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這是我最近經(jīng)常聽(tīng)到的問(wèn)題。作為朝陽(yáng)吃瓜子兒群眾，一個(gè)錦上添花的“優(yōu)化”是讓人提不起興趣的。因?yàn)椤皟?yōu)化”注定層出不窮，也導(dǎo)致其注定曇花一現(xiàn)。
那么小程序是「App」形態(tài)的“優(yōu)化”，還是一個(gè)和「App」完全不同的形態(tài)，是一種“顛覆”呢？
我將用FOGG模型來(lái)闡述小程序到底是個(gè)啥？到底顛覆了啥？用戶用它是憑啥？
Fogg模型闡述了如何讓行為發(fā)生。Fogg模型認(rèn)為一次轉(zhuǎn)化行為的完成需要具備三個(gè)要素，缺一不可。這三個(gè)要素是： 動(dòng)機(jī)（motivation），成本／能力（ability），觸發(fā)點(diǎn)（trigger）。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一家飯館想吸引用戶走進(jìn)來(lái)吃飯。這個(gè)行為的發(fā)生需要如下條件：
動(dòng)機(jī)：顧客“餓”了，想吃飯
成本／能力：顧客兜里有50塊錢，這家飯館人均消費(fèi)30元。顧客有“支付的能力”
觸發(fā)點(diǎn)：顧客走到飯館旁邊，看到飯館“吸引人的招牌”
那么對(duì)于小程序這個(gè)新興概念，作為開(kāi)發(fā)者的我們首先要考慮的就是“用戶憑什么使用小程序？而不用App和H5”。換句話說(shuō)，讓用戶使用小程序，上面的三個(gè)條件，具備了嗎？
「馬斯洛」告訴了我們：需求有5個(gè)層級(jí)，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。古老的宗教告訴了我們，人有七宗罪，性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲。
關(guān)于人的需求的理論層出不窮，其實(shí)也是在側(cè)面的說(shuō)——人的需求是有章可循的。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)一片紅海的情況下，找到一個(gè)“未被滿足”的需求，幾乎是不可能的。我們普遍的需求，都已經(jīng)被各種App，H5頁(yè)滿足著。
那么問(wèn)題來(lái)了：滿足同樣一個(gè)需求，用戶憑什么用小程序，而棄用App和H5呢？
答案是：不存在“未被滿足”的需求，但是存在“未被完全滿足”的需求。
小程序因?yàn)樗捏w驗(yàn)優(yōu)化，具有微信關(guān)系鏈等特性，更加充分的滿足某些“未被完全滿足的”需求。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是小程序讓用戶「更爽」了。
對(duì)于轉(zhuǎn)換行為，用戶的收益=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-轉(zhuǎn)換成本。小程序增加新體驗(yàn)，造成這種體驗(yàn)差值，讓用戶更「爽」。
相比較H5頁(yè)，小程序的體驗(yàn)更加流暢。和App的原生體驗(yàn)相差無(wú)幾。
比如騰訊視頻推出的「三生三世十里桃花」的小程序，無(wú)論是飄落的桃花動(dòng)畫，或者是切換tab，播放視頻的流暢，都要比H5頁(yè)爽上百倍。
這種技術(shù)的支持下，有兩大好處：
小程序和H5頁(yè)相比，更可能實(shí)現(xiàn)“沉浸式”的體驗(yàn)
小程序和H5頁(yè)相比，用戶會(huì)有更長(zhǎng)的操作路徑
這種體驗(yàn)的“強(qiáng)”，是小程序很重要的一種能力。
「玩物志」是最近很火的一個(gè)小程序。和其他購(gòu)物App相比，依托于小程序，有兩個(gè)亮點(diǎn)不得不提。
亮點(diǎn)1：送禮功能。用戶的操作步驟分三步，全部都在微信中完成。如果此功能在App中實(shí)現(xiàn)，需要數(shù)次的跨App的跳轉(zhuǎn)。
step1：用戶A在商品詳情頁(yè)，點(diǎn)擊送禮功能。用戶A完成支付
step2：用戶A分享禮品給好友B
step3：好友B打開(kāi)禮品，直接調(diào)出微信地址，領(lǐng)取成功
亮點(diǎn)2：客服功能。點(diǎn)擊聯(lián)系客服，彈出微信聊天頁(yè)面，可以直接和客服交流。
類似的，我們可以用下圖對(duì)比一下傳統(tǒng)app的操作閉環(huán)和小程序的操作閉環(huán)。
可以看到，小程序不但實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部體驗(yàn)的流暢性，還極大的減少了跨APP的操作。
在過(guò)去幾年，服務(wù)號(hào)／訂閱號(hào)+微信支付的出現(xiàn)極大程度的為實(shí)體商家賦能。也出現(xiàn)了各種“微信+X”的新玩兒法。
比如“微信+餐飲”，幫助商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；比如“微信+醫(yī)療”，幫助醫(yī)院自動(dòng)化，提高人效。
那么小程序的對(duì)于“微信+X”能做什么呢？
對(duì)于實(shí)體玩家：更加有效的實(shí)現(xiàn)“微信+X”
對(duì)于線上玩家：創(chuàng)建“微信+X”的新玩兒法
實(shí)體玩兒家我們?cè)谶@里不詳述。這里講下，對(duì)于線上玩家，小程序如何實(shí)現(xiàn)“微信+X”。
01 微信+效率工具
「小打卡」是一款可以每天打卡的小程序。用戶可以和自己的微信好友進(jìn)行“打開(kāi)比拼”。
相比于其他效率類工具根植于陌生人的社交圈，小程序具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)
02 微信+群協(xié)作
群協(xié)作工具應(yīng)該是小程序的第一波流量的受益者。群投票，群通知，群約，群活動(dòng)……
那“微信+其他”會(huì)有怎樣的特色的玩兒法呢？我們拭目以待。
做一個(gè)事情的的成本越小，能力（ability）也就越強(qiáng)。
針對(duì)小程序，用戶的成本是什么呢？
張小龍對(duì)小程序的闡述中出現(xiàn)了多次“不用安裝卸載”?！安挥冒惭b”，這是在強(qiáng)調(diào)小程序的“0”安裝成本。用戶無(wú)需打開(kāi)應(yīng)用市場(chǎng)，也無(wú)需打開(kāi)微信關(guān)注某一個(gè)公眾號(hào)，用戶要做的僅僅是掃一掃的操作。而“不用下載”，這是在強(qiáng)調(diào)小程序的“0”卸載成本。
有網(wǎng)友童鞋用“App如老婆，需要結(jié)婚（安裝）需要離婚（卸載），小程序如炮友，即用即走”進(jìn)行了充分闡述。
那么這么來(lái)看，小程序完勝啊！小程序無(wú)成本?。】墒?，慢，我們?cè)O(shè)想一下下面的一個(gè)場(chǎng)景：
某天，我想聽(tīng)音樂(lè)。
方式1：使用app。我手機(jī)安裝了某易云音樂(lè)APP。我記得它的位置在手機(jī)第2屏的第3排，我輕松的找到，然后點(diǎn)開(kāi)。
方式2：使用小程序。我打開(kāi)最近使用的小程序，然后找找找，在頁(yè)面的最下面找到了網(wǎng)易云音樂(lè)
所以我們可以看到小程序減少的成本是“下載成本”。但是對(duì)于高頻使用場(chǎng)景需求，你的“下載成本”隨著使用次數(shù)的增多是被稀釋掉的。
高頻使用場(chǎng)景的需求，對(duì)用戶更加要命的成本是“使用成本”。也就是如何保證用戶在想用的時(shí)候最快速的找到應(yīng)用，然后使用。
回到我們剛才的例子“App如老婆”，雖然要結(jié)婚要離婚，但是一生中也就一次兩次三次四次嘛，想想也就沒(méi)有那么麻煩；“小程序如炮友”，雖然輕松無(wú)感，可是每一次都要重新約一位，想想也是有一丟丟的累人的。
那么問(wèn)題來(lái)了：同樣一個(gè)需求，用戶憑什么用小程序，而棄用app和H5呢？
答案是：小程序的“下載成本”低，但是“使用成本”高。小程序更加適合低頻的需求，不適用于高頻的需求。高頻的需求，可使用小程序做為引流工具，營(yíng)造完美的“初體驗(yàn)”，達(dá)到滿足輕度用戶的戰(zhàn)略布局。
FOGG模型認(rèn)為即使用戶的動(dòng)機(jī)和能力都很高，沒(méi)有一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，用戶也并不會(huì)完成這次行為。
FOGG模型中的觸發(fā)點(diǎn)有2種類型：
主動(dòng)觸發(fā)：比如用戶「餓」了。用戶有很強(qiáng)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，動(dòng)機(jī)就相當(dāng)于一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。
被動(dòng)觸發(fā)：比如用戶收到「推送」，看到「廣告」。
APP，H5，小程序都可以通過(guò)主動(dòng)觸發(fā)點(diǎn)觸發(fā)。但是被動(dòng)觸發(fā)點(diǎn)呢，這里舉幾個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被動(dòng)觸發(fā)的例子：
我「看」到電視廣告上某APP說(shuō)新用戶送紅包，我去appstore下載，「得」到某app
我到達(dá)某一個(gè)餐廳，服務(wù)員「告知」我關(guān)注微信送優(yōu)惠券，我訂閱了公眾號(hào)，「得」到某訂閱號(hào)
目前我們「被動(dòng)觸發(fā)」的范圍十分有限。仿佛沒(méi)有眼鏡的近視眼的患者，我們能看到的，可觸達(dá)的，不過(guò)是方圓1m，并且不斷喊著“快下載我?。?！嗷嗷嗷！”的東西。
小程序的「被動(dòng)觸發(fā)」是通過(guò)二維碼。張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課中說(shuō)，小程序不會(huì)設(shè)有中心化的入口，不會(huì)設(shè)有推薦的入口，并且極力的去中心化。那么小程序的入口在哪里？在微信外。
假想如果所有事物都有一個(gè)二維碼，那么我們看到一個(gè)“應(yīng)用”的范圍將會(huì)無(wú)限擴(kuò)大。也就是說(shuō)由別人告訴我們“哪里可以看”變?yōu)椤拔蚁肟茨睦锟茨睦铩薄?/span>
那么APP，H5，小程序最大的不同在于，小程序極大的豐富了被動(dòng)觸發(fā)點(diǎn)。
為什么小程序，或者二維碼能做到這一點(diǎn)？讓我們來(lái)看下觸發(fā)點(diǎn)生效有三種特征：
我們注意到這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)——「二維碼」
我們將這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)和某一個(gè)目標(biāo)行為聯(lián)系到一起——「掃一掃」
這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)發(fā)生時(shí)，我們同時(shí)具有能力和動(dòng)機(jī)去完成某一個(gè)行為
在人們的認(rèn)知中，也許“二維碼”不是微信的，但是“掃一掃”這個(gè)動(dòng)作是微信的。
那么問(wèn)題來(lái)了：憑什么用小程序，而棄用App和H5呢？
答案是：如果你的應(yīng)用依賴于或者可以依賴于被動(dòng)觸發(fā)的話，那么小程序是一個(gè)很好的選擇。
「朝夕便簽」是一款線上的便簽小程序。普通的便簽上印有二維碼，用戶可以掃碼二維碼，在線上查看信息。「便簽上的二維碼」就是一個(gè)很好的線下觸發(fā)點(diǎn)。
要回答“用戶憑啥要用小程序”，開(kāi)發(fā)者可以從上面三個(gè)方面尋找切入點(diǎn)。希望小程序?qū)ξ覀冮_(kāi)發(fā)者而言不要僅是一個(gè)“新鮮的潮流”，而是真正成為一種“工具”。在我們的產(chǎn)品，真正需要他開(kāi)發(fā)的時(shí)候，使用它。
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