8月29日。

昨天，全球知名的會員制倉儲連鎖超市Costco（開市客）在上海開業(yè)。而開店首日，Costco就被消費(fèi)者“擠爆”，其推出低價茅臺、五糧液、愛馬仕、Burberry等熱銷產(chǎn)品，引發(fā)搶購熱潮，以至于開店首日下午不得不閉店謝客。開店不到5個小時就暫停營業(yè)。原因是太火爆了，商品被瘋搶，斷貨...

在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，Costco（開市客）的生意非?；鸨?，這說明不是經(jīng)濟(jì)不行，而是我們的不行。

一、中國農(nóng)產(chǎn)品流通市場運(yùn)作現(xiàn)狀

中國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域始終存在兩大難題, 即如何有效穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格、防止暴漲暴跌以及如何盡可能增加農(nóng)戶的生產(chǎn)性收入。目前中國農(nóng)產(chǎn)品流通實行“以批發(fā)商為主體、以批發(fā)市場為主渠道、以對手交易為主要手段”的買斷加價制模式, 批發(fā)市場管理運(yùn)作實行的是“買斷加價、非限制性交易、區(qū)別對待、價格非公開、收取進(jìn)門費(fèi)或攤位費(fèi)”的原則, 造成這種狀況的根本原因是農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模較小且銷售組織化程度低。首先, 生產(chǎn)規(guī)模小且銷售組織化程度低, 使得對于單個農(nóng)戶來說, 成本收益核算后, 實行委托代銷制所獲得的收益并不明顯。其次, 生產(chǎn)規(guī)模小且銷售組織化程度低, 使得銷售的后續(xù)服務(wù)只能依靠大量批發(fā)商來實現(xiàn), 買斷加價制成為雙方的最優(yōu)選擇。再次, 生產(chǎn)規(guī)模小且銷售組織化程度低, 使得通過批發(fā)市場進(jìn)行委托銷售并不能成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式, 因為還有大量的農(nóng)產(chǎn)品在該渠道該模式之外銷售, 使批發(fā)市場無法實行限制性交易原則, 也使委托代銷制的功能和優(yōu)勢不能得到很好的體現(xiàn), 并最終逐步退出市場, 類似于“劣幣驅(qū)逐良幣”的原理。因此, 中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場提檔升級后應(yīng)堅持以委托代銷制為核心和首要原則, 其中最關(guān)鍵的是提高農(nóng)戶產(chǎn)品銷售的組織化程度。

二、中國農(nóng)產(chǎn)品流通模式特點(diǎn):

1. 整個農(nóng)產(chǎn)品鏈條上的第一個價格形成中心是在產(chǎn)地集貨市場。集貨者是批發(fā)商或受批發(fā)商的委托進(jìn)行集貨的經(jīng)紀(jì)人 (也稱“二道販子”) 。

2. 批發(fā)商是整個農(nóng)產(chǎn)品流通的主體。我國農(nóng)戶分散且規(guī)模小, 產(chǎn)地缺乏靠譜的農(nóng)民合作組織, 農(nóng)戶種植的產(chǎn)品以分散銷售為主, 批發(fā)商是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體;批發(fā)商發(fā)揮了類似農(nóng)協(xié)農(nóng)會的功能, 對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類、整理, 進(jìn)而實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和最終銷售。

3. 批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。中國農(nóng)產(chǎn)品流通以批發(fā)市場為主渠道，批發(fā)市場運(yùn)作模式存在明顯欠缺，這也是中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場需要提檔升級的重要原因和方向。

4. 農(nóng)產(chǎn)品流通實行買斷加價制。這是中國農(nóng)產(chǎn)品流通模式主要特色。買斷加價制的最大特點(diǎn)是批發(fā)商買斷并擁有產(chǎn)品的所有權(quán), 可以自行決定產(chǎn)品的銷售時間、地點(diǎn)和對象。農(nóng)戶對產(chǎn)品價格的話語權(quán)終止在產(chǎn)地集貨市場或地頭市場。

6. 批發(fā)市場的建設(shè)和管理是“誰投資, 誰管理, 誰受益”, 絕大部分批發(fā)市場是私人或村集體的企業(yè)化運(yùn)作, 政府投資控制的公益性批發(fā)市場較少;進(jìn)入批發(fā)市場從事銷售和購買業(yè)務(wù)的人員不固定, 也沒有資質(zhì)審核, 各類批發(fā)市場都存在大量流動的無組織、不固定的商人。

三、認(rèn)識Costco（開市客）

我們認(rèn)識會員店應(yīng)該是從山姆會員店開始，山姆來自美國，Costco（開市客）也來自美國，同樣是采用會員制。

1976 年，第一家采取會員制的倉儲批發(fā)俱樂部 Price Club 在美國加州圣地亞哥成立，7年后，另一合作伙伴 Costco 會員制倉儲批發(fā)公司于美國華盛頓州的西雅圖市成立。1993 年兩家公司合并為 PriceCostco 公司，1998 年正式更名為開市客股份有限公司(Costco Wholesale)。

作為全球首家會員制倉儲連鎖超市，Costco向來以“量大、質(zhì)優(yōu)、價格低”取勝，此前官方透露Costco非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%，食品類則低10%到20%。

與歐尚、沃爾瑪不同，Costco（開市客）品類也就是4000個左右，不以品類為主，而主打精品或爆品，其產(chǎn)品涉及食品、日用品、生鮮、個人健康、汽車銷售等。

目前在全球9個國家共擁有700多家門店，年銷售額超過1100億美元，會員數(shù)超過8800萬人（2017年財報數(shù)據(jù)）。

近5年來，Costco（開市客）門店數(shù)量保持快速擴(kuò)張，營業(yè)收入和歸母凈利潤基本保持穩(wěn)健增長，營業(yè)收入同比增速保持在5%左右。

四、Costco（開市客）會員制核心商業(yè)模式

Costco（開市客）的成功是商業(yè)模式的成功，今天在這里我們主要分析一下Costco（開市客）的會員制模式。

其實，Costco的核心商業(yè)邏輯很明晰：經(jīng)營只考慮獲客，不考慮賺錢。具體概括為：高質(zhì)、低價的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值服務(wù)。

我們再來淺顯一點(diǎn)理解，Costco（開市客）不在商品的批零差價，而是會員費(fèi)。簡單的說，就是從事零售業(yè)的Costco，不是從零售當(dāng)中掙錢，而是通過建立的超高“好貨低價”體驗，掙取人頭費(fèi)（會員費(fèi)）。

據(jù)悉，Costco中國會員的會費(fèi)是299元/年，開業(yè)前的促銷價則為199元/年。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢在開業(yè)前的發(fā)布會上透露，目前目前門店注冊會員人數(shù)已經(jīng)接近十萬，Costco上海店已有近萬名會員。據(jù)介紹，按照規(guī)定，Costco會員附贈一張家庭卡，可同時帶進(jìn)店里六位成人，還可另外帶一兩個小朋友。

其中，Costco收入分為銷售收入和會員費(fèi)兩部分。通過分析公司近10年的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)會員費(fèi)是costco公司盈利的主要來源，占凈利潤的3/4左右。

說到會員制，其實我們都不陌生，目前京東、每日優(yōu)鮮等電商，但我個人覺得電商的會員制與非會員就是折扣的不同，比如在每日優(yōu)鮮上 購買2.5火龍果，會員65元，非會員72元，相差不大，就價格而言沒有出現(xiàn)落差式價格，另外會員服務(wù)基本上是促銷或聯(lián)合促銷的產(chǎn)品信息。

可以說，中國電商會員制基本上沒有季擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。然而，Costco（開市客） 的會員制設(shè)計的確牛逼。

1、會員享受低價

Costco（開市客）會員可以享受“優(yōu)質(zhì)而又低價”的產(chǎn)品，Costco（開市客）門店的商品價格低于同行30%-60%。

單件購買似乎差別不大，但如果是批發(fā)的話，用戶節(jié)省的錢就是數(shù)萬或數(shù)十萬元，這一點(diǎn)對中國中產(chǎn)階級來說“不可拒絕”。

2、擁有忠誠粉絲用戶

Costco（開市客）付費(fèi)會員的忠誠度會極高，流失率很低。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，京東Plus會員忠誠用戶98%，續(xù)費(fèi)率80%。非會員留存率數(shù)據(jù)暫時沒有，但對比電商平臺普遍的高流失率，98%的忠誠度等于顧客基本不會離開，會員權(quán)益的質(zhì)量和性價比則是續(xù)費(fèi)率的關(guān)鍵。

3、低價產(chǎn)品來自低成本

Costco（開市客）低價產(chǎn)品來自低成本：整合供應(yīng)鏈集中采購、土地成本、批發(fā)式銷售。

1）極低的土地成本。

我們看到Costco所在的位置都是較為偏遠(yuǎn)的地段，基本上都是那種驅(qū)車非常方便，但是并沒有太多地鐵站的地區(qū)，這就讓其成本非常低廉。

2）供應(yīng)鏈的極度整合。

一般情況下一個超市的SKU普遍在一萬左右甚至更多，這就導(dǎo)致超市的成本相對更高，但是Costco的SKU只有3400-3500個，再加上他全部都是大包裝的超大批發(fā)量，這讓Costco擁有了更高的市場議價能力，從而能夠用較低的價格提供給消費(fèi)者。另外，Costco擁有自由品牌設(shè)計服飾、美食，成為供應(yīng)鏈的核心一環(huán)。

3）采用超級倉庫模式。

在進(jìn)入這家超市的時候你會懷疑自己到底是進(jìn)入了一家超市還是進(jìn)入了一個倉庫，所有的商品都在堆棧式的倉庫上，如此可以刺激消費(fèi)者批量購買或集中采購。

會員制除了低價商品之外，Costco還在退換貨、試吃、試用、嚴(yán)選等商品服務(wù)以及生活服務(wù)比如 設(shè)置輪胎維修、藥店、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。

五、Costco（開市客）對我國農(nóng)產(chǎn)品市場的啟示

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)需要新模式、新思維，尤其是一些跨界的商業(yè)模式。那么，Costco商業(yè)制模式對我們有哪些啟示呢？

（一）大農(nóng)場對接

第一, 整個農(nóng)產(chǎn)品鏈條上的第一個價格形成中心在大規(guī)模農(nóng)場的地頭, 大超市或零售連鎖企業(yè)和大農(nóng)場在地頭市場形成該類農(nóng)產(chǎn)品的第一個價格。第二, Costco（開市客）等大型超市和零售連鎖企業(yè)是流通體系中的主要經(jīng)營主體。第三, 政府通常不參與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的開設(shè), 市場多由企業(yè)或私人投資興建, 政府通過制定法律法規(guī)和派出人員對批發(fā)市場進(jìn)行管理。第四, 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的場內(nèi)交易以規(guī)?；拇笈l(fā)商為主。

(二) 以大批發(fā)市場為主渠道的全國聯(lián)合拍賣模式

農(nóng)產(chǎn)品流通主要實行在批發(fā)大市場內(nèi)進(jìn)行全國性的聯(lián)合拍賣。各大批發(fā)市場通過計算機(jī)和特定的通信線路進(jìn)行全國統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng), 每個批發(fā)市場內(nèi)部均設(shè)有多個拍賣系統(tǒng), 同時顯示不同拍賣市場的商品價格, 買主可以在一個市場內(nèi)競價購買全國市場上的農(nóng)產(chǎn)品。模式有以下特點(diǎn):第一, 批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。第二, 各大批發(fā)市場實行全國聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一拍賣, 整個農(nóng)產(chǎn)品鏈條上的第一個價格形成中心在全國聯(lián)網(wǎng)的批發(fā)市場內(nèi)。第三, 對進(jìn)入批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品實行全國統(tǒng)一的質(zhì)量和規(guī)格標(biāo)準(zhǔn), 對同類產(chǎn)品不同批發(fā)市場不能采取不同標(biāo)準(zhǔn)。第四, 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場由農(nóng)民或種植公司聯(lián)合舉辦, 主要采用生產(chǎn)者入股的方式, 大部分生產(chǎn)者本身就是農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場的股東, 拍賣市場真正變成了種植者共同擁有的公共交易平臺, 而市場管理委員會成員則由股東們選舉產(chǎn)生的董事會任命。

(三) 委托代銷制模式

主要內(nèi)容包括以農(nóng)協(xié)或農(nóng)會為主體、以批發(fā)市場為主渠道、以拍賣為主要手段的委托代銷制。以日韓和中國臺灣地區(qū)為代表的農(nóng)產(chǎn)品流通表現(xiàn)為“以農(nóng)協(xié)或農(nóng)會為主體、以批發(fā)市場為主渠道、以拍賣交易為主要手段”的委托代銷制模式, 具體而言有如下特點(diǎn):第一, 以農(nóng)協(xié)或農(nóng)會為主體, 即生產(chǎn)農(nóng)戶有專門的合作組織, 統(tǒng)一整理歸類農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品, 所有農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)協(xié)或農(nóng)會統(tǒng)一組織銷售;農(nóng)協(xié)或農(nóng)會在農(nóng)產(chǎn)品流通中扮演極為重要的角色, 是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體。第二, 批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主渠道。第三, 批發(fā)市場以拍賣作為主要交易手段, 整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的第一個價格在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場內(nèi)以拍賣方式形成。第四, 實行批發(fā)商委托代銷制, 即農(nóng)協(xié)或農(nóng)會將農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品委托給在批發(fā)市場內(nèi)提供批發(fā)服務(wù)的批發(fā)商, 批發(fā)商沒有產(chǎn)品的所有權(quán), 批發(fā)商賺取的是傭金。農(nóng)戶的產(chǎn)品話語權(quán)不是結(jié)束在地頭市場或集貨市場, 而是一直延伸到和消費(fèi)者對接的批發(fā)市場, 最大限度地保證了農(nóng)戶的產(chǎn)品價格話語權(quán)和生產(chǎn)收益。第五, 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場被當(dāng)作一項社會公益事業(yè)來建設(shè), 政府統(tǒng)一規(guī)劃、嚴(yán)格審批, 有比較健全的批發(fā)市場法律法規(guī)作為制度保障。第六, 實行嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度, 進(jìn)入批發(fā)市場提供批發(fā)服務(wù)的批發(fā)商和采購商均需要經(jīng)過政府的資質(zhì)審核, 杜絕批發(fā)市場中的“投機(jī)倒把”

（四）用戶第一的會員制模式

實則就是用戶思維的表現(xiàn)：一切為了用戶，站在用戶的角度思考問題。

（五）幫助用戶降低商品成本思維

Costco會員制有一個核心就是“成本思維”，幫助用戶降低商品價格。因此，Costco通過創(chuàng)立自由品牌、批量采購降低源頭成本。

對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來說，我們?nèi)绾谓柚俺杀舅季S”？我們認(rèn)為有3個方面：

1）注入科技，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低下；

2）規(guī)?；N植，破解農(nóng)業(yè)成本大；

3）跨界合作，打破農(nóng)業(yè)資源短缺的問題。

面對沃爾瑪?shù)却笮统屑斑B鎖超市競爭擠壓，Costco跳出“商品賺錢”的思維，以“會員費(fèi)”為賺錢來源，從而避開了競爭對手，并形成自己的護(hù)城河。

所以，從總體情況來說，Costco成功是現(xiàn)代化理念和用戶思維的成功。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)需要學(xué)習(xí)。