作者：李東陽
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導(dǎo)讀： 風(fēng)靡全球的餅干——奧利奧，始于1912年，最初在美國一上市便迅速占領(lǐng)美國餅干類市場，成為美國最暢銷的夾心餅干，一度成為卡夫系列食品的Super star和餅干之王，如今已成為全球巧克力味夾心餅干的代名詞。
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作為餅干界的“大哥”，1996年是奧利奧正式進(jìn)入中國市場的第一年，至今也有20年的歷史了，算是伴隨一代人成長。
2006年，成為中國餅干銷量的第一品牌，達(dá)到其在中國市場銷售的巔峰。
奧利奧是成功的，因為它給人們的印象不僅僅停留在它是餅干這一層面之上，同時還“養(yǎng)”了一群對它忠實的孩子。
品牌的存在，就在于其養(yǎng)了一群持續(xù)消費、關(guān)注它的群體。如同小米養(yǎng)了米粉、蘋果養(yǎng)了果粉、加多寶有那群喜歡吃火鍋燒烤的人、六個核桃有經(jīng)常用腦的人、ZARA養(yǎng)著弄潮兒、士力架養(yǎng)著體力易消耗的男士、費列羅養(yǎng)著正在熱戀的人。
這群人是品牌的源點人群，是品牌的立基市場、同時也是為品牌銷售貢獻(xiàn)最大的人群。這群源點人群在持續(xù)消費品牌的同時，亦在影響著其他人群。奧利奧能暢銷國內(nèi)多年，本源是其養(yǎng)住了一群孩子。
這些群體的存在對一個企業(yè)的發(fā)展是十分必要的，他們不僅能使新產(chǎn)品的銷量在剛推出時就迅速上升，同時還起到宣傳的作用，就像是免費的廣告。
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“扭一扭，舔一舔、泡一泡”這是奧利奧的廣告語，想必許多人都是耳熟能詳，不過，廣告語看起來只是幾個字，里面卻也包含著大學(xué)問。
因為奧利奧面向的消費群體主要是兒童以及青少年，就這一人群的特點來說，愛玩是天性，所以，奧利奧便以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味性吃法，滿足處于玩樂時期的兒童“玩樂”的心理。讓兒童在吃餅干的時候模仿跟著做，增強了夾心餅干的趣味性，使兒童可以玩著吃餅干。
你以為就這樣嗎？不不不！在小朋友的成長期內(nèi)，牛奶扮演著必不可少的角色，雖然主要的消費者是兒童，但為其買單的卻是他們的父母，所以在這一方面上，奧利奧做的滴水不漏。
因為就父母來說，吃得營養(yǎng)、健康才是首選，而牛奶則是孩童成長過程中飲用率最高的營養(yǎng)品，并且在品項和品牌宣傳上極致關(guān)聯(lián)牛奶，所以便有了“泡一泡”的玩法。同時，在品項上于1937年美國主推“奶油夾心餅干”，在進(jìn)入國內(nèi)時，奶油夾心餅干也成為奧利奧主推品項。
在品牌宣傳的所有輸出窗口，牛奶泡奧利奧作為產(chǎn)品CP成為宣傳主視覺。如廣告片里孩子拿著奧利奧往牛奶里“泡一泡”，包裝上牛奶撞擊的牛奶花泡著奧利奧，海報上裝滿牛奶的玻璃杯里泡著奧利奧等。
通過奧利奧泡牛奶，強化奧利奧的營養(yǎng)附加值。
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的確，曾經(jīng)奧利奧在中國十分火爆，但在過去的幾年時間里，越來越多的人注重綠色食品，導(dǎo)致奧利奧這類高脂肪，高糖份的餅干銷路受阻。
據(jù)報道，奧利奧餅干的生產(chǎn)商——億滋國際，正關(guān)閉在上海的一些生產(chǎn)點，因為人們不再熱衷于吃餅干。更多的家庭主婦選擇自己在家給孩子制作健康、美味的小零食，這樣不僅經(jīng)濟實惠，同時還可以使自己有成就感等一系列效果。
中國人是十分有創(chuàng)造力的民族，特別是飲食方面，他們可以每天不重樣的制作食品，無論是主食還是零食，這樣看來，在中國市場失寵也并不冤枉。
即使“失寵”也要重新得到“寵幸”。在經(jīng)歷一系列的風(fēng)波之后，奧利奧決定要捍衛(wèi)在中國市場的地位，于是乎，各種手段層出不窮。
面對困境，奧利奧也使出自己的招數(shù)，大打親子牌。
目前，奧利奧與微信創(chuàng)意相機合作推出親子表情系列，用可愛的漫畫表情方式記錄親子瞬間的愛，留存住每一個值得回憶的幸福片段。趣味可愛的動態(tài)表情，會記錄下你和孩子許多美好的親子時間。購買奧利奧便攜裝還可以解鎖神秘表情。
不僅如此，奧利奧還通過一系列視頻營銷活動，向消費者展示、鼓勵和征集視頻，引發(fā)目標(biāo)消費者的積極參與和情感共鳴，提升品牌美譽度。在奧利奧大打親情牌的背后，小編看到的是奧利奧的壯志雄心，以及重回中國市場的決心。
在廣告方面，奧利奧也是別出心裁。其廣告一直是熒幕的亮點，但這并不代表其投放的廣告數(shù)量最多，而是因為其廣告總是使人印象深刻，從而加深人們的印象。
奧利奧的廣告已經(jīng)跳脫“信息傳播”的初級階段，發(fā)展到基于顧客的“體驗互動”階段。
近百歲的奧利奧在人們眼中依然活力無限，年復(fù)一年成為年輕一代最鐘愛的零食，就是因為奧利奧一直關(guān)注新生代消費者的需求，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，并通過廣告、促銷活動等為產(chǎn)品布陣，提升品牌的知曉度和好感度，多管齊下。
奧利奧的廣告是這樣強調(diào)的“每天，世界上越來越多的小朋友學(xué)會吃奧利奧的方法?！?/span>既然是這樣，希望奧利奧能一直站在小朋友的立場上，多考慮兒童問題，在不斷提升自己品牌的大前提上也要對小朋友負(fù)責(zé)，畢竟和小朋友的關(guān)系是如此親密。
“扭一扭，舔一舔，再泡一泡，無論在世界上的任何地方，都會看到同樣的笑臉，只有奧利奧”，這或許也是奧利奧和其忠實消費者共同的品牌愿景。
那么，奧利奧究竟是不是失寵了，你怎么看呢？趕緊留言和我們一起討論吧！
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