色澤，讓人流下口水而忘了價(jià)格。

通過(guò)這種視覺(jué)上的沖擊，全食也讓消費(fèi)者慢慢地形成一種思維：這么高大上的產(chǎn)品，怪不得會(huì)這么貴！甚至有的顧客，在逛超市的過(guò)程中，已經(jīng)全然忘記了它的價(jià)格，因?yàn)樗麄兊淖⒁饬σ讶吭谏唐飞狭恕?/span>

剛才說(shuō)到全是是一家天然和有機(jī)食品連鎖超市，“安全、健康”的宣傳點(diǎn)自然是少不了。

比如，全食有一項(xiàng)獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)貨物評(píng)級(jí)，就像在生鮮蔬果方面，全食超市會(huì)把農(nóng)場(chǎng)分為“好”、“更好”、“最好”三個(gè)等級(jí)。至于未達(dá)到這三個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品，這里也可能會(huì)賣(mài)，但都會(huì)有一個(gè)顯眼的標(biāo)簽“未評(píng)級(jí)”（unrated），以便消費(fèi)者參考。

它還專(zhuān)門(mén)構(gòu)建了一套采購(gòu)系統(tǒng)。

考慮到食品是極為快速的消費(fèi)品，生鮮、蔬果、奶制品等對(duì)供應(yīng)的時(shí)間要求非常高，全食超市對(duì)于各門(mén)店在本地的自主采購(gòu)非常支持，提出了Local Green的理念，即以門(mén)店為中心，建立一定半徑內(nèi)相配套的供應(yīng)鏈，如納入一些當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶(hù)等，滿(mǎn)足單店需求，既減少成本，又快捷迅速。

全食超市還建立很多專(zhuān)業(yè)化的覆蓋全球的生產(chǎn)基地，每個(gè)基地只負(fù)責(zé)供應(yīng)某一類(lèi)商品，如中國(guó)基地供應(yīng)茶葉，墨西哥基地供應(yīng)咖啡等，這樣既能保證商品的特色，又保證了專(zhuān)業(yè)性和品質(zhì)性。

在紐約的布魯克林區(qū)，財(cái)大氣粗的全食還開(kāi)了一個(gè)環(huán)保旗艦店，幾乎把可能的、不可能的環(huán)保設(shè)施全裝上了。

在屋頂，他們還專(zhuān)門(mén)裝了一組太陽(yáng)能板和一個(gè)屋頂溫室大棚。

在大棚里，一年四季種時(shí)令蔬菜，并且保證使用有機(jī)肥料和無(wú)農(nóng)藥手工栽培。灌溉用水全來(lái)自收集的雨水，而且是電腦控制噴灌，用水量只是普通農(nóng)業(yè)灌溉的1/10。所有大棚內(nèi)的照明和恒溫供電都來(lái)自于旁邊的太陽(yáng)能板。

在內(nèi)部管理上，全食倡導(dǎo)一種以權(quán)益者為主導(dǎo)的文化,讓顧客和員工優(yōu)先于股東。

全食如何充分授權(quán)，并讓決策鏈、指揮鏈順暢高效?無(wú)秘密管理就是全食的一大獨(dú)特之處。

與大多數(shù)公司不同，全食每日各門(mén)店的銷(xiāo)售狀況、團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售績(jī)效、生產(chǎn)成本、每個(gè)門(mén)店的利潤(rùn)等，這些數(shù)據(jù)都是向每位員工開(kāi)放的。這種制度的設(shè)立，不僅僅是因?yàn)槊總€(gè)門(mén)店團(tuán)隊(duì)在制定訂貨、定價(jià)決策時(shí)需要相應(yīng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更是全食超市“無(wú)秘密”管理哲學(xué)的體現(xiàn)，因?yàn)闊o(wú)秘密的開(kāi)放管理是構(gòu)建公司信任的基礎(chǔ)。

此外，薪酬公開(kāi)制度僅是全食超市管理透明的一個(gè)方面。所有員工都可以清楚地看到哪些工作、哪類(lèi)員工以獲得最豐厚的薪水回報(bào)，這也就越能發(fā)激勵(lì)員工提高自身技能并承擔(dān)更多的工作責(zé)任。

創(chuàng)始人麥基曾在與著名學(xué)者弗里德曼的辯論中打了一個(gè)比方：“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一個(gè)目的，她幸福我才能幸福;愛(ài)使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的過(guò)程中，我也得到幸福?！?/span>

全食每年都會(huì)把凈利潤(rùn)的5%以各種形式捐贈(zèng)出去，以回報(bào)社會(huì)。歷年來(lái)，它都被評(píng)為“全美最值得為之工作的公司”之一，管理創(chuàng)新也讓全食克服傳統(tǒng)管理中缺乏激情、忠誠(chéng)度低的通病。

全食的管理理念是多方共贏，麥基的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，團(tuán)隊(duì)成員滿(mǎn)意，才會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者滿(mǎn)意，消費(fèi)者滿(mǎn)意則會(huì)帶來(lái)品牌忠誠(chéng)。

但是，看似簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)管理之道，其實(shí)也蘊(yùn)藏?zé)o數(shù)智慧，你參透了嗎？中國(guó)中產(chǎn)正在崛起，全食這樣的模式在中國(guó)有出路嗎？

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