作者:王墨
從國(guó)內(nèi)最早成立的視頻網(wǎng)站算起, 我國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)過(guò)了10 余年的發(fā)展，并形成了一個(gè)較為完整的產(chǎn)業(yè), 運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式也日漸明朗, 并仍處在不斷的完善和創(chuàng)新中。本文首先列舉各大視頻網(wǎng)站現(xiàn)行的盈利模式，其次具體分析這些盈利模式及外部環(huán)境的變化并指出其中問(wèn)題，最后有針對(duì)性地提出視頻網(wǎng)站盈利模式的幾種創(chuàng)新路徑選擇，以供學(xué)界與業(yè)界參考。
一、現(xiàn)有盈利模式分析
視頻網(wǎng)站按類型可以劃分為視頻分享網(wǎng)站、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站、客戶端網(wǎng)站等。本文按照各大視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的盈利模式，概括總結(jié)出了以下幾種常見(jiàn)的、占主要地位的盈利模式。
◆以不同類型、不同層次的廣告投放來(lái)盈利
廣告占據(jù)了視頻網(wǎng)站收入的最重要部分，對(duì)于各大視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可謂是盈利的關(guān)鍵所在。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入連續(xù)多年高增長(zhǎng)，2012 年總收入67.2 億元，比2011 年增長(zhǎng)25.6%，是2010 年21.5 億元的3倍多。① 細(xì)分下來(lái)，廣告投放也分為以下幾種：第一，首頁(yè)廣告。首頁(yè)廣告是視頻網(wǎng)站著重打造的一個(gè)部分，無(wú)論用戶是選擇繼續(xù)搜索視頻還是登錄注冊(cè)，首頁(yè)廣告都可能獲得極大的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，它是網(wǎng)站排兵布陣的重點(diǎn)，甚至其頁(yè)面的底端和邊緣處也是投放的重點(diǎn)。首頁(yè)廣告可以以圖片、彈窗、懸浮框、橫幅、文字等形式出現(xiàn)。第二，貼片廣告，也稱內(nèi)置廣告。因視頻網(wǎng)站的內(nèi)容和播放量巨大，每個(gè)播放的視頻都可以添加此類廣告，貼片廣告也成為視頻網(wǎng)站廣告盈利的主要部分。貼片廣告可以分為視頻開(kāi)始前、視頻暫停時(shí)、視頻結(jié)束后、視頻畫(huà)中畫(huà)、文字滾動(dòng)緩沖時(shí)等等。第三，視頻類廣告。視頻類廣告是指本身以短小視頻的形式存在于網(wǎng)站中的廣告。這類廣告主要包括商品、游戲、新電影或電視劇的宣傳，若投放得當(dāng)，也可獲得相應(yīng)的效益和用戶關(guān)注。此外，近年來(lái)視頻網(wǎng)站也開(kāi)始細(xì)分目標(biāo)受眾市場(chǎng)，開(kāi)始利用用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)為用戶提供精準(zhǔn)的分類廣告。
◆付費(fèi)業(yè)務(wù)或付費(fèi)服務(wù)
包括會(huì)員收費(fèi)制度和付費(fèi)業(yè)務(wù)或付費(fèi)服務(wù)。付費(fèi)會(huì)員一般以包月或包年為一周期，支付相應(yīng)的會(huì)員費(fèi)，從普通的注冊(cè)用戶升級(jí)為會(huì)員，便能進(jìn)入專屬的VIP 區(qū)進(jìn)行觀看點(diǎn)播。會(huì)員區(qū)大多是一些剛下線的熱門(mén)電影，或是超清畫(huà)質(zhì)的影視劇，或是有珍貴價(jià)值的紀(jì)錄片等。有些視頻網(wǎng)還主打“付費(fèi)無(wú)廣告”服務(wù)，只要成為會(huì)員，就可以免去必須收看廣告的“煩惱”。此外，有些網(wǎng)站還開(kāi)設(shè)了單次付費(fèi)服務(wù)，俗稱“影視商城”。視頻網(wǎng)站先向影視機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)正版的電影或電視劇視頻內(nèi)容，打造一個(gè)在線的商城，用戶支付相應(yīng)的費(fèi)用，就可以觀看一些點(diǎn)播服務(wù)，非會(huì)員的普通用戶也可以享受?？傮w來(lái)說(shuō)，付費(fèi)視頻在視頻網(wǎng)站中所占的比例并不大，為了積累客戶，大多數(shù)視頻還是免費(fèi)播放的。此外，國(guó)內(nèi)用戶一直習(xí)慣免費(fèi)瀏覽，付費(fèi)的意識(shí)和觀念還沒(méi)有形成，由于視頻網(wǎng)站用戶的流動(dòng)性大，轉(zhuǎn)換性高，視頻網(wǎng)站很難像社交網(wǎng)站如微博一樣依托好友關(guān)系留住用戶，付費(fèi)用戶規(guī)模也難以形成?，F(xiàn)在有些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)，例如觀看指定的某些廣告可以獲得收看一定時(shí)間的收費(fèi)業(yè)務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)行為，或在指定商城消費(fèi)指定信用卡換取視頻點(diǎn)播包月卡等，讓用戶逐漸對(duì)收費(fèi)感到習(xí)慣并認(rèn)可。
◆內(nèi)容出版及版權(quán)分銷
內(nèi)容出版是指視頻網(wǎng)站自身投資拍攝或參與相關(guān)電影電視劇的投資拍攝，然后通過(guò)轉(zhuǎn)讓版權(quán)盈利，或?qū)㈦娪熬W(wǎng)絡(luò)發(fā)行后，與發(fā)行方分成等。版權(quán)分銷是指視頻網(wǎng)站為了分?jǐn)偢哳~的正版影視劇購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，按照不同年限，以非獨(dú)家的方式分銷給其他視頻網(wǎng)站或公司。而本身就占據(jù)豐富電視節(jié)目資源的視頻網(wǎng)站如鳳凰新媒體和東方寬頻，作為傳媒集團(tuán)或電視臺(tái)的全資子公司，它們獨(dú)家擁有本臺(tái)所有版權(quán)視聽(tīng)節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)推廣和經(jīng)營(yíng)權(quán)，承擔(dān)所屬傳媒集團(tuán)電視內(nèi)容的分銷和宣傳渠道。
◆其他幾種盈利模式
除上述的廣告業(yè)務(wù)、付費(fèi)業(yè)務(wù)、內(nèi)容出版及版權(quán)分銷外，各大視頻網(wǎng)站還存在其他的盈利模式，但是規(guī)模都不大，在收入中所占比例也較小。第一類是手機(jī)視頻業(yè)務(wù)。2009 年視頻網(wǎng)站與中國(guó)移動(dòng)合作，將網(wǎng)站上的播放內(nèi)容制作成適合手機(jī)觀看的格式，按照用戶的下載量或者點(diǎn)播量與移動(dòng)通信商分成。第二類是依靠用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容，再按照其點(diǎn)擊率來(lái)營(yíng)收，這在早期UGC(UserGenerated Content，用戶生成內(nèi)容)誕生時(shí)較流行，現(xiàn)在實(shí)施力度已經(jīng)較小，視頻內(nèi)容正從UGC 大規(guī)模地轉(zhuǎn)向PGC( 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容形式)。第三類是合作運(yùn)營(yíng)，視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)游戲公司、通信運(yùn)營(yíng)商等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方共享盈利。第四類是線下盈利，是指通過(guò)“線上品牌增值服務(wù)+ 線下衍生周邊產(chǎn)品”的方式收入利潤(rùn)，即先以視頻內(nèi)容獲得用戶關(guān)注，打造品牌效應(yīng)，后將品牌價(jià)值應(yīng)用于線下，進(jìn)而利用線下衍生的周邊產(chǎn)品獲得收入。
二、視頻網(wǎng)站現(xiàn)有盈利模式存在的問(wèn)題分析
各大視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，在盈利模式方面已經(jīng)有了相應(yīng)的探索和嘗試，并獲得了一定的營(yíng)收;但是結(jié)合行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的盈利模式還是存在諸多的不足，具體分析如下。
◆成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入，負(fù)擔(dān)較重
視頻網(wǎng)站盈利與否，主要在于總收入和成本之比。由上文分析可知，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站目前的盈利大多依靠廣告、付費(fèi)用戶、版權(quán)分銷、3G 流媒體等方式，但相對(duì)于成本支出，這些利潤(rùn)所得還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，收入和支出間的巨大剪刀差可能會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)的困難。
視頻網(wǎng)站在成本花費(fèi)上面臨兩大難題：一是帶寬成本，二是購(gòu)買(mǎi)正版影視劇所支付的版權(quán)成本。雖然在三網(wǎng)融合及國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)下，帶寬價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始下降，但是隨著用戶訪問(wèn)量的增加，帶寬的總體成本依然是一個(gè)不小的數(shù)字。此外，視頻網(wǎng)站還需要在電影、電視劇、綜藝節(jié)目正規(guī)版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)大量資金。其中電視劇的版權(quán)價(jià)格更是呈“水漲船高”之勢(shì)。2008 年電視劇《潛伏》未播出之前，只以每集1萬(wàn)元的價(jià)格出售了網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，而現(xiàn)在電視劇的單集版權(quán)價(jià)格普遍在100 萬(wàn)元以上，熱播的《甄嬛傳》的版權(quán)價(jià)格更是高達(dá)400 萬(wàn)元1集。
◆盈利結(jié)構(gòu)單一，盈利模式趨同
在高額成本的巨大壓力下，盈利就變得非常重要。雖然各大視頻網(wǎng)站的盈利結(jié)構(gòu)逐漸明朗化，但是盈利結(jié)構(gòu)的單一還是需要引起注意。2011 年至2012 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告收入所占比重均在65%以上，且比重呈增加趨勢(shì)，到2012 年第三季度，廣告收入所占比重已達(dá)75%，版權(quán)分銷收入隨版權(quán)價(jià)格的回歸穩(wěn)步回降。② 在這樣一種盈利結(jié)構(gòu)下，視頻網(wǎng)站的盈利容易受到各大廣告商的影響。廣告商是否選擇投放，投放的頻率高低，投放的資金多少，就成為決定視頻網(wǎng)站命運(yùn)的關(guān)鍵。行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)造成廣告商投資分散、效益低下。在未來(lái)的發(fā)展中，視頻網(wǎng)站不僅要面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)投身視頻行業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站廣告、移動(dòng)終端廣告的競(jìng)爭(zhēng)。若將盈利的重頭只放在廣告上，過(guò)分依賴廣告資源，視頻網(wǎng)站有可能面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，因此必須積極探索其他的盈利模式。
除過(guò)分依賴廣告盈利的問(wèn)題外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身的價(jià)值沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，也是一個(gè)應(yīng)該注意的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格核算方式以CPM 為準(zhǔn)，CPM 即Cost Per Mille(每千人成本)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告目前的實(shí)際效果測(cè)量還是按照傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告測(cè)量，例如點(diǎn)擊量、曝光量、一二次跳轉(zhuǎn)等等，沒(méi)有結(jié)合視頻網(wǎng)站本身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行檢測(cè)，在某種程度上說(shuō)是不合理的。從廣告的單價(jià)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的單價(jià)是低于其價(jià)值的。例如汽車(chē)廣告在視頻網(wǎng)站中只有十幾元錢(qián)，而電視廣告中汽車(chē)廣告一個(gè)CPM 最高是34 元左右，可以看出差距之大。此外，優(yōu)酷和土豆等視頻網(wǎng)站的前導(dǎo)廣告成本上升了約50%，但其廣告價(jià)格的上漲并未跟上，視頻網(wǎng)站的價(jià)值沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。
◆內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成穩(wěn)定的用戶群
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，僅2013 年2 月，電視劇網(wǎng)絡(luò)總有效播放時(shí)長(zhǎng)為16.1 億小時(shí)，占總瀏覽時(shí)長(zhǎng)的33.8%，電影播放總時(shí)長(zhǎng)2.7 億小時(shí)，占9.03%，綜藝節(jié)目播放總時(shí)長(zhǎng)3.4 億小時(shí)，占11.37%。③ 在這光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，各大視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。2012 年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇總量高達(dá)17000 余集④，但是能在電視臺(tái)播出的電視劇只有30%—40%，能進(jìn)入黃金檔的更是少之又少。隨著臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)策略的實(shí)施，電視臺(tái)的熱播劇也成為視頻網(wǎng)站的重頭戲。有的視頻網(wǎng)站為了降低高額成本，甚至將獨(dú)播劇的版權(quán)分銷給其他網(wǎng)站以收回成本;這樣一來(lái)，內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于視頻網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站之間，也存在于視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視臺(tái)之間。例如，在搜索引擎上輸入最近火爆的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，出現(xiàn)了愛(ài)奇藝、PPS、優(yōu)酷、PPTV 等幾家內(nèi)容提供網(wǎng)站，內(nèi)容也完全一樣，僅在標(biāo)題上有所區(qū)別。不僅是綜藝節(jié)目，熱門(mén)電視劇、電影更是如此。
主打UGC 的視頻分享網(wǎng)站也面臨用戶上傳的視頻質(zhì)量不高的問(wèn)題。這些視頻內(nèi)容主要以惡搞和離奇為主，內(nèi)容頁(yè)缺乏連續(xù)性。有些用戶喜歡觀看特定主題的視頻，但是在視頻網(wǎng)站更新較慢或者不再更新的時(shí)候，便會(huì)很快轉(zhuǎn)移到另一家視頻網(wǎng)站去，也可以在多家視頻網(wǎng)站間轉(zhuǎn)換。這樣使得穩(wěn)定的用戶群和市場(chǎng)占有率難以形成。視頻網(wǎng)站內(nèi)容的相似性及用戶轉(zhuǎn)換的成本低使得不同視頻網(wǎng)站間用戶流動(dòng)性越來(lái)越大，大量雷同的內(nèi)容也造成了行業(yè)整體的廣告價(jià)值降低，難以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
◆外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈
各大民營(yíng)視頻網(wǎng)站除了要和同行業(yè)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，也開(kāi)始面對(duì)“外部”涌進(jìn)的一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)替代品的競(jìng)爭(zhēng)。這一批“外部”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括傳統(tǒng)廣電集團(tuán)例如央視旗下CNTV、湖南衛(wèi)視的芒果TV，傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站旗下如新浪視頻、搜狐視頻，搜索網(wǎng)站旗下視頻網(wǎng)站例如百度視頻，點(diǎn)播類網(wǎng)站如迅雷旗下迅雷看看等。而相關(guān)替代品則包括主打移動(dòng)終端的客戶端競(jìng)爭(zhēng)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。視頻網(wǎng)站面對(duì)著已經(jīng)擁有品牌和市場(chǎng)的傳統(tǒng)廣電集團(tuán)和門(mén)戶網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。以發(fā)布新聞為例，傳統(tǒng)廣電集團(tuán)擁有自身的專業(yè)采編隊(duì)伍，門(mén)戶網(wǎng)站也和上百家傳統(tǒng)媒體簽署了協(xié)議，可以直接把它們的內(nèi)容拿過(guò)來(lái)用，民營(yíng)視頻網(wǎng)站在專業(yè)新聞方面可能就顯現(xiàn)出了自身的不足。2009 年，視頻網(wǎng)站的“頭陣”是優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)和56 網(wǎng)。但在2010 年，搜狐視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等迅速躋身一線陣營(yíng)，優(yōu)酷土豆的成功上市，繼續(xù)搶占了市場(chǎng)份額;而56 網(wǎng)和酷6網(wǎng)則因?yàn)楣芾?、定位、資金等一系列原因退出了第一陣營(yíng)，56 網(wǎng)在2011 年被人人網(wǎng)以800萬(wàn)美元的現(xiàn)金收購(gòu)，酷6 則轉(zhuǎn)戰(zhàn)UGC。搜狐視頻、騰訊視頻、愛(ài)奇藝背靠搜狐網(wǎng)、百度旗下，資金雄厚，內(nèi)部管理成熟?？傮w來(lái)說(shuō)，在線視頻行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)將只會(huì)加劇而不會(huì)減緩。
◆創(chuàng)新動(dòng)力不足，造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
不同于其他行業(yè)，視頻網(wǎng)站行業(yè)在行業(yè)創(chuàng)新方面因自身的特點(diǎn)也存在問(wèn)題，創(chuàng)新舉措極易被模仿。例如，酷6 網(wǎng)在2006 年9 月成立了“中國(guó)原創(chuàng)視頻聯(lián)盟”，隨后56 網(wǎng)、土豆網(wǎng)也紛紛效仿;央視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)率先實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，獲得較高收視率和品牌效應(yīng)后，各大電視臺(tái)及網(wǎng)站也開(kāi)始打造自己的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)節(jié)目，一時(shí)間線下線上此類節(jié)目開(kāi)始增多。這使得先行者的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。不僅在內(nèi)容及合作上，內(nèi)容的營(yíng)銷、推廣、包裝等一系列具體環(huán)節(jié)也極易被模仿，視頻網(wǎng)站行業(yè)的創(chuàng)新周期也變得越來(lái)越短。這樣一來(lái)，視頻網(wǎng)站對(duì)創(chuàng)新的要求就越來(lái)越高，速度也需要越來(lái)越快。
三、視頻網(wǎng)站盈利模式創(chuàng)新的路徑選擇
面對(duì)較為單一的盈利模式，視頻網(wǎng)站應(yīng)該積極主動(dòng)地去尋找更多的盈利方式，繼續(xù)擴(kuò)大收入，避免因成本過(guò)高而遭遇資金短缺的難題。本文結(jié)合各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展特點(diǎn)及行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，提出以下幾類視頻網(wǎng)站盈利模式的創(chuàng)新路徑，以供參考。
◆合作創(chuàng)新：臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)
臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)又稱臺(tái)網(wǎng)融合或臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)?！芭_(tái)網(wǎng)融合是一種基于網(wǎng)絡(luò)和電視的集播出、宣傳、互動(dòng)、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，即在網(wǎng)絡(luò)上做好電視臺(tái)的服務(wù)，開(kāi)設(shè)電視臺(tái)節(jié)目與活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)版，而電視臺(tái)在適當(dāng)?shù)那闆r下可將網(wǎng)站廣告捆綁銷售，幫助網(wǎng)站擴(kuò)大其知名度并提高其存活率。”⑤互聯(lián)網(wǎng)視頻相對(duì)于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)在于用戶可以不局限于節(jié)目播出的固定時(shí)間或局限于在家里的電視機(jī)上觀看，只要擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的設(shè)備，在手機(jī)、平板電腦上也能隨時(shí)隨地搜索觀看視頻，且互聯(lián)網(wǎng)視頻的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)較傳統(tǒng)電視臺(tái)豐富。但是，在節(jié)目的制作、包裝上，電視臺(tái)擁有更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和資源。所以，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)互相融合、互相合作是現(xiàn)代媒體業(yè)的一大潮流。但是，早期的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)僅僅停留在形式層面上，例如視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)熱播電視劇和綜藝節(jié)目的版權(quán)，電視臺(tái)借助視頻網(wǎng)站的平臺(tái)進(jìn)行自身的推廣，擴(kuò)大收視觀眾群等。這種“拿來(lái)主義”已經(jīng)不能適應(yīng)在線媒體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，視頻網(wǎng)站必須從被動(dòng)的內(nèi)容照搬轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚娨暸_(tái)的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。
目前比較成功的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的案例有搜狐視頻與安徽衛(wèi)視打造的新版《水滸》、酷6 網(wǎng)與浙江衛(wèi)視出品的《全民奧斯卡》 、PPS 與旅游衛(wèi)視合作的生活“綠色頻道”等。但是需要注意的是，目前臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)在已有的形式和內(nèi)容層面上的合作已經(jīng)不能滿足于視頻網(wǎng)站發(fā)展的需要，視頻網(wǎng)站應(yīng)該逐步改變自身在合作中被動(dòng)的附屬地位，拿出自有品牌資源，往深度發(fā)展，使雙方的合作更具價(jià)值。
◆業(yè)務(wù)創(chuàng)新：發(fā)展視頻電子商務(wù)技術(shù)
2013 年11 月11 日，淘寶網(wǎng)“雙11 購(gòu)物狂歡節(jié)”僅用了85 分鐘，銷售額便突破了80億元，不禁讓人感嘆網(wǎng)購(gòu)的強(qiáng)大力量。2009年，優(yōu)酷網(wǎng)就和淘寶網(wǎng)發(fā)布了一項(xiàng)“視頻電子商務(wù)技術(shù)”，方便賣(mài)家在商品的詳細(xì)情況中加上視頻描述，以便更全面地展示自家的商品，為客戶提供更多購(gòu)買(mǎi)的細(xì)節(jié)。2012 年3 月，天貓商城聯(lián)合酷6 網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56 網(wǎng)、土豆網(wǎng)，將女裝T 臺(tái)秀搬到了在線視頻上，除了展示商品之外，用戶只要拿起鼠標(biāo)，直接點(diǎn)擊模特身上所穿著的衣物，就可以實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)酷土豆合并后，將會(huì)加快視頻電子商務(wù)的推進(jìn)，視頻技術(shù)將會(huì)越來(lái)越多地應(yīng)用到電子商務(wù)平臺(tái)之上。
對(duì)此，酷6 網(wǎng)CEO 李善友表示：“網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物的創(chuàng)立對(duì)于視頻網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都將具有劃時(shí)代的意義。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，視頻購(gòu)物功能將揚(yáng)長(zhǎng)避短增加用戶的購(gòu)物體驗(yàn)及真實(shí)感，增加交易雙方的信譽(yù)。而對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，與電子商務(wù)的有效結(jié)合可以幫助視頻網(wǎng)站開(kāi)辟一條營(yíng)收的新道路?！雹?隨著三網(wǎng)融合、多屏合一技術(shù)的普及，在便利性、用戶體驗(yàn)性等多方面完勝電視購(gòu)物的視頻購(gòu)物，將成為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人們隨時(shí)隨地“下單”的又一選擇，也將成為視頻網(wǎng)站擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源、創(chuàng)新完善盈利模式的選擇。
◆技術(shù)創(chuàng)新：實(shí)施云戰(zhàn)略
“云計(jì)算”將所有的計(jì)算資源集中起來(lái)，并由軟件實(shí)現(xiàn)自動(dòng)管理，無(wú)需人為參與。這使得應(yīng)用供應(yīng)方無(wú)須為日常的管理而煩惱，能夠更加專注于內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和升級(jí)，有利于創(chuàng)新和降低成本。用戶也可以隨時(shí)隨地上傳下載、管理觀看自己云儲(chǔ)存中的視頻內(nèi)容。目前IT 和通信行業(yè)巨頭們都紛紛進(jìn)行了自己的云平臺(tái)建設(shè)，例如微軟云官方平臺(tái)、Google 云、蘋(píng)果iCloud、亞馬遜Cloud Drive 等。視頻行業(yè)也紛紛開(kāi)始實(shí)施自己的“云戰(zhàn)略”。2012年6 月5 日土豆網(wǎng)與中國(guó)電信(上海)達(dá)成獨(dú)家合作，在中國(guó)電信上海E 云存儲(chǔ)上傳的內(nèi)容，用戶可以打通土豆網(wǎng)賬號(hào)平臺(tái)，將其一鍵發(fā)布到土豆網(wǎng)，用戶將從土豆網(wǎng)和中國(guó)電信的云計(jì)算平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)從存儲(chǔ)到播放和分享的一站式服務(wù)，獲得更好的使用體驗(yàn)。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書(shū)》稱，未來(lái)視頻終端將呈現(xiàn)電視、個(gè)人電腦(即PC)、智能手機(jī)、平板電腦四大格局。盡管個(gè)人電腦目前仍然是用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的主要終端，但是從數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，近三成用戶未來(lái)可能不再通過(guò)個(gè)人電腦觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。相比較而言，分別有三成以上視頻用戶會(huì)通過(guò)智能手機(jī)或平板電腦來(lái)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，電腦視頻用戶開(kāi)始流失。⑦ 若大力發(fā)展云視頻技術(shù)，則可以解決視頻跨終端觀看的問(wèn)題，用戶也不必拘泥于電腦還是手機(jī)的選擇，可以隨時(shí)隨地搜索、上傳、下載、觀看自己喜歡的視頻內(nèi)容，例如在上下班途中用手機(jī)看了一半的視頻，回到家中可以繼續(xù)拿電腦播放。云技術(shù)、云計(jì)算、云應(yīng)用、云平臺(tái)等將成為視頻網(wǎng)站行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。
◆內(nèi)容創(chuàng)新：大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容
視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)源主要有兩種形式：一是用戶自己上傳原創(chuàng)內(nèi)容，即UGC 模式;二是向影視機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)來(lái)播放。UGC 在早期確實(shí)為視頻分享網(wǎng)站吸引了大量的用戶和關(guān)注度，也獲得了一定的營(yíng)收。但是視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，UGC 的盈利能力已經(jīng)漸漸飽和，單靠用戶生成內(nèi)容已經(jīng)不能滿足實(shí)際的觀看需求。而上文所分析的購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)的高額費(fèi)用也成為視頻網(wǎng)站的巨大負(fù)擔(dān)，不難發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容正從UGC 模式大規(guī)模地轉(zhuǎn)向PGC 模式( 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容形式)。在視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，各大視頻網(wǎng)站要想最大限度地盈利，必須要生產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容，以吸引用戶的關(guān)注。而視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目很好地解決了視頻內(nèi)容的專業(yè)性和消耗成本之間的矛盾，原創(chuàng)已經(jīng)成為新的盈利點(diǎn)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，并為網(wǎng)站的自身造血功能注入了活力。
自2011 年至今，各大視頻網(wǎng)站紛紛加大對(duì)自制劇、自制節(jié)目的投入。優(yōu)酷打造的《老男孩》感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，也紅了筷子兄弟?！段闹刈唷肥斋@了無(wú)數(shù)追捧，其原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》推出僅三個(gè)月，點(diǎn)擊量便破了1000 萬(wàn)，并打造了大型網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)《優(yōu)酷牛人》，吸引眾多網(wǎng)友參與。愛(ài)奇藝則充分發(fā)揮發(fā)揮其娛樂(lè)屬性，推出了十余檔綜藝節(jié)目，包括自制娛樂(lè)播報(bào)《娛樂(lè)猛回頭》、朱丹的訪談節(jié)目《青春那些事》、旅游節(jié)目《小姐愛(ài)旅行》、郭德綱的脫口秀節(jié)目《以德服人》等等。這些自制劇、自制節(jié)目不僅節(jié)約了成本，還探索出了新盈利點(diǎn)，例如在其中植入廣告、貼片廣告、進(jìn)行冠名等。自制原創(chuàng)內(nèi)容仍將是各大視頻網(wǎng)站著重發(fā)展的內(nèi)容。
◆平臺(tái)創(chuàng)新：搶占移動(dòng)終端
根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)，截至2012 年12 月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2 億，較上年底增加約6440 萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3% 提升至74.5%，網(wǎng)民的使用習(xí)慣正在從PC 端向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移。⑧ 優(yōu)酷CEO 古永鏘稱， 2013 年是視頻網(wǎng)站移動(dòng)端商業(yè)化的元年。愛(ài)奇藝CEO 龔宇也在2012 年底接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，廣告主預(yù)計(jì)會(huì)給移動(dòng)視頻領(lǐng)域劃分近10 億的蛋糕。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)通信速度的不斷提升，硬件條件的不斷完善，在各類終端多元化智能化的情況下，移動(dòng)視頻客戶的使用者將會(huì)越來(lái)越多。
現(xiàn)在，各大視頻網(wǎng)站都推出了針對(duì)智能手機(jī)和平板電腦的移動(dòng)客戶端，比如有的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)出了專門(mén)針對(duì)體育迷的體育視頻客戶端，土豆網(wǎng)、愛(ài)奇藝更是推出了APP 觀看視頻免廣告的形式。迅雷看看發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截至2013 年2 月底， 其iPad 端安裝量1400萬(wàn)、iPhone 版安裝量1100 萬(wàn)、安卓版安裝量1440 萬(wàn)。視頻網(wǎng)站在盈利模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，若能將發(fā)力點(diǎn)放在移動(dòng)終端，與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶端，為用戶打造差異化內(nèi)容與服務(wù)，就有可能搶占移動(dòng)視頻領(lǐng)域，為自身拓展多元化盈利來(lái)源。
◆廣告創(chuàng)新：完善廣告投放模式
在上文的分析中已經(jīng)提到，廣告到目前仍是各大視頻網(wǎng)站占主導(dǎo)地位的盈利來(lái)源，且網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價(jià)格與自身的傳播價(jià)值并不對(duì)等。所以，如何創(chuàng)新廣告的投放模式，推出多樣化的廣告形式，使其發(fā)揮最大的效用，也成為視頻網(wǎng)站需要考慮的問(wèn)題。
首先，各大視頻網(wǎng)站可適當(dāng)將廣告投放在二、三線城市。目前，國(guó)內(nèi)幾大一線城市的廣告的投放增值已經(jīng)到了飽和期，而二、三線城市大多數(shù)的廣告仍然依靠報(bào)紙、電視等媒體投放，且二、三線城市的用戶規(guī)模也是一個(gè)不小的數(shù)字，二、三線城市在視頻廣告方面擁有較大的市場(chǎng)挖掘潛力和開(kāi)發(fā)價(jià)值。視頻網(wǎng)站若能加大向二、三級(jí)城市甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的推廣力度, 有利于提高網(wǎng)站自身的用戶規(guī)模, 占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，擴(kuò)展盈利來(lái)源。目前，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始布局自身的二三線市場(chǎng)，愛(ài)奇藝已在重慶等地建立分公司，負(fù)責(zé)北京以外地區(qū)的廣告銷售服務(wù)。其次，完善用戶廣告體驗(yàn)。一類是提高廣告的互動(dòng)性參與性，例如用戶可以通過(guò)觀看、點(diǎn)擊而非關(guān)閉廣告等行為獲取付費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)權(quán)或下次觀看無(wú)廣告等獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶切身參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行互動(dòng)。二類是設(shè)置非強(qiáng)制性廣告，例如選用透明式的懸浮活動(dòng)窗口，可出現(xiàn)在頁(yè)面底端，用戶若感興趣可以點(diǎn)擊播放，不感興趣則可以關(guān)閉，不會(huì)影響正常的視頻收看。三類是設(shè)立品牌廣告專區(qū)，在生活水平提高的今天，人們會(huì)更愿意去了解一些具有較高品質(zhì)的商品，也愿意收看一些制作精美的廣告，且視頻網(wǎng)站也可以和商家合作，共同獲取收益。
四、結(jié) 語(yǔ)
盈利模式的成功能幫助企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，并擁有穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)在過(guò)去的發(fā)展中，在技術(shù)和概念上花費(fèi)了大量精力，而對(duì)企業(yè)成功起關(guān)鍵作用的盈利模式缺乏合理的構(gòu)建、實(shí)施和評(píng)價(jià)。綜合上文所述，視頻網(wǎng)站在與盈利模式有關(guān)的問(wèn)題上存在盈利結(jié)構(gòu)單一、成本大于收入、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新動(dòng)力不足、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈等問(wèn)題。本文依照這些問(wèn)題，提出了視頻網(wǎng)站在盈利模式創(chuàng)新上的幾條路徑，即深入實(shí)施臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、試水視頻電子商務(wù)技術(shù)、實(shí)施云戰(zhàn)略、發(fā)展自制原創(chuàng)內(nèi)容、搶占移動(dòng)終端、創(chuàng)新廣告投放模式等。盈利模式的構(gòu)建和實(shí)施需要與視頻網(wǎng)站的盈利結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、技術(shù)等多方面協(xié)調(diào)。企業(yè)若想獲得商業(yè)上的成功，一定要結(jié)合自身的特點(diǎn)構(gòu)建有效的盈利模式，并在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中去調(diào)節(jié)、完善、創(chuàng)新已有的盈利模式。
注釋：
①龐井君主編《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2013)》，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心，2013 年，第4 頁(yè)。
② 數(shù)據(jù)來(lái)源： 艾瑞咨詢，http://www.iresearch.cn/。
③龐井君主編《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2013)》，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心，2013 年，第3 頁(yè)。
④ 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家廣電總局電視劇司數(shù)據(jù)。
⑤ 陶芊：《臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的分析思考》，《青年記者》2012 年第9 期，第14 頁(yè)。
⑥ 李善友:《視頻和電子商務(wù)結(jié)合具有劃時(shí)代意義》，http://news.ccidnet.com/art/2943/20090708/1822409_1.html。
⑦ 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主編《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書(shū)》，2012 年，第20 頁(yè)。
⑧《第31 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012 年，第5 頁(yè)。、
來(lái)源：《國(guó)際廣播影視》雜志
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