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如何評價廣告，是個大問題。我試著給人講過，最囫圇吞棗的講法，也得講一個小時倆小時的。恕我不能在這兒那么講。只能擇其要點(diǎn)說說，能清楚到什么程度，還得看各位自己的理解力——

1. ?

“廣告作品”跟“廣告”是兩個概念，評判廣告時，請先弄清楚你是在評價“廣告作品”還是“廣告”。

2.

只用“好”或“爛”評價廣告就是錯的。“好”或“爛”通常是對廣告作品的評價，而非對廣告的評價。好壞之外，還有“對”、“錯”之分。

3.

有“好”而“錯”的廣告。也有“爛”而“對”的廣告。

4.

“錯”是最嚴(yán)重的“爛”。

5.

評判廣告作品時，也不能以局部來替代整體。局部是局部，整體是整體。好文案，不等于好廣告作品。好廣告作品，不等于好廣告。

6.

對錯是絕對的。好壞是相對的。

7.

但不同人的對錯好壞是不一樣的。評判廣告前，還得弄清楚你在以誰的標(biāo)準(zhǔn)評判——觀眾的標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)、品牌負(fù)責(zé)人的標(biāo)準(zhǔn)、品牌負(fù)責(zé)人下邊的職業(yè)經(jīng)理人的標(biāo)準(zhǔn)、廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)、廣告公司創(chuàng)意人員的標(biāo)準(zhǔn)……全不相同。評價前，或至少評價后，你得知道自己是誰。

8.

尤其需要注意的是，觀眾的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)也不同?！鞍H的是買主，喝彩的是閑人”。老話說得很清楚。

另外——

我常引用大衛(wèi)奧格威的名言，大意是說，古代有倆演說家，頭一個演說完了，人們都鼓掌，說：看這孫子講得多好！第二個演說完了，大家都說：走，聽他的，當(dāng)兵打仗去！

我想，讓人夸贊“這孫子講得多好”的，一定是圍觀者眼中好廣告。

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