在市場(chǎng)這個(gè)大的平臺(tái)里，每一家企業(yè)都是一個(gè)鮮明獨(dú)立的個(gè)體，所以對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)講都有一個(gè)適合自己的成功策略之選。新產(chǎn)品營(yíng)銷相對(duì)一般產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)該更加注意流通渠道的分銷問(wèn)題。企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)和戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，因?yàn)橄鄬?duì)廣告和價(jià)格而言，設(shè)計(jì)好的渠道改變起來(lái)難度大，而且花費(fèi)高。因此，企業(yè)在給新產(chǎn)品設(shè)計(jì)分配渠道時(shí)，一開(kāi)始就應(yīng)該慎重對(duì)待。那么新產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道都有哪些策略呢？什么樣的企業(yè)適合什么樣的營(yíng)銷渠道策略呢？
一、渠道長(zhǎng)度決策
1）．企業(yè)實(shí)力
實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可以自建營(yíng)銷渠道，不使用中間商，這樣，營(yíng)銷渠道就較短；實(shí)力較弱的企業(yè)無(wú)力自建營(yíng)銷渠道，只能依靠中間商，一般采用長(zhǎng)渠道策略。
2）．企業(yè)管理營(yíng)銷渠道的能力
如果企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的管理能力，又有足夠的資源，企業(yè)就可以考慮自建營(yíng)銷渠道，用短渠道推銷產(chǎn)品；反之，企業(yè)只能依靠中問(wèn)商使用長(zhǎng)渠道。
3）．企業(yè)控制渠道的愿望
一些企業(yè)為了控制產(chǎn)品的零售價(jià)格，有效地促進(jìn)銷售，往往愿意花費(fèi)較多的直接銷售費(fèi)用，自建營(yíng)銷渠道，使用短渠道流通。
二、渠道寬度決策
渠道寬度決策也稱為中間商數(shù)量決策。企業(yè)制訂了渠道長(zhǎng)度決策之后，還必須對(duì)每個(gè)渠道層次所用中間商的數(shù)量作出決策。渠道寬度決策就是企業(yè)要對(duì)同時(shí)使用多少家中間商作出決策。企業(yè)在制訂渠道寬度決策時(shí)有三種策略可供選擇。
（一）廣泛經(jīng)銷
也稱密集經(jīng)銷，即在某一市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)運(yùn)用盡可能多的同層次中間商推銷產(chǎn)．鉆。如日用品一般都采用這種方式，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買日用品時(shí)一般不花費(fèi)較多的時(shí)間，＿主要追求購(gòu)買方便快捷，這就需要眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)以及大量的中間商。
（二）獨(dú)家經(jīng)銷
即在一定的市場(chǎng)內(nèi)（如某一城市），企業(yè)只選擇一家中間商（批發(fā)商或零售商．）經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。其目的是促使中間商更加積極地推銷產(chǎn)品，更講求推銷技巧，并有利于控制中間商在價(jià)格、促銷、信貸和各種服務(wù)等方面的策略．
（三）選擇經(jīng)銷
這種策略介于廣泛經(jīng)銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間，即在某一市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)只選擇一個(gè)以上但不是所有樂(lè)于經(jīng)銷本產(chǎn)品的中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。這種策略既能避免企業(yè)采用廣泛經(jīng)銷策略時(shí)精力過(guò)于分散的弊病，能夠同二妓選擇的有限幾家中間商保持良好的關(guān)系，掌握一定的渠道控制權(quán)，又能避免企業(yè)采用獨(dú)家經(jīng)銷策略時(shí)渠道太窄的缺點(diǎn)。
三、中間商類型決策
中間商類型決策實(shí)際上是在代理、并行和連鎖這三方面做出選擇。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道與普通產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。但在運(yùn)作新產(chǎn)品營(yíng)銷有自己鮮明的特點(diǎn)。
（一）代理制渠道代理制
渠道指的是新產(chǎn)品供給企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)上選擇任一個(gè)或若干個(gè)指定代理人，由這些代理人代表新產(chǎn)品供給者進(jìn)行市場(chǎng)研究規(guī)劃、配送新產(chǎn)品、發(fā)展經(jīng)銷，形成完整的供應(yīng)渠道。它又分為獨(dú)家代理制渠道、多級(jí)代理制渠道、分類代理制渠道、多家代理制渠道和總代理制渠道。
獨(dú)家代理制渠道是新產(chǎn)品企業(yè)荃于對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的區(qū)劃分割后選沒(méi)的。獨(dú)家代理商獲得一個(gè)市場(chǎng)化的唯一授權(quán)，可以承擔(dān)新產(chǎn)品企業(yè)一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展任務(wù)。這種渠道的采用對(duì)代理商的要求很高。多級(jí)代理制渠道即在一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)上先設(shè)置一級(jí)代理，再由一級(jí)代理發(fā)展各自市場(chǎng)的二級(jí)代理，最后二級(jí)代理完成“布點(diǎn)”―選定經(jīng)銷商，以提高分割市場(chǎng)的針對(duì)性。分類代理制渠道是獨(dú)家代理制渠道的一個(gè)變種，一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品選定一個(gè)獨(dú)家代理商（即一品一代）。多家代理制渠道就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的代理商，由他們分別去“布點(diǎn)”，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這是高新技術(shù)市場(chǎng)上最流行的一種代理渠道。
總代理制渠道是多家代理制渠道的變形。比如康帕公司與中聯(lián)電腦國(guó)際有限公司、金達(dá)科技企業(yè)有限公司、亞洲電子有限公司、廣州華威電子有限公司簽約構(gòu)成新型代理制，其中中聯(lián)電腦閏際有限公司為康帕公司的電腦“總代理”，其他諸公司為康帕公司在中國(guó)的“指定代理”?？偞碇婆c多級(jí)代理制形式上類似，但“指定代理”
與“二級(jí)代理”的不同點(diǎn)在于，他們并不畫地為牢，而是各白為戰(zhàn)，自找市場(chǎng)。
（二）并行制渠道
渠道是根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)（技術(shù)本休和技術(shù)載體設(shè)計(jì)）選設(shè)的渠道。目前該渠道集中在兩種形式上：一是直銷渠道與中間渠道的并行；二是技術(shù)服務(wù)渠道與產(chǎn)品銷售渠道并行。如對(duì)大用戶和特殊產(chǎn)品組織直銷供應(yīng)，甩掉了中間環(huán)節(jié)，而對(duì)其余用戶和產(chǎn)品則繼續(xù)采用中間渠道。其主要原因是任何中間商均無(wú)能力針對(duì)大用戶、大系統(tǒng)進(jìn)行專門設(shè)計(jì)、專門制造、專門安裝調(diào)試和專門的技術(shù)服務(wù)。
（三）連鎖制渠道連鎖制
并行制即若干個(gè)經(jīng)銷商在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一促銷策略的前提下，分別在不同的區(qū)域性市場(chǎng)上組織專賣式銷售。
新產(chǎn)品銷售渠道還有企業(yè)銷售代表和借用普通商品的渠道等。
企業(yè)銷咨代表是銷售一家或多家產(chǎn)品的分銷中間商，它有自己的銷售機(jī)構(gòu)，一般在某一特定的行業(yè)或在它的銷售區(qū)域內(nèi)代表數(shù)家不同的企業(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品是相關(guān)的，但不存在互相竟?fàn)帯?/p>
總之，企業(yè)要充分注意分銷渠道的創(chuàng)新。企圖通過(guò)既有分銷渠道銷售新產(chǎn)品，是企業(yè)開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品的信息所在，而這恰恰是企業(yè)在分銷渠道認(rèn)識(shí)上的一大誤區(qū)。企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程應(yīng)該是重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商的過(guò)程，是提升經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力的過(guò)程，是分銷渠道體系進(jìn)一步完善的過(guò)程。隨著個(gè)性化需求的發(fā)展和一對(duì)一營(yíng)銷的出現(xiàn)，分銷渠道的扁平化已漸漸成為一種趨勢(shì)，而電子商務(wù)更促進(jìn)了這一趨勢(shì)的發(fā)展。
四、渠道管理決策
渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來(lái)制訂。誰(shuí)是李道的首領(lǐng)，取決于渠道成員間力量（包括資金、信譽(yù)、管理能力等）的對(duì)比。
一般而論，實(shí)力最強(qiáng)者就是該渠道的首領(lǐng)，處于支配地位。因此，可能生產(chǎn)者是“渠道首領(lǐng)”，也可能中間商是“渠道首領(lǐng)”。
下面我們假定某新產(chǎn)品生產(chǎn)者是“渠道首領(lǐng)”，其渠道管理包括以下幾方面的內(nèi)容。
（一）選擇渠道成員
渠道管理的基礎(chǔ)是渠道成員的選擇。從生產(chǎn)者的角度看，選擇中間商的主要依據(jù)有：中間商從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類、企業(yè)發(fā)展和獲利情況、償付能力、合作態(tài)度等。如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮代理商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及推銷人員的數(shù)量和水平；如果中間商是零售商店，生產(chǎn)者還要評(píng)價(jià)該商店的地理位置和顧客類型等。通過(guò)一系列的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“渠道首領(lǐng)”選擇那些合格的渠道成員組成營(yíng)銷渠道。
（二）確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)
確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)是保證渠道成員合作，減少矛盾的重要環(huán)節(jié)。渠道成員的權(quán)利和義務(wù)主要體現(xiàn)在價(jià)格政策、購(gòu)銷條件、地區(qū)性權(quán)利和各個(gè)渠道成員應(yīng)提供的服務(wù)等方面。生產(chǎn)者在價(jià)格政策方面必須保證其價(jià)格折扣對(duì)中間商有相當(dāng)?shù)奈?；?gòu)銷條件包括支付條件和提供一系列的保證，如生產(chǎn)者規(guī)定中間商付款的期限，提供防止產(chǎn)品跌價(jià)的保證等；應(yīng)明確規(guī)定中間商的地區(qū)性權(quán)利，給予中間商在某，，一地區(qū)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)特權(quán)，以此鼓勵(lì)中間商和生產(chǎn)者保持特殊的關(guān)系；生產(chǎn)者還要明確能夠向中間商提供哪些服務(wù)，如提供代客托運(yùn)、質(zhì)次產(chǎn)品退貨等服務(wù)。另一方面，生產(chǎn)者可以要求中間商提供一定的服務(wù)，如資金支持、銷售信息的及時(shí)反映等。
（三）鼓勵(lì)渠道成員
雖然生產(chǎn)者給予中間商的權(quán)利能夠?qū)χ虚g商起到一定的激勵(lì)作用，但是這些權(quán)利必須由生產(chǎn)者通過(guò)．不斷的監(jiān)督和鼓勵(lì)加以補(bǔ)充，中間商只有不斷地得到鼓勵(lì)才能盡力工作。
生產(chǎn)者應(yīng)掌握中間商的以下特點(diǎn)：中間商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，不是生產(chǎn)者的雇傭者，他們有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略；中間商只樂(lè)于推銷顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是某一特定生產(chǎn)者的產(chǎn)品；中間商最關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷路，而不是某一種產(chǎn)品；除非得到特殊的刺激，中間商一般不會(huì)為特定產(chǎn)品做銷售記錄。生產(chǎn)者應(yīng)從中間商的角度了解他們的特點(diǎn)和需要，然后對(duì)其采取有效的鼓勵(lì)措施，如給予中間商較高的折扣率，給予廣告津貼、商品陳列津貼等。
（四）評(píng)價(jià)渠道成員
生產(chǎn)者必須對(duì)中間商進(jìn)行定期的評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并改進(jìn)。評(píng)價(jià)內(nèi)容包括：產(chǎn)品采購(gòu)情況、平均庫(kù)存水平、向顧客及時(shí)交貨的情況、處理?yè)p失或鑒別產(chǎn)品手段的情況、同生產(chǎn)者的促銷和業(yè)務(wù)培訓(xùn)項(xiàng)目的合作情況以及中間商對(duì)顧客所提供的服務(wù)。
評(píng)價(jià)方法可分為縱向評(píng)價(jià)和橫向評(píng)價(jià)兩種方法。縱向評(píng)價(jià)是指對(duì)某個(gè)中間商前期的業(yè)務(wù)狀況同現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)狀況相比較，以評(píng)價(jià)該中間商是否進(jìn)．?。粰M向評(píng)價(jià)是指把某個(gè)巾間商和其他經(jīng)營(yíng)能力相近的中問(wèn)商進(jìn)行比較，以分析該中間商和本企業(yè)關(guān)系的密切程度。
生產(chǎn)者對(duì)合格的中間商要進(jìn)一步采取激勵(lì)措施，以調(diào)動(dòng)其積極性；對(duì)沒(méi)有達(dá)到要求的中問(wèn)商要進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)補(bǔ)救。
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