運(yùn)營(yíng)之光，我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方法論與自白
- 唯有愛(ài)與用戶(hù)不可辜負(fù)；
- 同質(zhì)化產(chǎn)品，差異化運(yùn)營(yíng)；
- 所謂運(yùn)營(yíng)，是為了幫助用戶(hù)與產(chǎn)品之間更好的建立關(guān)系而使用的一切干預(yù)手段。
一、引言
二、四大運(yùn)營(yíng)模塊
就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對(duì)比較一致共識(shí)的4大運(yùn)營(yíng)職能劃分是：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
2. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
- 要解決核心問(wèn)題：圍繞一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。
- 事先明確活動(dòng)目標(biāo)
- 過(guò)程中跟蹤相關(guān)數(shù)據(jù)
- 事后做好活動(dòng)效果評(píng)估
- 一般公司專(zhuān)門(mén)設(shè)置活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位可能有以下兩種情況：
- 該公司對(duì)活動(dòng)定位較高，會(huì)定期通過(guò)一些中大型活動(dòng)來(lái)拉升某些核心數(shù)據(jù)或宣傳公司品牌；
- 該公司用戶(hù)已有一定體量，為了做好用戶(hù)的維系工作，需要定期策劃和落地一些活動(dòng)。
4. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
- 主要職責(zé)：通過(guò)一系列的各式各樣的運(yùn)營(yíng)手段（比如活動(dòng)策劃、內(nèi)外部資源拓展和對(duì)接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等），去拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如裝機(jī)量、注冊(cè)量用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)深度、用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻次、用戶(hù)關(guān)系對(duì)數(shù)量、發(fā)帖量等。
- 一般公司設(shè)置產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位可能有以下兩種情況：
- 一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品新上了一個(gè)分支功能，一段時(shí)間內(nèi)需要一個(gè)人對(duì)接協(xié)調(diào)各種資源，干好各種活，對(duì)該功能的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。
- 一個(gè)中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司，不需要將運(yùn)營(yíng)劃分那么復(fù)雜，就是需要一個(gè)啥都至少會(huì)點(diǎn)兒，啥都能干的人。
5. 一些特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位
- 新媒體運(yùn)營(yíng)：
- 新媒體賬號(hào)的內(nèi)容維護(hù)；
- 粉絲關(guān)注數(shù)的增長(zhǎng)、粉絲維護(hù)；
- 活動(dòng)策劃；
- 外部合作對(duì)接（聯(lián)合活動(dòng)、互推）。
- APP商店推廣運(yùn)營(yíng)：
- 跟各種應(yīng)用商店進(jìn)行對(duì)接，完成APP發(fā)布、上架等全流程；
- 做好APP在應(yīng)用商店的ASO，與各應(yīng)用商店的負(fù)責(zé)人建立良好的關(guān)系；
- 對(duì)各應(yīng)用商店的推廣資源和推廣形式（專(zhuān)題、付費(fèi)推廣位、節(jié)日活動(dòng)、限發(fā)、首免）熟悉；
- 對(duì)于每個(gè)渠道的用戶(hù)構(gòu)成、推廣效率做到爛熟于心。
- SEO/SEM運(yùn)營(yíng)：
- SEO：研究搜索引擎的搜索結(jié)果抓取和排序規(guī)則，制定相關(guān)關(guān)鍵詞匹配策略，進(jìn)行內(nèi)容展項(xiàng)形式或代碼進(jìn)行優(yōu)化，獲取更多流量；
- SEM:分析產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，在搜索引擎中對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行付費(fèi)廣告投放，獲取更多流量。SEM要根據(jù)搜索關(guān)鍵詞熱度及投放價(jià)格等變化持續(xù)對(duì)投放策略進(jìn)行優(yōu)化。
- 廣告投放運(yùn)營(yíng)/流量運(yùn)營(yíng)：分析個(gè)廣告/流量分發(fā)平臺(tái)（網(wǎng)盟、hao123、廣點(diǎn)通、微信朋友圈廣告等）的數(shù)據(jù)、推廣形式和ROI等，結(jié)合產(chǎn)品推廣需求制定推廣策略和方案，優(yōu)化流量/用戶(hù)獲取成本。
- 淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)
- 編輯
- QQ群、小組運(yùn)營(yíng)
三、產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型不同，運(yùn)營(yíng)工作不同
雖然產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型不同，但是一些基本的運(yùn)營(yíng)手段，如新媒體運(yùn)營(yíng)、APP商店推廣運(yùn)營(yíng)、廣告投放/流量運(yùn)營(yíng)等都是通用的。
1. 工具類(lèi)
- 工具類(lèi)產(chǎn)品注重效率與體驗(yàn)，通常產(chǎn)品大于運(yùn)營(yíng)。
- 運(yùn)營(yíng)端主要關(guān)注點(diǎn)可能是用戶(hù)增長(zhǎng)，主要手段包括渠道推廣、BD和部分活動(dòng)等。
2. 社交/社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品
- 社交/社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品注重社交氛圍、話(huà)題和玩法，需要運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品并重的產(chǎn)品形態(tài)。
- 運(yùn)營(yíng)人員主要工作可能是經(jīng)常跟人打交道，比如最初找一批符合產(chǎn)品調(diào)性的用戶(hù)，后續(xù)還要持續(xù)做好重點(diǎn)用戶(hù)的維護(hù)，甚至自己都要深入產(chǎn)品一起玩；
- 產(chǎn)品氛圍維護(hù)上，運(yùn)營(yíng)還要經(jīng)常制造各種話(huà)題和策劃各種活動(dòng)，要深度理解用戶(hù)，確保話(huà)題和活動(dòng)都是用戶(hù)喜歡的；
- 用戶(hù)增長(zhǎng)除了常規(guī)的渠道、引流等，可能要經(jīng)常制造事件、話(huà)題、傳播等來(lái)完成拉動(dòng)。
3. 內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品
- 內(nèi)容類(lèi)運(yùn)營(yíng)核心就一個(gè)：能持續(xù)作出獨(dú)特、高質(zhì)量的好內(nèi)容，并把這些內(nèi)容包裝好，讓用戶(hù)易于消費(fèi)（好標(biāo)題、好專(zhuān)題等）。
- 用戶(hù)增長(zhǎng)往往依賴(lài)于話(huà)題與內(nèi)容，需定期策劃有亮點(diǎn)的話(huà)題性?xún)?nèi)容。
4.電商類(lèi)
- 電商類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)分為以下幾部分：
- 商品和品類(lèi)得運(yùn)營(yíng)：關(guān)注商品種類(lèi)選擇、重點(diǎn)推出產(chǎn)品、商品定價(jià)策略、商品庫(kù)存管理及供應(yīng)鏈管理等；
- 促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和落地；
- 推廣與流量建設(shè)：熟悉各種推廣渠道和推廣工具；
- 用戶(hù)維系和用戶(hù)關(guān)懷：類(lèi)似于傳統(tǒng)行業(yè)的CRM；
- 基礎(chǔ)性運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品包裝、文案的優(yōu)化及客服的到位等。
5.平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品
- 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特別注重節(jié)奏；比如什么時(shí)候拉人進(jìn)來(lái)，來(lái)多少合適都要認(rèn)真考慮；
- 此外，平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品也要注重策略和用戶(hù)維系；
- 當(dāng)平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品渡過(guò)一個(gè)發(fā)展臨界點(diǎn)后，會(huì)注重品牌。
6. 游戲類(lèi)產(chǎn)品
- 游戲類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。主要集中在以下兩部分：
- 推廣：各對(duì)接渠道，看轉(zhuǎn)化率，盯數(shù)據(jù)；
- 收入：通過(guò)各種策略和運(yùn)營(yíng)手段促使可能付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。
四、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“運(yùn)營(yíng)”職能出現(xiàn)原因
五、“運(yùn)營(yíng)”的定義
1. 微觀(guān)理解
- 通過(guò)一系列穿針引線(xiàn)式的行為讓一款產(chǎn)品或一個(gè)事物可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)；
2. 宏觀(guān)理解
- 首先，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品、用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)；
- 其次，任何一個(gè)產(chǎn)品，只有在與用戶(hù)之間發(fā)生關(guān)系后，才具備價(jià)值；
- 再次，基于業(yè)務(wù)類(lèi)型的不同，一款產(chǎn)品與用戶(hù)之間的關(guān)系類(lèi)型會(huì)有很大差異；
- 最后，所謂運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是為了幫助用戶(hù)與產(chǎn)品之間更好的建立起來(lái)關(guān)系，我們做需要使用的一切干預(yù)手段。
3. 運(yùn)營(yíng)工作
- 實(shí)際上的運(yùn)營(yíng)工作，應(yīng)該更側(cè)重于使用哪一種運(yùn)營(yíng)手段，事實(shí)上取決與你的業(yè)務(wù)類(lèi)型，以及你的產(chǎn)品與用戶(hù)間的關(guān)系；
- 運(yùn)營(yíng)的具體工作，主要集中在兩方面：
- 一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，如渠道推廣、病毒營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、新媒體、廣告投放、品牌傳播等；
- 二是用戶(hù)維系，如客服、用戶(hù)體系建設(shè)、用戶(hù)激勵(lì)、用戶(hù)召回、運(yùn)營(yíng)機(jī)制設(shè)計(jì)、活動(dòng)等。
六、互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)工作全貌
- 做運(yùn)營(yíng)，永遠(yuǎn)要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。
- 第一，制定策略：根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品當(dāng)前所處階段，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略；
- 第二，分解指標(biāo)，規(guī)劃工作：根據(jù)已制定的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行目標(biāo)拆分，并根據(jù)目標(biāo)完成向內(nèi)向外的目標(biāo)爭(zhēng)取和分配，以及制定具體工作計(jì)劃；
- 第三，執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)：通過(guò)文案、活動(dòng)、事件傳播、產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)、用戶(hù)維系、BD拓展等具體運(yùn)營(yíng)手段來(lái)達(dá)成我們目標(biāo)；
- 第四，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，調(diào)整方向：收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶(hù)反饋，評(píng)估運(yùn)營(yíng)工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋尋找潛在問(wèn)題、潛在產(chǎn)品方向和用戶(hù)需求等，將結(jié)果帶入下一輪運(yùn)營(yíng)策略中。
聲明：本文整理自黃有璨老師的《運(yùn)營(yíng)之光，我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方法論與自白》，僅供學(xué)習(xí)交流之用。文中提到的僅僅是書(shū)中很小的一部分，如果感覺(jué)對(duì)自己有幫助，可以購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍繼續(xù)閱讀。
