又一記重錘落下，幾家歡喜幾家愁。
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文：考拉（三節(jié)課新媒體研究社）
編輯：司林
今天，新媒體行業(yè)又出事了。
中午，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營(yíng)銷(xiāo)”外掛的公告》，圈內(nèi)頓時(shí)一片哀嚎遍野...
△ 微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營(yíng)銷(xiāo)”外掛的公告》
△ 苦中作樂(lè)的新媒體人...
在“微信霸霸”的兩記響指下，依靠微信生態(tài)生存的新媒體從業(yè)者們更加人心惶惶：
在微信內(nèi)玩營(yíng)銷(xiāo)，究竟還有沒(méi)有出路？
接下來(lái)，微信還會(huì)有哪些動(dòng)作？
不是說(shuō)私域流量是趨勢(shì)嗎？看起來(lái)微信好像并不支持？
看起來(lái)這里面有很大的誤區(qū)，作為以解決新媒體難題為己任的三節(jié)課「新媒體研究社」，我們決定站出來(lái)，跟大家認(rèn)真聊一聊：微信幾次調(diào)整背后的意圖，以及私域流量池的真正玩法。
微信營(yíng)銷(xiāo)的出路在哪？
微信打擊打卡分享、微信群控，背后到底是怎樣的決策邏輯？剩余的機(jī)會(huì)在哪里？
如鑒鋒老師在5 月底三節(jié)課《2019新媒體趨勢(shì)揭秘》直播中所說(shuō)，微信這幾次動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)依然是整個(gè)生態(tài)的健康度。之前的裂變、打卡等工具，已經(jīng)嚴(yán)重影響了微信的內(nèi)容生態(tài)，朋友圈充斥著各種營(yíng)銷(xiāo)信息，已經(jīng)影響力用戶(hù)打開(kāi)朋友圈的積極性。而今天封殺群控工具，依然是同樣的邏輯，這是必然，只是很多人沒(méi)有做好接受的準(zhǔn)備。
事實(shí)上，如果想在微信生態(tài)內(nèi)健康地成長(zhǎng)，就要充分理解和迎合平臺(tái)的訴求。那么，微信這個(gè)平臺(tái)正在鼓勵(lì)大家去做什么？
1.微信搜索
事實(shí)上，“搜索”一直是微信希望做起來(lái)的一塊業(yè)務(wù)。前段時(shí)間，微信悄悄在“搜一搜”中上線了“好物圈”。在這里，你可以向朋友種草，也可以成立類(lèi)似 QQ 群的「圈組」，且「圈組」名是唯一的、可被搜索的，里面有大量的 SKU 生態(tài)位還是空白領(lǐng)域。這會(huì)不會(huì)是一個(gè)像早期公眾號(hào)一樣的機(jī)會(huì)呢？有待挖掘。
2.微信直播
5 月 30 號(hào)，電商大佬@龔文祥 發(fā)了這么一條微博：
如果事實(shí)確實(shí)如此，那么也許這確實(shí)是 2019 微信里的最大風(fēng)口了。如果你還覺(jué)得“我是做公眾號(hào)的，直播、短視頻與我無(wú)關(guān)”，那么我們建議你，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，多去了解一些直播和短視頻的玩法吧。
3.廣點(diǎn)通投放
目前廣點(diǎn)通對(duì)公眾號(hào)的門(mén)檻已經(jīng)降到了 500 粉絲，也就是說(shuō)，只要有 500 粉絲，你就可以靠廣點(diǎn)通來(lái)賺錢(qián)。對(duì)于投放者，這意味著流量供給的增加，而需求需要一段時(shí)間才會(huì)增長(zhǎng)起來(lái)，這期間的投放會(huì)更便宜，意味著一點(diǎn)點(diǎn)小紅利。
事實(shí)上，我們有這么一個(gè)假設(shè)：2019年，誰(shuí)能把用戶(hù)價(jià)值做高，誰(shuí)就贏了。
為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)呈現(xiàn)出了這么一種原則：將越來(lái)越多的流量掌握在自己手里來(lái)分發(fā)，“看一看”、“搜一搜”的嘗試都是其中重要的布局。
這意味著，我們終究要學(xué)會(huì)向微信置換或購(gòu)買(mǎi)流量。
以之前做百度SEM的經(jīng)驗(yàn)，這最終會(huì)變成一個(gè) ROI 的 PK 游戲。比如咱倆競(jìng)爭(zhēng)，我 100 塊錢(qián)花出去，200 塊錢(qián)賺回來(lái)，而你只能賺回 150 ，那我就出價(jià) 160、170 來(lái)跟你玩，玩到你微虧，我微賺，你啥時(shí)候倒下，我的成本也就下來(lái)了，甚至比 100 更低。
ROI = 收益 / 成本。要想做高 ROI，核心是看「向用戶(hù)收錢(qián)」的能力。
這里通常有 2 種手段，一是增加當(dāng)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率，二是在一個(gè)更長(zhǎng)的生命周期中，慢慢把錢(qián)賺回來(lái)，也就是所謂的 LTV（用戶(hù)生命周期價(jià)值）。前一種手段，叫做「增長(zhǎng)黑客」，后一種手段，叫做「流量池」。
所以接下來(lái)的篇幅，我們想跟大家好好聊聊最近火熱的「私域流量池」概念。
私域流量池還有哪些玩法？
1.什么是私域流量池？
關(guān)于私域流量池，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍睢I(yè)內(nèi)普遍比較認(rèn)同的說(shuō)法是：品牌或個(gè)人自主擁有的，可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量（來(lái)自刀姐Doris）。
如果聽(tīng)不懂，沒(méi)關(guān)系，給你舉個(gè)例子：就好比一桌人吃飯，鍋里的就是公域流量，你碗里的就是私域流量。就好比你想找在學(xué)校里找對(duì)象，學(xué)校里所有的單身異性就是公域流量；加上好友，能聊上天，差不多就算是私域流量了。
以抖音和微信來(lái)說(shuō)，用戶(hù)訂閱了你的微信公眾號(hào)，就必然能夠收到你的推送，你每天都可以推送，這就是典型的私域流量；
反之，如果用戶(hù)訂閱了你的抖音號(hào)，只意味著抖音向用戶(hù)推薦消息時(shí)，你的權(quán)重更高，有更大概率被用戶(hù)刷到，但本質(zhì)上是由抖音決定的，這就是公域流量，它不在你的手里。
2.為什么要做私域流量池？
其實(shí)本質(zhì)上是流量更貴，更分散了。
在過(guò)去，流量仿佛滿天跑，起個(gè)好的公號(hào)名字就能漲粉，廣點(diǎn)通 5 毛錢(qián) 1 個(gè)粉絲都嫌貴。但是現(xiàn)在微信用戶(hù)量增速放緩，政策更嚴(yán)，用戶(hù)對(duì)一些玩法開(kāi)始免疫，同時(shí)，各種短視頻、游戲爭(zhēng)奪用戶(hù)的時(shí)間等一系列原因，導(dǎo)致微信內(nèi)獲客越來(lái)越難。
在過(guò)去，做好微信一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)足夠養(yǎng)活一家相當(dāng)大的公司，而今，流量分布在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，沒(méi)有人也沒(méi)有必要全部經(jīng)營(yíng)。
而這個(gè)時(shí)候，微信的另一個(gè)特性就被人們注意到了——微信是一個(gè)更加私密的生態(tài)。
如果說(shuō)頭條抖音微博是廣場(chǎng)，那么微信就更像是小區(qū)的家屬院，里面都是熟人或者半熟人（點(diǎn)贊之交），聊的話題更加私密，用戶(hù)也更有安全感，這里天然更適合成交。
于是，大家的策略不約而同地變成了從各個(gè)渠道引流，到微信里來(lái)集中轉(zhuǎn)化，這也是為什么微信內(nèi)能發(fā)展出各種營(yíng)銷(xiāo)工具（也是這次微信重點(diǎn)打擊的對(duì)象），拾金子的人多了，賣(mài)牛仔褲也是一門(mén)大生意。
3、私域流量池到底應(yīng)該怎么做？
答案是「情感賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)法」。
什么是情感賬戶(hù)？當(dāng)用戶(hù)與你發(fā)生第一次接觸的時(shí)候，在你們之間已經(jīng)形成了一個(gè)虛擬賬戶(hù)，這個(gè)賬戶(hù)里存入的不是錢(qián)，而是用戶(hù)對(duì)你的好感。
1）如何理解「情感賬戶(hù)」的原理？
既然是賬戶(hù)，就有存儲(chǔ)和支取。舉個(gè)例子，你關(guān)注了某個(gè)公眾號(hào)，你們之間就形成了一個(gè)情感賬戶(hù)，當(dāng)公眾號(hào)發(fā)了一篇文章對(duì)你有幫助，你因此對(duì)他們更有好感，你們的賬戶(hù)就存入了一筆財(cái)產(chǎn)。相反，如果這個(gè)公眾號(hào)各種標(biāo)題黨，甚至有欺騙性的信息，那你們的賬戶(hù)就會(huì)快速消耗，直到取關(guān)，賬戶(hù)被注銷(xiāo)。
2）如何應(yīng)用「情感賬戶(hù)」？
第一步：畫(huà)出你的用戶(hù)成長(zhǎng)路徑
我們可以依據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)的路徑來(lái)進(jìn)行分層。以在線教育行業(yè)為例，關(guān)注公眾號(hào)的用戶(hù)，情感賬戶(hù)為 10 ，報(bào)名了體驗(yàn)課的，情感賬戶(hù)為 40 ；報(bào)名了低價(jià)課的 60 ；報(bào)名正式課程的 80 ；學(xué)完還愿意向朋友推薦的 100。
注意：不是說(shuō)用戶(hù)達(dá)到了 10 就一定會(huì)關(guān)注公眾號(hào)，而是我們把「關(guān)注公眾號(hào)」這個(gè)動(dòng)作定義為 10 ，這里的依據(jù)是你對(duì)業(yè)務(wù)和用戶(hù)的理解。
以及：上述是顆粒度最粗的模型，如果有能力，你還可以把用戶(hù)分成：回過(guò)我消息的用戶(hù)、給我點(diǎn)過(guò)贊的用戶(hù)、在群里產(chǎn)生過(guò)互動(dòng)的用戶(hù)等等，并賦予分值。
第二步：權(quán)重 * 人數(shù) = 你的用戶(hù)資產(chǎn)
基于這樣的分層，你就可以梳理出自己的用戶(hù)資產(chǎn)：
注：這里只是一個(gè)為了方便大家理解而簡(jiǎn)化的模型，事實(shí)上，一個(gè)「愿意推薦給朋友」的用戶(hù)，勝過(guò) 1000 個(gè)公眾號(hào)粉絲。
第三步：通過(guò)用戶(hù)資產(chǎn)變化，量化你的運(yùn)營(yíng)效果
在過(guò)去，大家只關(guān)注營(yíng)收，一切與營(yíng)收無(wú)關(guān)的動(dòng)作統(tǒng)統(tǒng)靠邊，快速地傷害了用戶(hù)。消耗完忠實(shí)用戶(hù)后，收入便開(kāi)始斷崖式的下跌，這就是「唯 KPI 論」的弊端。
而當(dāng)你獲得了「情感賬戶(hù)」的視角，就能更加科學(xué)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
比如：某一次社群活動(dòng)，雖然沒(méi)有產(chǎn)生訂單，但社群因此變得更加活躍，用戶(hù)愿意相信老師，并愿意提出一些問(wèn)題。
在「唯 KPI 論」的眼中，這是一次無(wú)效的運(yùn)營(yíng)，但在「情感賬戶(hù)」的眼中，你的用戶(hù)資產(chǎn)增加了，總有一天，它會(huì)以一種更加健康的方式變成你的實(shí)際收入。
事實(shí)上我們必須意識(shí)到，用戶(hù)買(mǎi)單一定是因?yàn)槟氵^(guò)去做了一些事情，得到了 ta 的信任，現(xiàn)在才有機(jī)會(huì)進(jìn)行變現(xiàn)。這里引用火火老師的一句話：在過(guò)去，用戶(hù)量只是冷冰冰的數(shù)字，私域流量的盛行，代表著總算把用戶(hù)當(dāng)「人」了。
第四步：總結(jié)用戶(hù)成長(zhǎng)的規(guī)律，形成你的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)
通過(guò)一段時(shí)間的練習(xí)，你會(huì)找到用戶(hù)成長(zhǎng)的規(guī)律——比如某種群公告文案提升了群內(nèi)互動(dòng)率，某種風(fēng)格的詳情頁(yè)更容易轉(zhuǎn)化。你就可以快速地將這種優(yōu)勢(shì)積累下來(lái)，然后提出下一個(gè)假設(shè)，繼續(xù)驗(yàn)證，最終跑出一個(gè)高轉(zhuǎn)化模型。
3）如何證明「情感賬戶(hù)」的有效性？
「情感賬戶(hù)」不是理論派，而是切切實(shí)實(shí)的實(shí)戰(zhàn)派，事實(shí)上，某在線教育公司正是靠著這種分層經(jīng)營(yíng)策略，做到了過(guò)億的營(yíng)收。他們是這樣做的：
第一層：裂變用戶(hù)
他們做了大量的社群裂變活動(dòng)，沉淀下來(lái)大量的 100 人左右的微信群。在這一層中，他們完成了從「陌生用戶(hù)」到「領(lǐng)過(guò)一次資料」的用戶(hù)，「生流量」轉(zhuǎn)成了「熟流量」。
第二層：體驗(yàn)用戶(hù)
面向第一層用戶(hù)，他們按年級(jí)和學(xué)科對(duì)這些群進(jìn)行分類(lèi)，并定期向群內(nèi)推送體驗(yàn)課。用戶(hù)想要報(bào)名體驗(yàn)課，需要加班主任微信，班主任會(huì)拉用戶(hù)進(jìn)入直播群。
第三層：到課用戶(hù)
用戶(hù)進(jìn)入直播群后，班主任會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽，并通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)鼓勵(lì)學(xué)員聽(tīng)課。直播中，老師會(huì)引導(dǎo)學(xué)員找班主任領(lǐng)資料。而學(xué)員來(lái)領(lǐng)資料，則意味著 ta 確實(shí)聽(tīng)了直播，意味著情感賬戶(hù)達(dá)到 XX 分。
第四層：付費(fèi)用戶(hù)
接下來(lái)，班主任會(huì)以「更多資料」、「優(yōu)惠券」等形式，刺激學(xué)員報(bào)名正價(jià)課程，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。
同一家公司，有數(shù)十個(gè)團(tuán)隊(duì)在同時(shí)跑這一個(gè)模型，一旦發(fā)現(xiàn)一種高效率的增長(zhǎng)手段，則迅速地公司內(nèi)部分享培訓(xùn)，所有團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。因此，他們的試錯(cuò)效率極高，極短時(shí)間內(nèi)跑出了一套高轉(zhuǎn)化模型，成為最大的壁壘，該公司的員工也被教育行業(yè)瘋搶。
結(jié)語(yǔ)
最后總結(jié)一下：
1、微信內(nèi)接下來(lái)可能存在以下機(jī)會(huì)：微信直播、好物圈、廣點(diǎn)通。
2、接下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)可能會(huì)圍繞投放展開(kāi)，我們終究要學(xué)會(huì)向微信購(gòu)買(mǎi)流量。
3、「情感賬戶(hù)視角」看運(yùn)營(yíng)，而非「唯 KPI 論」，做真正對(duì)的事情。（完）
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