邀請(qǐng)
yaoqing
近日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援發(fā)表了題為《2015餐飲市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展常態(tài)化》的演講，內(nèi)容很精彩。以下為全文：
很多人都說(shuō)，此刻，中國(guó)餐飲行業(yè)正在跌撞前行。從在2012年底提倡“厲行節(jié)約”，到2013的“反腐倡廉、反對(duì)奢侈浪費(fèi)”，在一系列事件的擠壓下，中國(guó)餐飲進(jìn)入了一個(gè)緩慢的發(fā)展階段。
其實(shí)中國(guó)的餐飲市場(chǎng)從2008年以后，一直是一路下滑的，2008年中國(guó)餐飲業(yè)的增長(zhǎng)速度為24%，而從2009年開(kāi)始就出現(xiàn)了下滑的局面，餐飲行業(yè)自身存在的一些浮躁在這一時(shí)期充分的暴露出來(lái)，2013年中國(guó)餐飲市場(chǎng)增速只有9%，這個(gè)數(shù)字是改革開(kāi)放以來(lái)，除了2003年非典年以外的最低點(diǎn)。
2014年的情況有所變化。這個(gè)變化從2012年底開(kāi)始，2013、2014年市場(chǎng)中出現(xiàn)了大規(guī)模轉(zhuǎn)型升級(jí)現(xiàn)象。2014年中國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)了27860億的總產(chǎn)值，增長(zhǎng)速度達(dá)到了9.7%，看起來(lái)這個(gè)數(shù)字也并不是那么很風(fēng)采，但是對(duì)業(yè)界來(lái)說(shuō)卻有一個(gè)重要的信息。這個(gè)信息說(shuō)明什么呢，就是餐飲行業(yè)從2008年開(kāi)始一路下滑，在2014年底實(shí)現(xiàn)了拐點(diǎn)，2013年是9%，2014年是9.7%，市場(chǎng)出現(xiàn)了止跌回升的局面。這個(gè)信息非常重要。也就是在這個(gè)過(guò)程中大眾餐飲的市場(chǎng)給餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提供了很強(qiáng)的信心。2014年限額以上的企業(yè)增長(zhǎng)率也出現(xiàn)了正增長(zhǎng)。而2013年限額以上的企業(yè)的發(fā)展其實(shí)都是負(fù)數(shù)。總的來(lái)說(shuō)，更加貼近大眾餐飲市場(chǎng)的小微企業(yè)活的要比大企業(yè)更好，大眾餐飲的爆發(fā)是整個(gè)餐飲行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇的主要?jiǎng)恿Α?/p>
高端餐飲的轉(zhuǎn)型升級(jí)是業(yè)界和媒體非常關(guān)注的，高端餐飲自身為了轉(zhuǎn)型升級(jí)其實(shí)做了很多的努力，大家都有不同的選擇，有金盆洗手退出江湖的、也有做業(yè)態(tài)調(diào)整的、也有做規(guī)模調(diào)整的、也有對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行調(diào)整的。但整體來(lái)說(shuō)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用的結(jié)果，媒體與市場(chǎng)不必大驚小怪。經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，目前高端餐飲完成了第一階段的“找方向”歷程。而隨著餐飲行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)固調(diào)整的新常態(tài)。高端餐飲在餐飲市場(chǎng)中依然有著重要份額，并不說(shuō)八項(xiàng)規(guī)定過(guò)后高端餐飲就沒(méi)的活了。因?yàn)榇蟊姴惋嬓枨笠彩嵌嘣模热绱蠹沂煜さ拇蠖绝喸?013年和2014年反而得到了提速發(fā)展，門店由原來(lái)的3家店增加到近10家店，而且生意都不錯(cuò)。應(yīng)該說(shuō)高端餐飲只要具備一流的服務(wù)、有特色的產(chǎn)品、在消費(fèi)市場(chǎng)中也會(huì)有一席之地的。只是奢侈浪費(fèi)型的已經(jīng)退出了餐飲行業(yè)，公款過(guò)度消費(fèi)也得到了抑制。
那么我們?cè)撊绾卫斫獠惋嬓袠I(yè)的新常態(tài)呢？
第一就是行業(yè)增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定。2015年，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，今年行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在10%左右，當(dāng)然這也并不簡(jiǎn)單。如果保持在10%左右應(yīng)該說(shuō)也是不錯(cuò)的發(fā)展速度。整個(gè)行業(yè)近年很難出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，整體發(fā)展速度都將趨于穩(wěn)定。
第二點(diǎn)就是大眾餐飲的持續(xù)發(fā)展。由于國(guó)家對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需的需求以及人們消費(fèi)能力本身的提高，餐飲消費(fèi)主體更多的集中在普通大眾身上，在八項(xiàng)規(guī)定過(guò)后這一趨勢(shì)更加明顯。唯有消費(fèi)者本身才能給行業(yè)帶來(lái)真正的價(jià)值，對(duì)于其它方式不必抱有幻想。
第三就是餐飲業(yè)回歸了服務(wù)本質(zhì)。餐飲業(yè)由于屬于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，正在向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)邁進(jìn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，服務(wù)本身成為了餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一能力也更直接的體現(xiàn)在與盈利相關(guān)的數(shù)字上，回歸本源、去除行業(yè)浮躁是當(dāng)下餐飲行業(yè)的大趨勢(shì)。
大眾餐飲市場(chǎng)在餐飲行業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程中起到了非常好的拉動(dòng)作用，也給行業(yè)提供了很多信心，如何迎接大眾餐飲市場(chǎng)爆發(fā)在我的理解中有兩個(gè)方面，第一，要不斷拓展服務(wù)寬度，大膽嘗試新模式、拓展餐飲體驗(yàn)的邊界。第二就是不斷轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，善用互聯(lián)網(wǎng)新工具、互聯(lián)網(wǎng)思維。通過(guò)這兩點(diǎn)帶動(dòng)餐飲企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)餐飲企業(yè)越來(lái)越貼近市場(chǎng)，越來(lái)越貼近消費(fèi)者需求。
同時(shí)，我們也關(guān)注到了對(duì)餐飲行業(yè)一些利好的消息，近日國(guó)家發(fā)改委在杭州召開(kāi)了關(guān)于刷卡手續(xù)費(fèi)的座談會(huì)，很快相信國(guó)家會(huì)在刷卡手續(xù)費(fèi)層面會(huì)給行業(yè)帶來(lái)比較好的信心，減輕企業(yè)一部分負(fù)擔(dān)。
在大眾餐飲機(jī)遇的背景下，餐飲行業(yè)同樣面臨的一些壓力。比如說(shuō)房租的增長(zhǎng)、人工成本的增長(zhǎng)，也將成為餐飲行業(yè)在今后一個(gè)階段的新常態(tài)。
首先，房屋租賃目前已經(jīng)成了餐飲企業(yè)比較大的負(fù)擔(dān)，在這點(diǎn)上目前行業(yè)并沒(méi)有看到“拐點(diǎn)”，也就是說(shuō)，這一現(xiàn)象還將持續(xù)下去。其次，餐飲行業(yè)是個(gè)勞務(wù)密集型的行業(yè)，目前國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的食品企業(yè)總共有239.9萬(wàn)家（持有餐飲行業(yè)衛(wèi)生許可證的），國(guó)家商務(wù)部公布的餐飲行業(yè)就業(yè)人口超過(guò)1600萬(wàn)，但用工缺口依然巨大，幾乎每家餐飲企業(yè)都在招聘。可以說(shuō)，這兩點(diǎn)困難也已經(jīng)成為常態(tài)化問(wèn)題，所以餐飲企業(yè)需要做的是在更多層面轉(zhuǎn)移兩大成本壓力，依靠新技術(shù)、新服務(wù)來(lái)改造自身商業(yè)模型。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在2015年觀察到的餐飲行業(yè)趨勢(shì)依然延續(xù)大眾化、個(gè)性化、多元化三個(gè)方面。大眾化的餐飲市場(chǎng)并不說(shuō)廉價(jià)快捷就是大眾化，在2014年我們一直看好的快餐業(yè)，發(fā)展實(shí)際出現(xiàn)了放緩，相反消費(fèi)者直接參與體驗(yàn)的像火鍋業(yè)態(tài)反而發(fā)展速度有明顯提升。過(guò)去我們一直關(guān)注程度不夠的團(tuán)餐也有快速的發(fā)展，這些變化都是大眾餐飲市場(chǎng)爆發(fā)的體現(xiàn)。
大眾餐飲的發(fā)展已經(jīng)拓展到餐飲行業(yè)的方方面面，火鍋的發(fā)展實(shí)際上得益于其消費(fèi)過(guò)程中的“參與感”，消費(fèi)者可以自主選擇食材、烹飪時(shí)間、調(diào)料等等。在2014年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中，火鍋、麻辣燙這樣的簡(jiǎn)約式業(yè)態(tài)是受到消費(fèi)者歡迎占到第一位的。
對(duì)于個(gè)性化需求，我們?cè)谡{(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇餐飲服務(wù)第一個(gè)指標(biāo)就是經(jīng)營(yíng)特色，目前看，像甜品店、酒吧等個(gè)性化更容易具備經(jīng)營(yíng)特色的餐飲服務(wù)模式在市場(chǎng)中表現(xiàn)得尤為活躍。這些服務(wù)方式一方面更貼近消費(fèi)主體的消費(fèi)需求，另一個(gè)是營(yíng)業(yè)時(shí)間都普遍比較長(zhǎng)，第三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)是多元的，第四就是使消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。
在這里我分享烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的兩個(gè)數(shù)字，第一個(gè)是，今年1-3月份餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額7458億，增長(zhǎng)速度悄然恢復(fù)到兩位數(shù)字11.2%。另一個(gè)是，一季度餐飲行業(yè)營(yíng)業(yè)總額增長(zhǎng)速度已經(jīng)達(dá)到了近幾年來(lái)的社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)速度。這句話反映了餐飲行業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需上的重要作用?？梢哉f(shuō)，在經(jīng)歷低谷后，餐飲行業(yè)依然有著旺盛的生命力。所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)放緩中，餐飲需求作為長(zhǎng)性、剛性需求正在彰顯它的活力。
雖然一季度市場(chǎng)情況良好，但我們?nèi)匀徊桓艺f(shuō)可以實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億目標(biāo)，比如去年的餐飲行業(yè)整體在8月份呈現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)最低谷，導(dǎo)致了全年總營(yíng)業(yè)額的不理想。今年，我們能夠看到希望的是包括外賣在內(nèi)的餐飲新模式爆發(fā)，希望能給餐飲今年的發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。
1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將主導(dǎo)餐飲服務(wù)轉(zhuǎn)型
餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)此刻已經(jīng)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的口碑、特色經(jīng)營(yíng)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值最大化，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑仍是第一位的，為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)楝F(xiàn)在菜品上桌后提供的第一項(xiàng)功能已經(jīng)不是吃了，而是“拍照”，這實(shí)際上就是對(duì)產(chǎn)品第一次的感官檢驗(yàn)，也可以說(shuō)是第一層基礎(chǔ)體驗(yàn)。當(dāng)下的菜品質(zhì)量隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，無(wú)論從觀感還是味覺(jué)都在接受者裸體檢驗(yàn)，任何好與不好都會(huì)被在互聯(lián)網(wǎng)的作用下放大無(wú)數(shù)倍。所以當(dāng)下的餐飲行業(yè)是“吃貨”說(shuō)了算。
而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在這當(dāng)中已經(jīng)變得更加重要。比如火鍋就是全過(guò)程體驗(yàn)，從食材的選擇到自我烹飪，當(dāng)然火鍋是比較“古老”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，更多體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)，則有待餐飲人發(fā)揮自己的智慧。
2、小店、大后臺(tái)成為餐飲新模式
你的生意很好的時(shí)候房東往往會(huì)漲租金，所以越是面積大、效益好的餐廳對(duì)房租越是憂慮。所以，現(xiàn)在餐飲更加提倡小店面。而小店面、大后臺(tái)往往需要互聯(lián)網(wǎng)、中央廚房、供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支撐，這種業(yè)態(tài)進(jìn)一步促進(jìn)了餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
所以小的店面會(huì)有很大的發(fā)展，比如沙縣小吃去年有了55億的收入，而它背后是其組織結(jié)構(gòu)的變化，逐漸從夫妻店轉(zhuǎn)向區(qū)域代理，而其背后的管理團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也正在變得壯大。
3、餐飲進(jìn)入單品時(shí)代
我們看到很多餐飲企業(yè)現(xiàn)在只賣或者只主打1-2款產(chǎn)品，最終做成了一個(gè)大的市場(chǎng)。這就好比運(yùn)動(dòng)員，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員一定都是單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員，我們很少聽(tīng)說(shuō)那個(gè)運(yùn)動(dòng)員是運(yùn)動(dòng)全才還獲得了各種冠軍。不專注會(huì)造成精力的分散，優(yōu)勢(shì)資源無(wú)法集中使用，在餐飲行業(yè)同樣也是如此。
4、細(xì)分群體成就品牌的大眾化
當(dāng)下餐飲企業(yè)往往會(huì)針對(duì)某一個(gè)極為精準(zhǔn)的特定人群推出特定的服務(wù)。這一人群細(xì)分方法可能是通過(guò)地域劃分，可能通過(guò)年齡劃分也可能是習(xí)慣劃分，但只要找到你的定位就能成就一個(gè)品牌。而這里值得強(qiáng)調(diào)的是，小群體背后的餐飲市場(chǎng)同樣具有大眾化市場(chǎng)潛力，往往在一個(gè)群體內(nèi)形成極致體驗(yàn)后，窄眾品牌也能逐漸形成大眾口碑。
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