國元互聯網 李芬CFA/孔蓉/常啟輝
近日，AR手游《Pokemon GO》引爆全球，無數玩家為之瘋狂，在登錄新西蘭、澳大利亞和美國三個市場后，Pokemon GO迅速沖上收入榜前茅，社交媒體上更是引發(fā)了病毒式傳播，兩天內官方Youtube發(fā)布的宣傳視頻瀏覽量超過了2800萬次。
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投資要點
我們認為《Pokemon GO》將會開啟一個新的游戲時代，而且這種成功將不僅僅局限在游戲產業(yè)，AR游戲與LBS結合后的獨特屬性將衍生出巨大的商業(yè)價值。主要觀點如下：
如何看待《Pokemon GO》的火爆？
技術上本身沒有突破，但存在門檻，此類游戲對底層引擎算法包括前臺后臺的要求很高，《Pokemon GO》的團隊來自于《Ingress》團隊，代表國際頂級水平；
突破在于應用場景和強勢優(yōu)質IP與技術的結合，加上近一年的營銷預熱，蓄積了大量的用戶群和關注度，加上社交媒體的病毒式傳播助力。
這一現象級產品對商業(yè)業(yè)態(tài)、VR/AR產業(yè)、游戲開發(fā)等領域都有著非常深遠的影響。
1、強大的人流導向性
2、改變玩家生活軌跡并催生全新需求
3、開啟游戲盈利新模式
4、帶來手機更新潮
5、提振配套設備市場需求
6、刷新旅游和娛樂業(yè)玩法
如何看待這一事件對VR/AR產業(yè)的影響？影響深遠！
AR內容層面：AR的應用范圍更廣，內容解決方案上比VR更具備創(chuàng)新性，現有手機已經可以承載其內容應用，因此在市場推廣和應用場景上可能會先于VR內容；
AR硬件層面：瓶頸依然明顯，性能指標、續(xù)航能力、交互方式上都有許多硬傷，2C端產品仍言之過早，但是2B端產品已經出現可喜變化，如新近發(fā)布新品的影創(chuàng)科技、Realmax等國內AR眼鏡廠商已經斬獲不少企業(yè)訂單，需求旺盛。
AR跟實景的結合，線下線上的融合，可以衍生出豐富的玩法、商業(yè)模式和跨行業(yè)的融合共生。
國內游戲開發(fā)者能否迅速跟上?
AR游戲提供了遠超傳統手游的增強現實體驗，更加易于傳播，這給游戲開發(fā)者提供了新的視野和爆發(fā)可能；
在制作方式上顛覆以往模式，這點有別于VR游戲；
跟LBS結合后，游戲不單是線上入口，同時可以成為線下的入口，其強大的流量導向作用、對玩家生活軌跡的改變以及新生需求的創(chuàng)造，無疑是線下商家的福音，可以衍生出豐富的商業(yè)模式，從而有可能改變固有的游戲盈利模式。
問題在于，類似游戲需要AR底層技術的支持，而國內一般游戲公司沒有AR技術；而有技術的公司沒有游戲開發(fā)經驗。國內類似產品的穩(wěn)定性和可視化效果與《Ingress》相比差距明顯。
風險：游戲的穩(wěn)定性、戶外游戲帶來的危險性和監(jiān)管都值得關注。
AR跟VR的投資路徑有些差異，內容比硬件會先行爆發(fā)：
1、 內容應用先行成熟：因為內容可以依托現有的智能終端設備，內容解決方案上比VR更具備創(chuàng)新性，因此在市場推廣和應用場景上可能會先于VR內容：
2、 而AR眼鏡由于技術門檻和產業(yè)化瓶頸，離2C端應用略微遙遠，反而是2B端需求旺盛，如新近發(fā)布新品的影創(chuàng)科技、Realmax等國內AR眼鏡廠商已經斬獲不少企業(yè)訂單。
3、 AR游戲需要既懂游戲，又懂AR底層技術、算法等，國內具有兩者優(yōu)勢的團隊很少，兩者的融合并非易事。預計未來AR游戲參與者既有原來做AR，納入游戲團隊的，也有游戲行業(yè)吸納AR技術團隊的，業(yè)態(tài)較為豐富。
我們預計下半年國內將會涌現出不少類pokemon的AR游戲。我們看好既在內容又在AR技術上有儲備的公司，
相關標的：美盛文化、愷英網絡、奧飛娛樂、安妮股份、暴風科技等
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《Pokemon GO》是什么？
近日，AR手游《Pokemon GO》引爆全球，無數玩家為之瘋狂，在登錄新西蘭、澳大利亞和美國三個市場后，Pokemon GO迅速沖上收入榜前茅，社交媒體上更是引發(fā)了病毒式傳播，兩天內官方Youtube發(fā)布的宣傳視頻瀏覽量超過了2800萬次。
我們認為《Pokemon GO》將會開啟一個新的游戲時代，而且這種成功將不僅僅局限在游戲產業(yè)，AR游戲與LBS結合后的獨特屬性將衍生出巨大的商業(yè)價值。以下是詳細分析。
圖1: 《Pokemon GO》
資料來源：公開資料、國元證券研究中心
《Pokemon GO》全球首款現象級AR手機游戲，由 The Pokemon Company、任天堂和 Niantic Labs 三個團隊聯手開發(fā)。它采用增強現實技術將現實世界變成了寵物小精靈的樂園。
游戲于2016年7月6日開始陸續(xù)在美國、澳大利亞、新西蘭、英國、日本等地上線，上線僅2天，Twitter推文超90萬條，微博話題超800萬，Pokemon谷歌搜索結果也超過2600萬個，國內各種跨墻攻略迅速擴散，真正是風靡全球。
《Pokemon GO》的特點：
1、在于虛實完美結合帶來的顛覆式游戲體驗。真實的世界就是游戲中的地圖，玩家必須通過手機攝像頭才能看到虛擬的游戲生物，在游戲中玩家需要通過網絡和GPS在現實中捕捉不同的口袋妖怪，然后攜帶這些妖怪與其他玩家進行對戰(zhàn)，或在城市各地的道館進行道館挑戰(zhàn)，如果你想要你的寵物走動起來真人也必須跟著走動起來。游戲給玩家?guī)砬八从械拇敫泻突痈?，原本動漫游戲中的角色仿佛融入到了你的生活中?/span>線上+線下實時聯動。相比之前的手機游戲，這種體驗是具有顛覆性的。這也是《Pokemon GO》能夠引爆全球的一大核心因素。
2、這種玩法并非《Pokemon GO》首創(chuàng)，創(chuàng)意來自于Niantic Labs在日本推出的另一款大熱游戲《Ingress》,在《Ingress》中玩家透過手機與手機中的GPS定位系統作為媒介，手持移動設備到各地Portal進行攻占與拓展的動作，可視為簡單的打卡游戲。但《Pokemon GO》對其游戲對戰(zhàn)模式和交換模式等做的衍生與優(yōu)化使得其更具可玩性。
3、強社交屬性?！?span>Pokemon GO》獨特的玩法和強話題性賦予了它強烈的社交屬性，在游戲中玩家需要相互分享，交換，交易抓捕的小精靈，甚至一些特殊的小精靈蛋還需要跨國傳輸才能孵化，游戲鼓勵玩家面對面的去對戰(zhàn)，大家打開攝像頭在現實場景下放出自己的小精靈進行PK。由于和生活場景接軌手機截圖又非常的方便，玩家向自拍一樣把自己游戲中值得炫耀和有趣的場景發(fā)到社交媒體上與旁人分享，這讓游戲的社交屬性在游戲外得到進一步衍生這種獨特的現象是在之前的手游上所不曾出現的。
圖2: 《Pokemon GO》強大的社交屬性
資料來源：澳洲紅領巾、國元證券研究中心
4、《Pokemon GO》具有強大的粉絲群基礎。
其IP來自于暢銷游戲《Pokemon》，從1996到2015年，《Pokemon》發(fā)售地區(qū)覆蓋全球超過75個國家和地區(qū)，合計售出超過2.5億份，當屬成為游戲史上最熱銷、最成功的游戲之一。
表1：Pokemon（口袋妖怪）系列市場表現
資料來源：任天堂、國元證券研究中心
5、硬件基礎普及，上手容易，潛在用戶規(guī)模巨大。
基于現今龐大的智能手機保有量，即使《Pokemon GO》對智能手機的硬件性能有一定要求但是用戶群體依然龐大，而且智能手機的更新速度較快且智能手機用戶在未來依然擁有較大的增長空間，可以預見《Pokemon GO》的市場潛力巨大。
《Pokemon GO》對手機配置有一定要求，但就目前的手機終端而言，基本上配置不存在太大問題，而且游戲本身上手容易，因此潛在用戶規(guī)模巨大。
表2 ：《Pokemon GO》對手機配置要求
資料來源：公開資料、國元證券研究中心
圖3: 2015-2018全球智能手機用戶數
資料來源：eMarketer、國元證券研究中心
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如何看待《Pokemon GO》的火爆？
《Pokemon GO》技術上本身沒有突破，谷歌的《Ingress》已經將LBS和AR先行做了融合，但技術上存在門檻，此類游戲對底層引擎算法包括前臺后臺的要求很高，《Pokemon GO》的團隊來自于《Ingress》團隊，代表國際頂級水平；
突破在于應用場景和強勢優(yōu)質IP與技術的結合，加上近一年的營銷預熱，蓄積了大量的用戶群和關注度，加上社交媒體的病毒式傳播助力。
相比《Ingress》，《Pokemon GO》風靡全球的秘訣在于：
在原先基于地理位置的玩法的基礎上進行的衍生與優(yōu)化大大增強了可玩性；
設計了新的對戰(zhàn)模式和交換模式，從而賦予了游戲新的社交屬性。
不得不提的是，Pokemon這一任天堂的經典游戲IP簡直是AR游戲絕配，長達20年的IP積累了大量的粉絲群，兩者結合產生爆炸式的化學反應。
近一年時間的市場預熱也非常關鍵。
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現象級產品影響深遠 有望刷新多種業(yè)態(tài)
這一現象級產品對商業(yè)業(yè)態(tài)、VR/AR產業(yè)、游戲開發(fā)等領域都有著非常深遠的影響。
1、強大的人流導向性
《Pokemon GO》可以把城市變成游戲場，玩家需要滿城市探索才能收集到自己理想的數碼寶貝，一些稀有寶貝的棲息地、Pokemon Stop(就是類似寶箱)和道館的設置地點將天然的吸引玩家聚集，澳洲就出現了因為 Pokemon Stop設立在警察局大量玩家前往導致無法正常辦公的情況，另外如果想臨時引導玩家去往某地只要創(chuàng)建一個突發(fā)事件（比如神獸來襲大家快去挑戰(zhàn)）讓玩家獲知即可吸引大量玩家，《Pokemon GO》的這種特性具有巨大的商業(yè)潛在價值，接下來的章節(jié)里我們會對此進行細致的分析。
圖4: 為了抓取小精靈而聚集的澳洲玩家
資料來源：公開資料、國元證券研究中心
2、改變玩家生活軌跡并催生全新需求
由于游戲與現實深度結合，為了取得游戲上的某種成功往往需要玩家在現實生活中在行動上付出相應努力，這會使得玩家原本生活軌跡發(fā)生改變甚至產生新的需求,例如不少玩家在上班的路上為了抓捕精靈而改變原有路線,有的玩家為了抓捕沙漠中的珍惜精靈而產生租賃車輛的需求。
圖5: 玩家生活軌跡發(fā)生變化
資料來源：澳洲留學生、國元證券研究中心
3、開啟游戲盈利新模式
《Pokemon GO》現在主要的盈利模式是依靠游戲的內置商店的商品以及游戲配套設備和周邊商品，其實《Pokemon GO》還有眾多已經在其它游戲上驗證成熟的盈利模式可以補充，其獨特的屬性更可以與商業(yè)營銷結合獲得更強的變現能力。
《Pokemon GO》成為流量入口，可以為商場、商戶吸引客流，只需通過對Pokemon stop或稀有小精靈棲息地設定就可以輕松引導玩家客流去商戶，而且由于Google擁有強大的數據庫里面包含了很多《Pokemon GO》的玩家的數據，從而讓《Pokemon GO》能夠引導具有特定屬性的玩家為商戶帶來更優(yōu)質的顧客流量。
《Pokemon GO》可以提供更加優(yōu)質商業(yè)推廣情景，由于《Pokemon GO》將現實與虛擬相結合，廣告投放的方式、內容可以變得更加多元化和軟性，這會給用戶帶來更好的體驗。
《Pokemon GO》可以通過出售皮膚換取利潤，依靠皮膚盈利的模式在lol、dota2等游戲被廣泛采納，這種模式最大的優(yōu)點是在不破壞游戲平衡性和玩家體驗的前提下帶來大量利潤，同時游戲形象的多樣化也有助于增強玩家粘性，其實現在很多手游上的盈利模式值得《Pokemon GO》參考，這將大大提升《Pokemon GO》的盈利能力。
《Pokemon GO》可以通過為新商業(yè)項目聚攏人氣縮短其盈利周期。對于很多新成立的商業(yè)項目來說前期是否能夠獲得廣泛關注是成功的一個重要前提，《Pokemon GO》的導流以及社交傳播性能夠很好的幫助它們獲得足夠的關注度。
《Pokemon GO》可以在游戲中制造熱點事件助力商業(yè)營銷。現在不少企業(yè)都紛紛利用社交媒體針對熱點話題進行營銷，相比被動等待，《Pokemon GO》主動創(chuàng)造事件的能力無疑擁有更大的價值。
《Pokemon GO》可以為商家打造增強現實廣告。增強現實的超強體驗感的價值在《Pokemon GO》上已經得到驗證，《Pokemon GO》的技術實力和運營能力在游戲中制作增強現實廣告的難度并不大，另外增強現實技術的門檻也將可以給《Pokemon GO》贏得相當長的一段市場真空期。
《Pokemon GO》可以利用其強社交特性打造社群經濟。《Pokemon GO》的互動能力和社交屬性以及龐大用戶給予《Pokemon GO》打造社群經濟的天然優(yōu)勢。
《Pokemon GO》通過IP運營提供超強營銷，《Pokemon GO》的玩家遍布全球且數目龐大，結合虛擬游戲IP內容切入的營銷即使不同文化背景的玩家也很容易接受和理解，而且《Pokemon GO》自帶強社交屬性只要引發(fā)玩家追捧，就可以以很小的代價實現快速大范圍的傳播，具有巨大的營銷潛力。
《Pokemon GO》可以利用游戲情節(jié)的設置，人為增強人們的需求，在現有《Pokemon GO》的游戲規(guī)則中，精靈蛋的孵化是需要玩家在現實生活中滿足給定距離的移動，玩家運動量的增加可以帶動運動服飾、鞋靴的需求。游戲在未來還會不斷更新，《Pokemon GO》可以通過類似模式對玩家行為的引導引發(fā)連帶的商業(yè)需求。
4、帶來手機更新潮
《Pokemon GO》這類游戲對智能手機硬件的需求會促使玩家產生更新自己的手機以獲得更好游戲體驗的愿望，《Pokemon GO》是一款基于IP運營的長周期手游，未來還會不斷更新增添新的內容，可以預見每一次重大更新都會擴大市場對高性能智能手機的需求。另外玩家可能對手機與游戲相關的一些功能上有更強的要求，這會為一些主打這類功能的概念機型帶來額外機遇。
5、提振配套設備市場需求
《由于Pokemon GO》捕捉小精靈需要使用GPS、攝像頭、屏幕顯示等，這些都是耗電大戶，為了增加手機續(xù)航時間，大容量的充電寶的需求在未來可能會增強，另外例如簡易AR眼鏡這樣提升《Pokemon GO》游戲體驗的新型配件在未來也大概率被催生出來。這些都為會提振相關配套市場需求。
6、刷新旅游和娛樂業(yè)玩法
首先，《Pokemon GO》這類基于一定IP運營的游戲天然適合與景點、游樂場、音樂集會等旅游項目相結合吸聚人氣；
另外，《Pokemon GO》的成功將可能引發(fā)市場對類似Pokemon 屬性IP的追逐，而這些娛樂產業(yè)正是這些IP的最大擁有者。
因此，其對旅游和娛樂業(yè)有較多天然的結合，從而衍生出豐富的玩法和盈利模式。
《Pokemon GO》自帶IP運營和社交屬性，使得其擁有豐富的變現渠道，十分適合打造生態(tài)產業(yè)鏈運營模式。《Pokemon GO》由于政策等因素短時間內還難以登錄中國，但中國巨大的智能手機用戶群體決定了中國對于《Pokemon GO》無與倫比的吸引力，未來值得期待。
AR內容層面：AR的應用范圍更廣，內容解決方案上比VR更具備創(chuàng)新性，現有手機已經可以承載其內容應用，因此在市場推廣和應用場景上可能會先于VR內容；
AR硬件層面：瓶頸依然明顯，性能指標、續(xù)航能力、交互方式上都有許多硬傷，2C端產品仍言之過早，但是2B端產品已經出現可喜變化，如新近發(fā)布新品的影創(chuàng)科技、Realmax等國內AR眼鏡廠商已經斬獲不少企業(yè)訂單，需求旺盛。
AR跟實景的結合，線下線上的融合，可以衍生出豐富的玩法、商業(yè)模式和跨行業(yè)的融合共生。
AR游戲提供了遠超傳統手游的增強現實體驗，更加易于傳播，這給游戲開發(fā)者提供了新的視野和爆發(fā)可能，預計未來基于《Pokemon GO》模式的AR游戲將不斷涌現。
在制作方式上顛覆以往模式，這點有別于VR游戲；
跟LBS結合后，游戲不單是線上入口，同時可以成為線下的入口，其強大的流量導向作用、對玩家生活軌跡的改變以及新生需求的創(chuàng)造，無疑是線下商家的福音，可以衍生出豐富的商業(yè)模式，從而有可能改變固有的游戲盈利模式。
問題在于，類似游戲需要AR底層技術的支持，而國內一般游戲公司沒有AR技術；而有技術的公司沒有游戲開發(fā)經驗。國內類似產品的穩(wěn)定性和可視化效果與《Ingress》相比差距明顯。
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《Pokemon Go》的瓶頸和風險
說了這么多好處，同樣不能忽略其新鮮出爐沒有完全打磨好的問題和瓶頸：
太過耗電，GPS、相機、屏顯甚至夜間使用燈光全是耗電大戶，現有手機電量很那維持長時間運行。
系統不穩(wěn)定經常出現bug和死機的現象。
服務器不完善，大量玩家跨區(qū)游戲導致服務器癱瘓，迫使google鎖區(qū)減少玩家。
合適的對戰(zhàn)系統還未上市，如果不能如期推出會損失大量玩家。因為初代小精靈只有151只，玩家捕獲足夠的小精靈之后刷野抓寵物帶來的邊際效應會降低，沒有合適的對戰(zhàn)系統玩家將無事可做，熱度降低刪除游戲的人將大有人在。
隨著對戰(zhàn)系統推出玩家在固定地點互相PK，走動會大大減少，導流性將會大大降低，不過寵物需要candy升級需要玩家捕獲精靈交換，將一定程度上避免這種現象的發(fā)生。
因此，《Pokemon GO》有引爆全球的能力，也有熄火的可能，風險在于：
山寨和新進入者：新鮮感消退和大量同類型游戲上市，單憑擂臺和間歇神獸副本是否足以支撐游戲中后期的趣味性值得懷疑，任天堂后續(xù)的是否能夠開發(fā)足夠有創(chuàng)意的游戲玩法支持游戲持續(xù)維持熱度不減這種不確定風險也不容忽視。
監(jiān)管風險：中國強大的監(jiān)管機制會讓《Pokemon GO》的引進困難重重，《Pokemon GO》的技術壁壘并不是非常大，中國有極其優(yōu)異的游戲應用開發(fā)群體，一旦復制《Pokemon GO》的模式與并尋找到合適的IP相結合開發(fā)出足夠優(yōu)秀的作品，在《Pokemon GO》進入中國前搶占市場，依托中國龐大的智能手機用戶群體將會給《Pokemon GO》帶來巨大的挑戰(zhàn)。
安全和道德風險：為了抓捕小精靈不少玩家入侵他人私人領地、玩游戲太過專注忽視身邊車輛、為了珍惜寶貝前往危險區(qū)域等等行為會帶來極大的安全和道德風險。
AR跟VR的投資路徑有些差異，內容比硬件會先行爆發(fā)：
1、 內容應用先行成熟：因為內容可以依托現有的智能終端設備，內容解決方案上比VR更具備創(chuàng)新性，因此在市場推廣和應用場景上可能會先于VR內容：
2、 而AR眼鏡由于技術門檻和產業(yè)化瓶頸，離2C端應用略微遙遠，反而是2B端需求旺盛，如新近發(fā)布新品的影創(chuàng)科技、Realmax等國內AR眼鏡廠商已經斬獲不少企業(yè)訂單。
3、 AR游戲需要既懂游戲，又懂AR底層技術、算法等，國內具有兩者優(yōu)勢的團隊很少，兩者的融合并非易事。預計未來AR游戲參與者既有原來做AR，納入游戲團隊的，也有游戲行業(yè)吸納AR技術團隊的，業(yè)態(tài)較為豐富。
我們預計下半年國內將會涌現出不少類pokemon的AR游戲。
我們看好既有內容又在AR技術上有儲備的公司，
相關標的：美盛文化、愷英網絡、奧飛娛樂、安妮股份、暴風科技等
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