時(shí)尚界的春天總是來(lái)得特別早，數(shù)百場(chǎng)時(shí)裝周秀已經(jīng)結(jié)束，潮流權(quán)威已經(jīng)發(fā)布了潮流推斷，你的企業(yè)設(shè)計(jì)師信心滿滿的開(kāi)始設(shè)計(jì)了么?
過(guò)去十多年里，中國(guó)鞋服行業(yè)當(dāng)“老二”是幸福的，“行業(yè)老大”的成功告訴我們?nèi)绾巫呖梢猿晒?，我們面?duì)的是龐大的需求市場(chǎng)、“粗”線條的政策、不挑剔的顧客……然而，時(shí)過(guò)境遷，行業(yè)由增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱舜媪扛?jìng)爭(zhēng)、“老大”留給跟隨者的時(shí)間將會(huì)逐步少到無(wú)法跟隨、消費(fèi)者“多變”且多元、設(shè)計(jì)師對(duì)自己深刻理解消費(fèi)者及精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)，這就是現(xiàn)而今中國(guó)鞋服企業(yè)面對(duì)的日益混沌多變的世界。
從一些領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)與數(shù)字化技術(shù)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、突破瓶頸的成功實(shí)踐中，我們可以看到有效利用產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合，突破因?yàn)樾畔@取“維度”的局限性帶來(lái)的“認(rèn)知”局限性的壁壘，通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者訴求，并將消費(fèi)者訴求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為可呈現(xiàn)/可體驗(yàn)的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)換能力的水平高低、速度快慢將是企業(yè)能否持續(xù)生存發(fā)展的決勝千里之道。
生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變
伴隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，全球零售環(huán)境在過(guò)去5年呈現(xiàn)出增速下滑趨勢(shì)，在未來(lái)幾年內(nèi)，零售業(yè)仍將持續(xù)處于調(diào)整期。而我國(guó)服裝市場(chǎng)零售額連續(xù)4年增速下滑，從2012年起，受制于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，GDP增速放緩，服裝行業(yè)過(guò)去依靠宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)的高速增長(zhǎng)效應(yīng)逐漸消失，未來(lái)5年服裝市場(chǎng)年增速將進(jìn)一步放緩并穩(wěn)定至6%-7%，服裝行業(yè)將由量轉(zhuǎn)入質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)到2020年整體體量達(dá)到2.4萬(wàn)億。
雖然中國(guó)消費(fèi)者的人均服裝支出占總消費(fèi)支出占比在2011年出現(xiàn)近10年來(lái)的首次大幅下跌，但從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)服裝市場(chǎng)離高度成熟仍有一段距離。
現(xiàn)在的消費(fèi)者生活在一個(gè)經(jīng)濟(jì)騰飛、全球化與網(wǎng)絡(luò)化快速滲透的時(shí)代，他們“見(jiàn)多識(shí)廣”且“敢花錢(qián)也識(shí)貨”，他們有更強(qiáng)大的自我意識(shí)，堅(jiān)持自己獨(dú)到的審美標(biāo)準(zhǔn)和生活品味，同時(shí)，新媒體帶動(dòng)扁平化傳播渠道也給信息爆發(fā)和社群集結(jié)創(chuàng)造了條件，使得消費(fèi)者他們不僅滿足于物質(zhì)本身，更愿意為有情感認(rèn)同和價(jià)值觀一致的圈子埋單。
消費(fèi)者特性從上世紀(jì)70年代的“我在聽(tīng)”、80年代的“我要說(shuō)”、90年代的“在圈子里低調(diào)炫耀的說(shuō)”，再到00后可能的“聽(tīng)和說(shuō)只圍繞我心里的領(lǐng)袖”，時(shí)代背景烙印必然會(huì)影響每個(gè)年齡段消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值訴求。未來(lái)10年內(nèi)，主力消費(fèi)人群將主要是90后、00后人群，我們可以分析出消費(fèi)者的社會(huì)屬性，勾勒出消費(fèi)者總體心理狀態(tài)，但如何描繪出這些“自我多元“的主力消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、時(shí)間、場(chǎng)景、社交狀態(tài)下的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，將是我們能否超越的關(guān)鍵。
服裝企業(yè)在品牌建立之初，通?！扒逦边x擇了品牌定位，買(mǎi)手/設(shè)計(jì)師根據(jù)對(duì)品牌目標(biāo)消費(fèi)群的理解進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和采買(mǎi)。但現(xiàn)實(shí)執(zhí)行過(guò)程中存在的兩個(gè)割裂點(diǎn)讓從訴求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換存在多種挑戰(zhàn)，(1)品牌定位與人群訴求洞察間的割裂，也就是如何獲取目標(biāo)人群的產(chǎn)品訴求?這個(gè)割裂首先是洞察對(duì)象的獲取問(wèn)題，如何甄別洞察對(duì)象的代表性?其次是洞察渠道的方法，如何保證客群偏好的精準(zhǔn)獲取?還有在洞察內(nèi)容上的挑戰(zhàn)，如何定義客群訴求洞察時(shí)的維度和選項(xiàng)?(2)人群訴求與商品設(shè)計(jì)/采買(mǎi)間的割裂，如何將目標(biāo)人群的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)化為受歡迎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?這個(gè)割裂帶來(lái)的第一個(gè)挑戰(zhàn)是訴求的歸納，現(xiàn)在消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，設(shè)計(jì)師/買(mǎi)手如何提煉成為有效的設(shè)計(jì)原則?其次是訴求落地，如何將客群訴求得出的設(shè)計(jì)原則落地為具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并最終在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/采買(mǎi)層面實(shí)現(xiàn)落地。
構(gòu)建消費(fèi)者動(dòng)態(tài)立體畫(huà)像
企業(yè)通過(guò)內(nèi)部VIP數(shù)據(jù)分析客戶能夠了解到消費(fèi)者在店購(gòu)買(mǎi)訴求，這很重要。但僅僅了解他/她在自己品牌店消費(fèi)記錄往往是不夠的，因?yàn)闊o(wú)法了解到消費(fèi)者潛在的商品購(gòu)買(mǎi)訴求，也無(wú)法了解客戶價(jià)值主張而產(chǎn)生的潛在產(chǎn)品需求。如何構(gòu)建消費(fèi)者動(dòng)態(tài)立體的畫(huà)像是連接品牌定位與人群訴求洞察間的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析上述三個(gè)方面的綜合場(chǎng)景，品牌商可以構(gòu)建出多維、動(dòng)態(tài)、立體的品牌消費(fèi)者畫(huà)像。
社會(huì)屬性標(biāo)簽：主要反應(yīng)客戶人口統(tǒng)計(jì)信息和總體收入和消費(fèi)狀況，社會(huì)屬性澄清為某鞋服企業(yè)初步甄別目標(biāo)人群提供了基礎(chǔ)，回答了目標(biāo)客戶“長(zhǎng)什么樣”。
服裝偏好標(biāo)簽：從品牌、購(gòu)買(mǎi)渠道偏好以及時(shí)尚信息獲取等方面為某時(shí)尚企業(yè)業(yè)務(wù)明確競(jìng)品，聚焦目標(biāo)購(gòu)物渠道以及時(shí)尚媒介提供清晰指引，通過(guò)對(duì)品牌、渠道、價(jià)格、關(guān)注媒介等方面的信息的大數(shù)據(jù)挖掘，回答了目標(biāo)客戶“如何購(gòu)物”。
價(jià)值主張標(biāo)簽：將為某時(shí)尚企業(yè)采買(mǎi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步理解目標(biāo)消費(fèi)人群服飾風(fēng)格偏好提供數(shù)據(jù)支持，例如對(duì)運(yùn)動(dòng)類型、動(dòng)漫愛(ài)好、夜消費(fèi)等方面的大數(shù)據(jù)分析，來(lái)深入了解目標(biāo)客戶“喜好怎樣”。
消費(fèi)者追求品牌參與和社交化
近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型及消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)者在滿足于產(chǎn)品功能需求及體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追求參與和設(shè)計(jì)體驗(yàn)。一方面消費(fèi)者希望在上市的產(chǎn)品中包含自己的意見(jiàn)和建議，例如小米手機(jī)當(dāng)年就是利用參與感進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新品牌的熱銷(xiāo)。
另一方面消費(fèi)者對(duì)于社交分享的需求與日俱增，近幾年移動(dòng)設(shè)備的高普及率、通訊基礎(chǔ)設(shè)施的快速升級(jí)及高覆蓋率，社交媒體的滲透率有著“始料未及”的發(fā)展。社交化成為了很多購(gòu)買(mǎi)行為的顯著特征，也成為了主流消費(fèi)人群的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素。
企業(yè)在認(rèn)知和滿足消費(fèi)多元化的過(guò)程中，需要逐步突破“有限”維度對(duì)于消費(fèi)者的理解從而提供產(chǎn)品服務(wù)的階段。例如阿里巴巴通過(guò)核心電商、移動(dòng)媒體、本地生活，以及支付工具、配送網(wǎng)絡(luò)和阿里云等平臺(tái)創(chuàng)造數(shù)據(jù)場(chǎng)景，通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建一個(gè)比消費(fèi)者自己更了解自己的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。而作為大多數(shù)時(shí)尚品牌公司，除了通過(guò)數(shù)據(jù)場(chǎng)景深刻理解品牌目標(biāo)消費(fèi)者訴求外，還需要能夠?qū)⑦@種訴求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為可呈現(xiàn)/可體驗(yàn)的產(chǎn)品，而這種轉(zhuǎn)換能力的水平高低、速度快慢將是企業(yè)能否持續(xù)生存發(fā)展的度量衡。
(作者陳科，系羅蘭貝格管理咨詢?nèi)蚝匣锶思娲笾腥A區(qū)副總裁，本文不代表本報(bào)觀點(diǎn))
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