一時間，“莫言會講故事”世人皆知，許多人對此贊許不已，某作家在某大學(xué)演講時說：“（莫言的演講）寫得真好，今天晚上，我也爭取做個講故事的人?！?/span>
而有媒體報(bào)道說：“最近，高密籍著名作家莫言獲諾貝爾文學(xué)獎的消息震撼全球?！f語千言，何若莫言’，專家們認(rèn)為，莫言之所以能在一群排著隊(duì)的中外著名作家中脫穎而出，一個很重要的原因，是他會講故事，是他把具有鮮明民族性的‘高密東北鄉(xiāng)’的故事講到了世界上?！?/span>
莫言因?yàn)闀v故事而獲得了諾貝爾文學(xué)獎，那么，作為專為客戶進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃的銀行理財(cái)經(jīng)理們，對此是不是應(yīng)該有所啟示呢？
我們認(rèn)為，要想成為營銷高手，要想為客戶理好財(cái)，理財(cái)經(jīng)理同樣要學(xué)會講故事，成為“講故事高手”。
我們曾經(jīng)就“什么樣的理財(cái)經(jīng)理是好理財(cái)經(jīng)理”進(jìn)行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分營銷業(yè)績好的理財(cái)經(jīng)理，或者客戶比較認(rèn)可的理財(cái)經(jīng)理都是善于講故事的人，筆者也有著深刻的體會，下面略舉幾例，希望對理財(cái)經(jīng)理們能有所幫助。
本行的私人銀行產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，如其中的幾款現(xiàn)金管理類產(chǎn)品，不但流動性非常強(qiáng)，客戶每周都可以購買和贖回，而且與許多金融產(chǎn)品相比，預(yù)期收益也較高，因此很受客戶歡迎。
不過，盡管如此，許多客戶還是不“買賬”，以這幾款產(chǎn)品不保本、存在風(fēng)險(xiǎn)、不感興趣等理由拒絕，寧愿轉(zhuǎn)而購買其他保本型產(chǎn)品。
我們知道，目前普通的銀行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)都比較低，除非遇到“極端”情況，否則本金和收益發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的概率極低，而從某種意義上說，保本型產(chǎn)品正是迎合了部分偏好保本、風(fēng)險(xiǎn)承受能力比較差的客戶而推出的，但事實(shí)上其風(fēng)險(xiǎn)度并不比非保本的同類產(chǎn)品低多少。
那么，這類對私人銀行產(chǎn)品不“買賬”的客戶應(yīng)該怎么營銷呢？或許通過給客戶“講故事”是一種很好的方式。
比如，有一位客戶李總，我們從多方面考察，都覺得這位客戶適合購買我行的私人銀行產(chǎn)品，但客戶出于上述一些原因考慮，拒絕了我們的建議。對此，我們向他舉了一個與該客戶情形相似的真實(shí)客戶王總的案例，其實(shí)就是給客戶講故事，最終使李總接受我們的建議。
某支行有一位客戶王總，是私營業(yè)主，企業(yè)經(jīng)營情況非常好，資金閑置較多，但在我行存放的資金并不多。了解了客戶的相關(guān)情況后，我們判斷該客戶肯定是我行的“準(zhǔn)私人銀行”客戶，但對于采取什么樣的方式才能贏得客戶信任，我們頗費(fèi)腦筋。
經(jīng)過深入的討論和思考，我們覺得應(yīng)該從資產(chǎn)配置的角度出發(fā)，以私人銀行產(chǎn)品為切入點(diǎn)，通過讓客戶簽訂協(xié)議來吸引客戶。
但初次見面效果并不好，客戶覺得自己生產(chǎn)經(jīng)營很好，資金放在賬戶上可以隨時取用，非常方便，沒有必要購買什么私人銀行產(chǎn)品，而且一再聲稱自己沒有多少閑余資金。
在基本上已經(jīng)“無計(jì)可施”的情況下，我們向王總說，咱們企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營很好，充分說明王總經(jīng)營管理有方，非常有經(jīng)營和成本意識，所以王總肯定也不希望自己的閑置資金長時間放在活期賬戶上而造成巨大浪費(fèi)，所以不如這樣，王總您可以先將一小部分暫時不用的資金購買我們的一款現(xiàn)金管理類產(chǎn)品作為試驗(yàn)，根據(jù)您的情況持有一段時間后，如果您覺得還滿意的話，可以選擇繼續(xù)和我們合作，如果您覺得不滿意，那也沒有關(guān)系，我們會繼續(xù)努力，想方設(shè)法滿足您的金融需求。
當(dāng)時我們還向王總開玩笑地說，也許購買了這款產(chǎn)品，其收益可以滿足您用來支付招待用的香煙和保安人員工資費(fèi)用了，王總看到我們說得非常誠懇，答應(yīng)先拿出200萬元資金購買我行一款每周開放一次的現(xiàn)金管理類產(chǎn)品，該款產(chǎn)品自成立以來，收益穩(wěn)定且較高，表現(xiàn)較好，深受私人銀行客戶歡迎。
在隨后的一段時間里，客戶經(jīng)理每周都將該款產(chǎn)品的收益等情況向王總通報(bào)，由于產(chǎn)品收益較好，王總非常滿意，特別是在當(dāng)時經(jīng)濟(jì)金融形勢并不是很好、企業(yè)經(jīng)營較之前相對比較困難的情況下，能將閑置資金暫時投入我行私人銀行產(chǎn)品，可謂省心又省力。
期間，除了通報(bào)產(chǎn)品凈值和收益率外，我們并沒有向王總進(jìn)行再營銷，但王總卻不斷地向我行轉(zhuǎn)入資金，并要求繼續(xù)購買該產(chǎn)品。
目前在我行的資金量已經(jīng)達(dá)到1800多萬元，而且比較穩(wěn)定，已經(jīng)近一年沒有大的變動了，說實(shí)話，當(dāng)時我們并沒有想到這位客戶會有這么多閑置資金存到我行。后來王總高興地和我們說，果然和你們當(dāng)初所說的那樣，我現(xiàn)在的閑置資金購買你們的產(chǎn)品所得的收益，真的可以支付幾個保安的工資了，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此！
在講這個故事時，李總聽得津津有味，講完后，覺得很有道理，我們趁機(jī)向客戶說，您看，您的經(jīng)營情況和這位王總差不多，不如您也先拿出一部分資金來試一試，和王總一樣，如果您覺得還滿意的話，可以繼續(xù)和我們合作，如果您覺得不滿意，也沒有關(guān)系。聽完我們的建議，李總愉快地同意了，目前已經(jīng)成為我行忠實(shí)的私人銀行客戶。
我行有一位理財(cái)經(jīng)理的基金定投業(yè)務(wù)做得比較好，有一次和他交流時，我們就問他，說這幾年市場這么差，你是怎么讓那么多客戶做定投業(yè)務(wù)的，他開玩笑說，我可沒有“忽悠”客戶啊，客戶都是“心甘情愿”的，我們說做到這一點(diǎn)可不容易啊，他說如果沒有正確的方法確實(shí)不容易，但如果有了合適的方法，那就簡單多了。
我們便問他有什么“絕招”，他說哪有什么“絕招”，要是有的話，那就是先找到適合的客戶，這個非常重要，我們決不能讓不合適的客戶來做這個業(yè)務(wù)，比如客戶未來幾年的家庭現(xiàn)金流要充足，定投的用途最好時間較長且明確等，其實(shí)這些條件很容易滿足，可以說，幾乎所有的人都適合做定投業(yè)務(wù)，所以我們的目標(biāo)客戶是非常多的。
找到合適的客戶后，怎么讓客戶去做，這是最關(guān)鍵的，我用的最多的方法就是“講故事”，成功率比較高。我們便問他是怎么講的，他說我這兒有一個自以為“很經(jīng)典”的故事，故事的主人公就是我，你們聽了就會明白了。
記得那是2009年年底，有一位似曾見過的客戶來到理財(cái)中心，問我現(xiàn)在可不可以開始定投。我說只要有一定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，每月都有余錢就可以投資，何時都可以開始定投，基本上不用考慮選擇時機(jī)。
聽我這樣說，他居然有點(diǎn)兒驚訝，說去年上半年的時候你就讓我定投，如果那時候開始定投，現(xiàn)在指數(shù)還沒上來，那不是虧了嗎？而且現(xiàn)在從去年的1600多點(diǎn)，又漲到3000多點(diǎn)了，許多人都說要調(diào)整了，還能定投嗎？他一說，我想起來了，原來我建議他買過基金定投，但他覺得市場仍在下跌，所以沒有開立。
記得那是2008年四五月份的時候，這位客戶來辦業(yè)務(wù)，看到有個理財(cái)室，就進(jìn)來找我咨詢理財(cái)，說他每月收入除了各項(xiàng)開支外，大約還能剩下300元左右，目前也沒有什么大用處，問我有什么好的理財(cái)方式。
根據(jù)這一情況，我問他有什么理財(cái)目標(biāo)，他說，沒有什么目標(biāo)，不過有個兒子正在上小學(xué)五年級，想攢點(diǎn)上大學(xué)的費(fèi)用。
我說這樣吧，你可以開一份基金定投，到孩子上大學(xué)的時候正好用上?？蛻粢宦?，馬上說，現(xiàn)在股市還在跌，定投是不是不太合適啊，我說，基金定投就是一種忽略時點(diǎn)的懶人理財(cái)法，不只是我們老百姓，就是專家也很難找到市場的最低點(diǎn)，所以忽略時點(diǎn)開立定投，可以有效地平攤成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。
但這位客戶想了想，還是覺得不妥，最后沒有聽從我的建議。作為理財(cái)師，只能建議，不能勉強(qiáng)，買不買是客戶的權(quán)利，而且那時候，市場確實(shí)還在繼續(xù)下跌，所以我也就放棄了繼續(xù)說服他。
但是，當(dāng)時市場畢竟已經(jīng)跌了不少了，與其繼續(xù)等待那個可能每個人都難以等到的“最低點(diǎn)”，還不如主動“買套”。于是，我自己試探性地定投了一份指數(shù)基金，每月200元，因?yàn)閿?shù)額較少，我也很少關(guān)注，到2009年那位客戶再來的時候，我上網(wǎng)看了看，到11月中旬，一共成功扣款19期，總金額3800元，而市值已經(jīng)達(dá)到了5100多元，總回報(bào)1300多元，我自己都感覺不可思議，因?yàn)楫?dāng)時開始定投的時候上證指數(shù)超過3600點(diǎn)，而到查詢?nèi)詹?200多點(diǎn)，離定投時還差400點(diǎn)！
所以，看到這位客戶對我的“不相信”，我立即說，我讓你看個數(shù)字，事實(shí)會說明一切。接著我登錄網(wǎng)上銀行，打開了我的定投賬戶，我說，去年建議你開立定投的時候，你沒定投，而我自己定投了一份，每月200元，你看看那時候開始定投到現(xiàn)在是虧損了還是賺錢了？
客戶看完了我定投的成本和市值后，連連說不可能，可是我也覺得不可能，但這就是一個實(shí)實(shí)在在的定投賬戶，有每月的扣款、扣款期數(shù)、到目前的市值，再直觀不過了。而且現(xiàn)在的指數(shù)比開始定投時還差一大截，收益已經(jīng)不菲了！
直到這時他才后悔地說，我太虧了，那時候要是定投了就好了，我每月余下的那些錢就一直放在工資賬戶上，老覺得市場還要跌，后來開始上漲了，又覺得是不是還要往回調(diào)，所以始終不敢買基金，連定投也不敢做，就這樣到了現(xiàn)在，真是虧大了！
我還安慰他說，其實(shí)定投就是一種懶人理財(cái)法，可以不考慮投資時點(diǎn)，用基金的波動來平滑成本、降低風(fēng)險(xiǎn)、提高收益，也許一段時間內(nèi)由于市場調(diào)整可能會出現(xiàn)暫時的虧損，但是購買的份數(shù)會更多，所以時間越長，虧損的可能性就會越小，取得較高收益的可能性也就越大。
當(dāng)然，我們承認(rèn)，在市場的不同階段開始定投的效果肯定是不一樣的，但是，對于包括普通投資者在內(nèi)的所有投資者來說，市場的時機(jī)選擇是非常困難的，刻意地去尋找和等待最低點(diǎn)往往會失去許多機(jī)會。
因此，對于普通投資者，如果每月都有節(jié)余，較長時間又不用，或者有較長期的理財(cái)目標(biāo)，那么不如像辦零存整取那樣去開立一份定投，隨著時間的推移，也許會收獲一份驚喜。
顯然，我講完自己的這個故事，客戶爽快地辦理了一份基金定投，每月定投500元，我為他選擇了兩只基金，也算是做了個配置。
后來我又對不少客戶講過這個或者類似的故事，絕大部分客戶都很認(rèn)同，雖然，最近幾年資本市場一直不好，但通過講故事，通過給客戶分析市場，提出合理的建議，還是有很多“適合”的客戶愿意將資金配置在基金定投上。
聽完這位理財(cái)經(jīng)理講的故事，我們自然明白了他的基金定投業(yè)績?yōu)槭裁磿敲春茫驗(yàn)樗v的故事真的比較有說服力，客戶聽了肯定會對這種業(yè)務(wù)感興趣。
在現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常會有一些對理財(cái)不很了解，片面追求高收益甚至有投機(jī)心里的客戶，對這些客戶，通過一般地講解，客戶往往難以被說服，最終也不會接受我們所提倡的正確理財(cái)觀念，但如果我們能輔之以一些生動形象的故事，則會起到事半功倍的作用。筆者曾經(jīng)多次給客戶講過“毛竹與理財(cái)”的故事，效果較好。
看到這里，讀者可能已經(jīng)比較感興趣了：毛竹與理財(cái)會有什么故事？這兩個從字面上看幾乎沒有任何關(guān)系的詞怎么能放在一起？不過看完我講的故事之后，大家可能就會覺得這兩個詞放在一起非常地“般配”。
我在網(wǎng)上曾經(jīng)看過一篇關(guān)于毛竹生長的文章，文中介紹了生長在中國等亞洲國家的一種竹子--毛竹的生長特性，這種竹子在其生長的最初五年里，人們基本上看不出它的明顯之處，即使生存環(huán)境十分優(yōu)越理想，它也還是以一種近似停滯生長的狀態(tài)顯現(xiàn)于自然界。
而到了第六年，它會以超常的令人不可思議的速度快速生長，僅在短短的一個半月的時間內(nèi)，便可高達(dá)三十米左右，在最快的半月時間里，每天甚至可以長到6英尺。
我們可能要問，在最初的五年里，毛竹為什么不長呢？事實(shí)上，毛竹并不是沒有生長，而是在打基礎(chǔ)、“做功課”，在這不被人注意的五年里，毛竹的根系向周圍生長了10多米，向地下生長了近5米，正是依靠這堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)才使它在第六年到來的時候，趁著雨季的滋潤，能夠進(jìn)行一次“成長的爆發(fā)”，一躍成為竹子家族甚至是自然界中的“生長冠軍”。
也許自己是搞理財(cái)?shù)木壒拾?，職業(yè)習(xí)慣讓我看到什么都想往理財(cái)上聯(lián)想，同樣，看了這個毛竹生長的故事，我立刻就想到了理財(cái)。
其實(shí)理財(cái)?shù)倪^程與竹子的生長有著極為相似的相同點(diǎn)。毛竹為了“一夜成名”，足足做了五年的“功課”，而理財(cái)作為一個人一生的財(cái)務(wù)規(guī)劃，也需要像竹子一樣利用一段較長的時間甚至一生的時間來“做功課”，因?yàn)槔碡?cái)既不是投機(jī)，也不是發(fā)財(cái)，雖然也有中了彩票等原因而“一夜暴富”的情況，但這畢竟是極少數(shù)，概率是非常非常小的，更多的人只能依靠持續(xù)理財(cái)和不斷積累來實(shí)現(xiàn)理財(cái)?shù)哪繕?biāo)。
然而，許多投資者卻經(jīng)常抱有一些不切實(shí)際的幻想，既不想靜下心來“做功課”，又寄希望于在超短的時間內(nèi)就能發(fā)財(cái)致富。
記得2007年在股市和基金最紅火的時候，我們經(jīng)常勸客戶要結(jié)合自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、家庭資產(chǎn)負(fù)債情況來理財(cái)，做好資產(chǎn)配置，多利用基金定投等工具來進(jìn)行長期理財(cái)，適當(dāng)配置一些人民幣理財(cái)產(chǎn)品、國債、債券基金等中低風(fēng)險(xiǎn)和無風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，然而，絕大部分投資者都覺得我們的話很可笑：在投入基金和股票一天就能取得一年甚至五年的存款收益的火爆行情下，你作為理財(cái)師居然讓我分期投入、讓我買國債、讓我買人民幣理財(cái)產(chǎn)品？
那時候幾乎所有的人都在做著一年翻一番、翻兩番，甚至今天投入1萬明天就能收獲2萬元的夢想，國債幾乎無人問津，2006年以前，半夜起來排隊(duì)買國債的場面再也見不到了，然而，市場最終打破了這些投資者的美夢和幻想，投資不但沒有翻番而且絕大部分人都已經(jīng)深套其中而不能自拔。
試想，毛竹如果不用一個較長的時間來擴(kuò)大根系、打好基礎(chǔ)，它如何能支撐住一天生長6英尺高的能量？同樣，除去極為偶然的暴富因素，如果沒有一個較長時間的積累，投資者如何能用較少的資金換來巨額的增值？
所以，在理財(cái)這個問題上，我們應(yīng)該從毛竹的生長中有所啟示，毛竹用五年的默默無聞暗自經(jīng)營日后的一鳴驚人，最終演繹了大自然出神入化的驚天動地。
如果投資者能真正樹立長期理財(cái)和價值投資的思想，從長遠(yuǎn)著眼，從小處入手，靜下心來結(jié)合自己的家庭情況，制定合理的理財(cái)目標(biāo)，做好理財(cái)規(guī)劃和資產(chǎn)配置，用時間換空間，讓復(fù)利為自己工作，特別是在當(dāng)前市場較差的情況下，能夠做到“忍辱負(fù)重、臥薪嘗膽”，那么最終一定會像毛竹一樣厚積薄發(fā)、石破天驚，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、自主和自在。
通常，我講完這個故事后，許多客戶都會理解我的意思和“良苦”用心，“一夜暴富”的想法都會有所“收斂”，穩(wěn)健理財(cái)?shù)乃枷攵紩兴鰪?qiáng)，從而對我們提出的資產(chǎn)配置等理念比較容易接受。
通過前面幾個故事，我們會發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際工作中，學(xué)會講故事是非常重要的，有時候，通過其他一些方式方法，營銷可能難以達(dá)成，但利用講故事的方式卻往往可以迎刃而解，記得上次到上海參加中國金融理財(cái)師年會時，在下午的分會場中，筆者參加了經(jīng)驗(yàn)介紹專場，上臺進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)介紹并接受訪談的幾位理財(cái)經(jīng)理都是講故事的高手，給我們臺下的聽眾留下了深刻的印象。
有一位營銷大師曾經(jīng)說過這樣一句話：在營銷中，賣產(chǎn)品不如賣理念，賣理念不如賣文化，而賣文化就是講故事。希望我們每一位理財(cái)經(jīng)理都能成為“講故事”的高手。
作者丨高業(yè)偉
文章來源丨金庫網(wǎng)
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