導語：消費升級，成本增加，競爭加劇，不少企業(yè)已經(jīng)開始向高端市場挺進。但是，很多企業(yè)長期經(jīng)營低端產(chǎn)品、拼價格，對高端市場認識不足，該做的沒做，該舍的不舍，低價泥潭還沒逃出來，又一腳踏進了高端誤區(qū)。
文|婁向鵬
說起高端農(nóng)產(chǎn)品的失敗案例，想必大家腦海中首先浮現(xiàn)的就是恒大。雖然距離恒大低價出售礦泉水業(yè)務已經(jīng)整整過去一個月，但這個徹底的教訓卻依然值得牢記。
當年恒大帶著零售價5.5元的恒大冰泉高調(diào)進入大農(nóng)業(yè)。當時的廣告語筆者到如今還記憶猶新，熱播韓劇《來自星星的你》里的男女主角用蹩腳的中文說了句“我只喜歡你，恒大冰泉”。
記得清，倒不是說廣告語有多好，而是這句廣告語讓我看的是一頭霧水，不明所以?，F(xiàn)如今，5.5元一瓶的恒大冰泉經(jīng)過屢次降價，最終低價“賣身”，“淪落”為加油站，中介等場合的免費贈飲水。
那么高端農(nóng)產(chǎn)品到底有什么誤區(qū)呢？
有企業(yè)認為做高端就是換包裝、提價格，做做表面文章就可以成功。君不見，10萬一盒的天價禮品蟹，600克賣到2200元的“沉香”榨菜（送一雙銀筷子），市場反映冷淡，不僅沒有得到消費者認可，反而引起不少反感。為什么會這樣，因為消費者認為這種所謂的高端，只是在做表面文章，產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格嚴重不符，俗話說就是不值這個錢！
在消費者心中，高端產(chǎn)品除了本身的物質(zhì)屬性，還將具有更高品質(zhì)、稀缺資源、文化傳承，甚至生活格調(diào)等附加屬性，如果不能讓消費者對這些價值支撐產(chǎn)生認可和共鳴，一切高價都是空中樓閣。
娃哈哈愛迪生奶粉，本欲挺進高端市場，但其品牌背后是蒼白的。國產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品起了一個美國名稱，販賣北歐原料和加工，一來不自信，二是價值主張不統(tǒng)一，缺少支撐，根本無法形成高端價值內(nèi)涵。
福來在服務高端豬肉——湘村黑豬時，經(jīng)過反復提煉濃縮，最終將品牌訴求定為：湘村的豬，兒時的味兒！喚醒兒時味，最原始的就是最有味兒的，是原生態(tài)，是自然的健康，最有味的就是最有價值的。
鄉(xiāng)情與親情，自然與回味，在這八個字里得到了共鳴。言簡意賅，不乏童趣，充滿無限遐想空間！
同時，福來還提煉出“青草拌粗糧，湘村自然長！”的產(chǎn)品支撐。既是對湘村黑豬飼養(yǎng)過程最精辟的總結(jié)，也是對其高品質(zhì)放心豬肉最有力的價值支撐。
2012年，湘村黑豬成了湖南省運動員特供豬肉，當?shù)匾渤蔀楹鲜∵\動員冠軍食品生產(chǎn)基地。
一些企業(yè)在低端市場取得了成功，在做高端市場時，往往想繼續(xù)使用原品牌、原渠道?？墒?，生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的原品牌形象在消費者心目中已經(jīng)確立，這對高端產(chǎn)品是一種負面力量。
渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同檔次的終端，面向不同的顧客，高端產(chǎn)品進入低端市場，不僅不動銷還影響了高端品牌形象和可信度。這就是高端產(chǎn)品受困于低端品牌和終端的典型現(xiàn)象。
華潤雪花一個品牌打天下，雖然造就了世界第一的單品銷量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣勢，高端形象營造困難，利潤遠低于青島啤酒。
以社會各個行業(yè)的精英人物為目標受眾的論道·竹葉青，堅持在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣！”，依靠直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道，闖出一條絕非尋常的高端之路。
5100西藏冰川礦泉水上市之初，正值中國動車及高鐵事業(yè)蓬勃發(fā)展期，動車及高鐵代表了僅次于航空的高端運輸消費，因此，5100西藏冰川礦泉水迅速將動車及高鐵鎖定為企業(yè)的高端形象渠道，一下子在商務高端人士中形成了良好的品牌口碑。
企業(yè)剛開始發(fā)力做高端，需要聚焦資源，實現(xiàn)關鍵點突破，快速打造明星產(chǎn)品，占領市場地位。
在明星產(chǎn)品已經(jīng)取得市場地位，并產(chǎn)生相當品牌聲譽后，適時推出適當?shù)漠a(chǎn)品組合，不但形成防護，保護高端產(chǎn)品，狙擊對手，同時形成占利、占位、占量，相互配合和映襯的全面布局。價格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位；價格高的，可能銷量不是最大，但是能夠拉高形象，還能最大化地占有利潤。適當?shù)漠a(chǎn)品組合不僅能夠保持企業(yè)盈利，更能穩(wěn)固市場地位。
青海小西牛創(chuàng)新老酸奶品類，獲得了極大的成功，但老酸奶之后，青海小西牛沒有其他系列產(chǎn)品形成有效防御和支持，在眾多企業(yè)，尤其是大企業(yè)強勢跟進下，市場很快被侵占。
農(nóng)夫山泉在普通礦泉水，桶裝水的基礎上，瞄準母嬰行業(yè)，首度提出高端嬰兒水的概念。
與育兒網(wǎng)合作，將嬰兒水的理念灌輸給媽媽們：嬰幼兒用水最好為溶解性總固體在100mg/L 以下的軟水，鈉離子控制在20mg/L以下。只有用好水沖泡好奶粉，才能保證寶寶的飲水健康，讓寶寶更健康的成長。有效的將中國父母的關注點吸引到嬰兒水品類上來。
G20峰會期間，農(nóng)夫山泉依托品牌和原產(chǎn)地優(yōu)勢，又順勢推出了高端大氣上檔次，又極具中國民族文化和氣節(jié)的會議用水，得到中外嘉賓的高度贊揚，更是獲得了眾媒體的爭相報道。極大地提升了品牌影響力，并拉高了品牌形象。
高端品牌的培育不是一蹴而就，需要企業(yè)長時間的經(jīng)營和培育。企業(yè)要摒棄低端市場上很多急功近利的做法，真真正正做價值豐厚的產(chǎn)品，做品牌形象誘人的產(chǎn)品，讓品牌和企業(yè)贏得向上走的轉(zhuǎn)折。
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