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作者：李文（微信ID：liwendgzh）
2016年莎莎(Sasa)公布全年盈利警告，預(yù)計截至3月31日集團(tuán)營收下降15.1%，利潤較比上年同期下跌超過50%。
香港零售業(yè)衰退的消息屢見不鮮，莎莎這條消息沒有掀起軒然大波，但莎莎在內(nèi)陸市場從未止虧的魔咒卻再次引出話題。
無獨(dú)有偶，同為化妝品零售商的絲芙蘭(SEPHORA)背后的LVMH集團(tuán)隨后公布營收狀況，香水及化妝品銷售額12.3億美元，增長16%，且絲芙蘭在內(nèi)陸從2012年102家店鋪增加至188家。
作為亞洲最大的化妝品零售商頹勢盡顯，而作為歐洲最大的化妝品零售商絲芙蘭如日中天，二者天差地別，這或許有諸多因素導(dǎo)致，比如背景，比如定位。但更讓人感興趣的是，二者在香港和內(nèi)陸雙雄對峙、向左向右截然不同的市場命運(yùn)。
低價為王
在香港灣仔一家粉紅色的時尚化妝品店，人潮擁擠，國際一二線化妝品品牌嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希等等紛紛按照品類排放，據(jù)說，它每1秒賣出一瓶香水，每2秒就賣出一支唇膏……
這是莎莎，在港澳1000多平方公里的面積里有著114家店(如今已減少1家)。香港每年有超過1/3的化妝品、1/2的香水從其售出。
1978年，郭少明夫婦在香港一個地下商場占據(jù)4平方米的化妝品柜臺，提供多品牌、多品類的化妝品“一站式購物”模式，定位“名品折扣”，雅詩蘭黛、蘭蔻國際等大品牌均有貨品，并且價格比商場專柜便宜20%-50%。
“一站式購物”的模式打破專柜一家品牌的經(jīng)營模式、貨品豐富，任顧客隨意試用挑選;“名品折扣”則無異于撒手锏，消費(fèi)者聞之蜂擁而至，起初品牌商很排斥莎莎的這種低價模式，但當(dāng)莎莎規(guī)模擴(kuò)大后，品牌商紛紛示好，以較低的價格供貨。
香港崇尚自由貿(mào)易，實行免稅政策，一些國際大品牌紛紛入駐，價格比內(nèi)陸便宜，有物廉價美的購物體驗，被譽(yù)為“購物天堂”。伴隨著貿(mào)易自由化，水貨魚貫而入，造成與正貨的正面競爭。
所謂水貨并非假貨或者走私貨，主要由平行進(jìn)口造成，一些國際品牌為擴(kuò)大市場份額和占有率，會將低價將商品出售給國外經(jīng)銷商或者許可國外生產(chǎn)企業(yè)使用商標(biāo)，它的商品跟品牌商的正規(guī)渠道相比是偏門的，屬于水貨，價格更低。在很長一段時間，香港水貨的合法化引起各利益方激烈爭討，但自由貿(mào)易化的宗旨最終堵住悠悠之口。
莎莎從誕生第一日起就遭受水貨質(zhì)疑，但消費(fèi)者看到“名品折扣”就四眼放光，相同的品質(zhì)更低的價格何樂不為。莎莎店里滿為患，當(dāng)然75%的購物者來自內(nèi)陸，人們拿著長長的購物清單，一件件挑選。
為構(gòu)建兩岸親密關(guān)系，政府推出赴港“自由行”，內(nèi)陸人群涌入帶動了水貨的蓬勃發(fā)展，而水貨的橫行又激發(fā)內(nèi)陸的赴港熱情。據(jù)統(tǒng)計，內(nèi)陸訪港游客數(shù)量2003—2013年每年增幅在10.1%至34.5%，使得香港批發(fā)及零售業(yè)的生產(chǎn)總值在10年間增長700多億元。
正是在這種旅游潮的刺激下，借著香港優(yōu)品低價的購物氛圍，莎莎迅猛發(fā)展，將市場拓展到內(nèi)陸、馬來西亞、新加坡等，成為亞洲最大的化妝品零售商，年銷售額30億。
莎莎的“一站式購物”連鎖經(jīng)營模式迎來大批擁躉，卓悅、屈臣氏等紛紛孵化出爐，避開莎莎的名品策略，走平價品牌路線，做差異化經(jīng)營。然而，莎莎終究還是迎來了一位氣勢洶洶的國際名品巨頭。
2009年，絲芙蘭大手筆拿下香港最繁華的旺角荷里活商業(yè)中心上下兩層500平米的店鋪，嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希等高檔品牌紛紛站臺，高層領(lǐng)導(dǎo)野心勃勃地勾勒著市場宏圖。
然而出乎意料的是，絲芙蘭生意慘淡，一年半的時間就關(guān)門大吉。這個背靠國際第一奢侈品牌LVMH，在美國、法國、俄羅斯、加拿大發(fā)展勢如破竹的絲芙蘭敗得灰頭土臉。
人們用“高貴的公主”來形容絲芙蘭，設(shè)計高端大氣上檔次，品牌齊全豐富，但價格也與專柜毫無二致的高，在“購物天堂”香港，在物廉價美濃濃的氛圍包裹中，昂貴的價格幾乎沒有生存空間。
作為國際巨頭的絲芙蘭將盈利看作最高標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)在香港難以突圍，就直接放棄市場，收攏戰(zhàn)線。臨別時，絲芙蘭高層委屈地說了句：“店鋪選址不能滿足品牌的期待”。
南橘北枳
隨著中產(chǎn)階級的增長，內(nèi)陸消費(fèi)升級，在香港如日中天的莎莎將觸角伸到內(nèi)陸。2005年，莎莎在內(nèi)陸最繁華的上?；春Ｂ烽_了店面，并作出3年在上海開設(shè)12家連鎖門店，全國開設(shè)20家門店的發(fā)展規(guī)劃。
莎莎進(jìn)入內(nèi)陸市場不久，絲芙蘭就緊隨其后，在相隔100米開外的地方開店，形成對壘之勢，也放出豪言：擲4億元開拓市場，5年開拓100家，儼然一副要擼起袖子干架的氣勢。
事實上，根本不用絲芙蘭采取措施，形成所謂的、激烈驚險的商戰(zhàn)。莎莎早已自顧不暇，在內(nèi)陸嚴(yán)重水土不服，開業(yè)第一天的慘敗景象似乎就預(yù)示著未來發(fā)展波折：
蘭蔻、SK-Ⅱ、歐碧泉等一線品牌集體“缺席”，在香港400多個品牌硬生生缺席一半，價格跟專柜價格相差無幾。
香港和內(nèi)陸的市場完全不同，香港低關(guān)稅或無關(guān)稅，而內(nèi)陸市場關(guān)稅較高，化妝品市場尤其高，30%的消費(fèi)稅、6.5%-10%的關(guān)稅和17%的增值稅，高昂的關(guān)稅使得化妝品價格隨之水漲船高，莎莎在香港最引以為豪的低價根本無路可通，銷售價格比香港莎莎貴了15%到20%。
關(guān)稅撬高售價已經(jīng)背離莎莎的初衷，但讓莎莎更焦頭爛額的是商品渠道的集體策反。
香港自由開放，水貨合法，水貨和正貨共同充斥市場，但是內(nèi)陸有明文規(guī)定：進(jìn)口化妝品需經(jīng)過樣品檢驗、整理申報材料、核發(fā)備案憑證等程序，最終獲得《批件》的進(jìn)口化妝品才能在中國大陸市場銷售。一旦品牌商已經(jīng)進(jìn)入中國，獲取銷售權(quán)，莎莎就只能從這些代理商手中提貨，而不可能實現(xiàn)全球范圍內(nèi)采購。
為了平抑市場價格，代理商必須控制價格，莎莎的價格不可能低得離譜。高昂的關(guān)稅導(dǎo)致代理商不可能低價格供貨給莎莎，甚至根本不供貨。
“我們擔(dān)心給了莎莎一個正常的售貨身份后，莎莎會從香港把大量非正規(guī)渠道的貨(水貨)帶進(jìn)來，這樣會搞亂我們整個銷售體系?！?/span>
這反映出大多數(shù)代理商的心聲。如果說在香港，代理商低價格供貨莎莎仍有利可圖，可如今在內(nèi)陸高稅收壓縮了利潤空間;而一旦代理商供貨給莎莎，莎莎為了保證低價的銷售策略，即有可能倒閉自己將水貨渠道貨品摻雜其中，從而嚴(yán)重沖擊正貨的銷售，破壞現(xiàn)有價格體系，那么代理商將一無所獲。
在自由開放的香港生長出來的莎莎，應(yīng)對復(fù)雜的內(nèi)陸市場一籌莫展。踏進(jìn)內(nèi)陸市場一年，就虧損上千萬元港元，隨著人力、水電、租賃等多種成本的上升，莎莎的虧損逐步擴(kuò)大，2013年這個數(shù)字達(dá)到2720萬。
這個時候，郭少明最重要的工作就是思考每年開多少店、關(guān)多少店，從全局控制虧損，盡管11年來從未止虧。
而進(jìn)入內(nèi)陸的絲芙蘭依舊是“高貴的公主”，價格從不低頭，品牌任選任挑。
最后一根救命稻草
作為化妝品零售商，絲芙蘭和莎莎在內(nèi)陸市場面臨同樣尷尬的局面，高端化妝品的銷量70%來自百貨專柜，專柜有小樣贈品，并不時跟隨百貨大打折扣，而貨源渠道被控制的絲芙蘭和莎莎在這個競爭環(huán)節(jié)上處于劣勢。
莎莎和絲芙蘭不約而同想到獨(dú)立代理品牌和發(fā)展自有品牌，形成跟百貨的錯位競爭，加強(qiáng)市場競爭力。如果說在香港絲芙蘭強(qiáng)大的背景和渠道絲毫未彰顯出優(yōu)勢，那么此刻在內(nèi)陸，在自有品牌建設(shè)上，莎莎顯得相形見絀。
由于進(jìn)口化妝品進(jìn)入內(nèi)陸，需要經(jīng)過衛(wèi)生檢疫等程序，引進(jìn)時間較長，莎莎選擇以O(shè)EM方式將自有品牌授權(quán)內(nèi)陸商家生產(chǎn)。在莎莎產(chǎn)品的外標(biāo)簽上赫然印著生產(chǎn)商“深圳市色彩化妝品廠”、“昆山永青化妝品有限公司”的字樣。
莎莎將自有品牌和獨(dú)家代理品牌提升到三分之一的比重，希望借此在內(nèi)陸市場翻身。然而內(nèi)陸二三線生廠商分裝的化妝品，莎莎拉低了競爭優(yōu)勢，從國際品牌進(jìn)入平民用品的競爭包圍中，萬寧、屈臣氏、嬌蘭佳人等平價連鎖零售店密集沖壓讓莎莎防不甚防;國內(nèi)一二線化妝品不斷崛起讓莎莎毫無喘息。
而絲芙蘭背靠第一奢侈品牌公司LVMH，渠道建設(shè)讓人望塵莫及。絲芙蘭自有品牌的進(jìn)口產(chǎn)品大多來自法國、意大利，就連刻意被放在收銀臺邊的香水也是法國原裝進(jìn)口。且絲芙蘭有相當(dāng)一部分產(chǎn)品來自國際巨頭代工廠瑩特麗，這家公司為迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等絕大多數(shù)國際高端品牌代工廠。
更讓人們驚嘆的是，一向”高貴的公主”居然走平價路線：唇膏三四十元一支;沐浴露60元一瓶。
原本自有品牌成了莎莎的救命稻草，沒想到卻被絲芙蘭運(yùn)用得錦上添花，從2012年到2015年門店數(shù)量從102家增長至188家，業(yè)績逐年攀升，占全球業(yè)績的15%，成為美國法國之后的第三大市場。
隨著港元強(qiáng)勢和人民幣貶值等因素，韓日旅游的火爆，香港作為旅游城市的競爭力減弱，莎莎曾經(jīng)最強(qiáng)勢的港澳市場正面臨著強(qiáng)大的危機(jī)，截至今年3月底止第四季，營業(yè)額19.26億元，其中港澳市場營業(yè)額15.25億元，減少17.9%，同店銷售則下跌17.6%。
“去香港Sasa一定要買的化妝品清單”已經(jīng)被“去韓國/日本必買的化妝品”所取代。
一個頹勢難挽，一個如日中天，兩家高端化妝品連鎖店向左向右，也許有人會說莎莎對于絲芙蘭，無異于螞蟻和大象，二者根本沒有可比性。絲芙蘭背靠第一奢侈品牌，渠道號召力強(qiáng)，店面1700多家，足夠碾壓莎莎。
但香港和內(nèi)陸市場份額的反差，終究是因為市場情況的不同，得出了那句老話：沒有一種商業(yè)模式無往不利。
如今，隨著電商的興起，海淘代購盛行，絲芙蘭和莎莎又將面臨新的挑戰(zhàn)，一切尚未結(jié)束……
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