絕大多數(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，而且有些還相當(dāng)優(yōu)秀，但卻無(wú)法讓客戶與之產(chǎn)生情感共鳴。產(chǎn)品營(yíng)銷人從一開(kāi)始就意識(shí)到一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品優(yōu)秀并不等于產(chǎn)品受歡迎，除非這款產(chǎn)品以及具有了令人完全無(wú)法抗拒的吸引力，足已在人群掀起一輪的熱潮。
那么，究竟什么才是魔力產(chǎn)品呢？
其實(shí)你自己就可以輕松的給魔力產(chǎn)品下個(gè)定義，
一款有魔力產(chǎn)品必須擁有卓越的性能：好用、價(jià)格實(shí)惠、方便省事、減少麻煩。但是除了卓越的功能之外，我們還希望擁有產(chǎn)品的一些附屬價(jià)值，如保修、包裝好，服務(wù)態(tài)度良好。說(shuō)得直接一點(diǎn)，用戶對(duì)你的產(chǎn)品在使用過(guò)程中除了“還行”“不錯(cuò)”之外，我們更多的是希望消費(fèi)者能發(fā)出“太棒了”這樣的驚訝。我們可以用一個(gè)等會(huì)死來(lái)描述：
產(chǎn)品魅力=卓越的功能*強(qiáng)大的情感訴求
在研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了很多世界最具有魔力的產(chǎn)品及其創(chuàng)造者都具備的6項(xiàng)共同特征。這6種行為方式，并不能家總稱為創(chuàng)造魔力產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)”，因?yàn)槿绱藦?fù)雜的需求創(chuàng)造的過(guò)程，根本無(wú)法用“標(biāo)準(zhǔn)”的方式加以簡(jiǎn)化。但是，未能采用這些行動(dòng)的組織，卻幾乎沒(méi)有可能創(chuàng)造具有魔力的產(chǎn)品。
我們接下來(lái)逐條看看這6種偉大的行為方式，或許我們能從中獲取一些經(jīng)驗(yàn)和思想。
一、偉大的需求創(chuàng)造者。能夠減少或消除產(chǎn)品與服務(wù)中的不便、敖貴、令人不快和厭煩的種種問(wèn)題。
要知道，對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)，我們都有懶惰的心理，比如我們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候，總是會(huì)遇到一些麻煩，人們常常需要去極佳商店，才能購(gòu)買到所有需要的東西。即便是在網(wǎng)上，不同的店鋪因?yàn)槠涠ㄎ徊灰粯?，所以銷售的產(chǎn)品也不一樣，這就要去我們?nèi)ゲ煌牡赇伻ミx擇自己合適的產(chǎn)品。在這種情況下，自然而然就會(huì)出現(xiàn)一系列的滿足消費(fèi)者各個(gè)方面需求的綜合性店鋪，如京東，最開(kāi)始是銷售電腦等3C產(chǎn)品的，先如今已經(jīng)囊括了各類產(chǎn)品。
二、偉大的需求創(chuàng)造者，懂得如何調(diào)動(dòng)起客戶情感上的興奮度，來(lái)強(qiáng)化卓越的產(chǎn)品性能。
魔力產(chǎn)品在一極佳的表現(xiàn)完成其重要使用的同時(shí)，還能在其他很多方面發(fā)揮妙用。例如我現(xiàn)在服務(wù)的一個(gè)叫“健康送”的生鮮電商平臺(tái)，當(dāng)初一開(kāi)始的時(shí)候，跟普通的生鮮電商平臺(tái)并沒(méi)有太大的區(qū)別，在我接手之后，第一步就是對(duì)其產(chǎn)品做出戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，開(kāi)始以做熟食、半成品熟食為主。即我們已經(jīng)幫你將菜洗好、切好、配好，甚至已經(jīng)做好，你只需要買回家炒一下（或熱一下）即可使用。
提供優(yōu)質(zhì)的食材是做生鮮電商的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)而言，但是我們?cè)谡{(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，對(duì)于很多都市年輕人來(lái)說(shuō)，尤其是一個(gè)人生活的上班族、雙方都是上班的家庭來(lái)說(shuō)，他們也非常不愿意在外面吃快餐，但另外最重要的是他們更懶于自己做飯，我們做個(gè)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，一般從去菜市場(chǎng)買菜、回家、洗菜、切菜、炒菜這個(gè)過(guò)程需要耗費(fèi)一個(gè)小時(shí)以上，而對(duì)于剛上完班回來(lái)的人來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)非常“勞累”的事情。所以我們健康送生鮮電商平臺(tái)就幫這部分人幫了大忙，將菜切好、搭配好（甚至煮好），送貨上門，這樣人們回到家里只需要從冰箱里拿出來(lái)炒一下、熱一下就可以了。整個(gè)做菜的過(guò)程在15分鐘左右就可以完成，而且價(jià)格也非常合理。我們的這些半成品菜和成品菜一推出，立刻引起很大的反響，目前這些菜系已經(jīng)成為健康送生鮮電商平臺(tái)的主打產(chǎn)品。
魔力產(chǎn)品通過(guò)人們民提供更好、更輕松、更愉悅的途徑，來(lái)提升人們情感的滿足感，健康送生鮮電商不僅僅幫助顧客吃得更好，還讓顧客更省時(shí)、更方便，以滿足消費(fèi)者“怕麻煩“的心情。
三、偉大的需求創(chuàng)造者，為每一位員工賦予創(chuàng)造需求的力量。
從事和研究營(yíng)銷已經(jīng)有十多年了，我們對(duì)諸如喬布斯、貝索斯、馬云、劉強(qiáng)東宏等公司CEO和創(chuàng)業(yè)家的成功實(shí)際癡迷不已。確實(shí)在很多時(shí)候，我一直認(rèn)為一個(gè)決定聰明、創(chuàng)造力豐富的人，的確能在魔力產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中起到關(guān)鍵的作用，這樣是為什么我說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的成功70%是由這個(gè)企業(yè)家決定的理由所在。
但事實(shí)上，對(duì)于產(chǎn)品的需求創(chuàng)造的工作，幾乎不可能由一個(gè)人包攬，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以需求創(chuàng)造為主要認(rèn)為，利用集體資源和組織流程，夜以繼日辛勤努力的產(chǎn)物。在精通創(chuàng)造的組織中，整個(gè)流程可以被劃分為很多獨(dú)立的小單元，自上而下貫穿整個(gè)組織，從CEO到主管再到一線員工，甚至到客戶，這些人員都成為需求創(chuàng)造的一個(gè)小單元。
四、偉大的需求創(chuàng)造者，擁有足夠的膽識(shí)，能夠認(rèn)真聽(tīng)取顧客的建議。
我除了自己是一個(gè)電商研究者和一個(gè)企業(yè)電商資方顧問(wèn)之外，我還是一個(gè)實(shí)體創(chuàng)業(yè)者，我有自己的品牌，而且品牌在整個(gè)行業(yè)內(nèi)有一定的知名度和營(yíng)銷力，運(yùn)轉(zhuǎn)地非常不錯(cuò)。我之所以自己也去實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)建自己的品牌，除了學(xué)以致用、融會(huì)貫通之外，更多的還是希望能實(shí)戰(zhàn)，在我運(yùn)作自己的品牌的時(shí)候，我除了是這個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)人員之外，我還是這個(gè)平臺(tái)一個(gè)有優(yōu)質(zhì)的客服人員，每當(dāng)有空的時(shí)候，我就會(huì)主動(dòng)跟顧客進(jìn)行聊天。
在教學(xué)的時(shí)候，我曾對(duì)我們的學(xué)生說(shuō)，我希望他們能在畢業(yè)最開(kāi)始的時(shí)候從事兩個(gè)行業(yè)的工作，一份是稍對(duì)比較安逸的客服工作，一份是稍對(duì)比較辛苦的銷售工作，盡管這兩份工作沒(méi)多少技術(shù)含量，但是他們是最能提升自己的一份職業(yè)，因?yàn)樗麄冎苯痈M(fèi)者面對(duì)面接觸，清楚的理解顧客的需求是什么。而營(yíng)銷的本質(zhì)就是不斷的發(fā)現(xiàn)顧客的需求到滿足顧客的需求的過(guò)程。
我曾聽(tīng)說(shuō)這么一個(gè)故事，說(shuō)全球最大的零售連鎖超市沃爾瑪曾要求每個(gè)分部的老總每周有一天的時(shí)間，站在超市的門口觀察從超市出來(lái)的購(gòu)買者的動(dòng)態(tài)，如果發(fā)現(xiàn)有顧客沒(méi)有購(gòu)買東西就走了出來(lái)，他們就會(huì)走上去問(wèn)原因所在，認(rèn)真聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，然后回去改好。
優(yōu)秀的營(yíng)銷人才從來(lái)都不是閉門造車的人，他們會(huì)經(jīng)常接觸社會(huì)，接觸顧客，他們天生就有一雙敏銳的眼光觀察周圍的事物，樂(lè)于傾聽(tīng)客戶的建議。如大家都知道腦白金是一個(gè)非常成功的案例，但是大家肯定不知道，當(dāng)年史玉柱為了給腦白金進(jìn)行定位，開(kāi)著他的那輛汽車走遍了中國(guó)28個(gè)省份去做調(diào)研，認(rèn)真的跟每一個(gè)老年人進(jìn)行交流，才清楚的制定困擾老年人最大的問(wèn)題是失眠，而最佳的定位是送禮。
五、偉大的需求創(chuàng)造者，總是此孜孜不倦的實(shí)驗(yàn)者，因?yàn)橐雱?chuàng)造出一款魔力產(chǎn)品，僅憑一次性的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
顧客心，海底針，顧客時(shí)空會(huì)產(chǎn)生新的興起，新的需求，新的偏好和新的問(wèn)題，而商業(yè)環(huán)境也是變化莫測(cè)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能出現(xiàn)，新的技術(shù)總是發(fā)展革新，各類經(jīng)濟(jì)部門更是你方唱罷我登場(chǎng)。偉大的需求創(chuàng)造者深知，從魔力產(chǎn)品面試的那天開(kāi)始，對(duì)其進(jìn)行升級(jí)和改進(jìn)的大工程就拉開(kāi)了序幕。因此，確定高遠(yuǎn)的發(fā)展方向十分重要，只有這樣才可以保持客戶對(duì)產(chǎn)品的熱情，而需要也會(huì)因此呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
六、偉大的需求創(chuàng)造者，需要關(guān)注產(chǎn)品的情感體驗(yàn)
在產(chǎn)品市場(chǎng)上，所謂贏家是第一個(gè)創(chuàng)造出情感共鳴并能把握住市場(chǎng)方向的人。作者在書中給出魔力公式：魔力M=卓越功能F×情感訴求E。
從這個(gè)公式可以看出，一款魔力產(chǎn)品首先必須擁有卓越的性能，比如說(shuō)耐用、使用流暢等，但是，卓越的性能本身并不能創(chuàng)造魔力，富有魔力的產(chǎn)品還需具備情感方面的訴求，這種產(chǎn)品才能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，不僅要關(guān)注產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，更要關(guān)注產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì)，從情感方面去打動(dòng)消費(fèi)者。
那么如何進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)呢?唐納德·諾曼的《情感化設(shè)計(jì)》提出了設(shè)計(jì)的三種水平。
(1)本能水平的設(shè)計(jì)，人是視覺(jué)動(dòng)物，對(duì)外形的觀察和理解是出自本能的。如果視覺(jué)設(shè)計(jì)越是符合本能水平的思維，就越可能讓人接受并且喜歡。
(2)行為水平的設(shè)計(jì)，在這里，我們要關(guān)注產(chǎn)品能否幫助用戶有效地完成任務(wù)，同時(shí)要關(guān)注其操作是不是一種有趣的體驗(yàn)。
(3)反思水平的設(shè)計(jì)，它與物品的意義有關(guān)，受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等的影響，比較復(fù)雜，變化也較快。反思水平的設(shè)計(jì)最重要的是幫助用戶建立自我形象和社會(huì)地位，從而滿足其情感需要。
實(shí)際生活中，我們也能隨處觀察到這三個(gè)設(shè)計(jì)層次的情感體驗(yàn)，比如，墨跡天氣的天氣動(dòng)畫效果以及QQ在每個(gè)節(jié)日的登入動(dòng)畫，體現(xiàn)了本能水平的設(shè)計(jì);Path的頁(yè)面刷新效果以及微信的搖一搖體現(xiàn)了行為水平的設(shè)計(jì);法拉利的所展示激情以及勞斯萊斯所呈現(xiàn)的尊貴體現(xiàn)了反思水平的設(shè)計(jì)。
（更多精彩內(nèi)容關(guān)注徽少微信公眾號(hào)：huishao215）
聯(lián)系客服
