大眾媒介的三個(gè)目標(biāo)
一：經(jīng)營目標(biāo)
大眾傳媒必須從事經(jīng)營活動(dòng)，這是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。傳媒必須面對(duì)市場(chǎng)，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷售出去。必須滿足各種各樣的社會(huì)需求，提供為消費(fèi)者所廣泛接受的信息產(chǎn)品或服務(wù)。傳媒的經(jīng)濟(jì)收益主要來自兩個(gè)方面：一是廣告收益，二是信息產(chǎn)品的銷售收益。這意味著，傳媒面對(duì)的市場(chǎng)壓力同樣主要來自兩個(gè)方面，即廣告主和作為消費(fèi)者的廣大受眾。這二者之間既相互聯(lián)系又相互矛盾：一方面，受眾越歡迎、發(fā)行量越大或收視率越高，媒介的廣告價(jià)值也就越高；另一方面，受眾的利益與廣告主的利益并不是一回事，而且兩者之間往往存在著對(duì)立關(guān)系。第三，傳媒組織還面臨著市場(chǎng)變化和激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。這些特殊和復(fù)雜的市場(chǎng)壓力關(guān)系及其處理方式，是形成各種傳媒組織不同特點(diǎn)和傾向的重要因素之一。
二：宣傳目標(biāo)
宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會(huì)影響力等。信息生產(chǎn)屬于與社會(huì)的上層建筑直接相關(guān)的精神生產(chǎn)，每一種社會(huì)信息產(chǎn)品中都不可避免地包含著特定的觀念、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)，對(duì)社會(huì)意識(shí)和社會(huì)行為具有重要的引導(dǎo)和控制作用。正因?yàn)槿绱?，社?huì)上的各種利益集團(tuán)或組織都必然會(huì)把大眾傳媒作為行使社會(huì)影響力和維護(hù)自身利益的工具。 大眾傳媒的宣傳目標(biāo)主要通過兩種活動(dòng)得到實(shí)現(xiàn)：一是言論活動(dòng)，二是報(bào)道活動(dòng)。前者具有直接的宣傳功能，后者具有間接的宣傳功能，其主要做法是在新聞或信息的選擇、加工和刊載過程中貫徹傳媒的意圖和方針，獲得潛移默化的宣傳效果。此外，娛樂內(nèi)容的選擇和提供活動(dòng)，同樣也能夠貫徹特定的宣傳意圖。 任何大眾傳媒都有其政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)背景，它們必須為特定的利益服務(wù)。
三：公益性目標(biāo)
大眾傳媒的活動(dòng)，在更大程度上受公共性和公益性的制約。第一，大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用；第二，大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，這種影響力涉及普遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活；第三，大眾傳媒是某些“稀有”公共傳播資源（如廣播電視使用的電波頻率）的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的使用人，它們必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。 這種公共性和公益性，是大眾傳媒的權(quán)利基礎(chǔ)：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利。另一方面，公益性和公共性也對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生重要的制約，它要求傳媒的活動(dòng)必須符合社會(huì)公共利益。
一般來說，國有或公營媒介的活動(dòng)受宣傳目標(biāo)、公共性和公益性制約的程度較高，其主要目的是追求社會(huì)效益。不過，隨著社會(huì)信息化的發(fā)展，不少國家都把大眾傳播事業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的骨干部分加以定位，國有或公共媒介也都大幅度加強(qiáng)了經(jīng)營活動(dòng)。另一方面，作為私營企業(yè)的商業(yè)媒介受經(jīng)營目標(biāo)制約的程度較高，其主要目的是追求利潤。但大多數(shù)商業(yè)媒介在從事經(jīng)營活動(dòng)的同時(shí)也把宣傳目標(biāo)放在重要的位置，它們?cè)诰S護(hù)資本主義制度和意識(shí)形態(tài)方面發(fā)揮著重大作用。
瓦叔評(píng)述：
這個(gè)知識(shí)點(diǎn)太重要了，盡管只出現(xiàn)在《傳播學(xué)教程》上，但是大眾媒介的三個(gè)目標(biāo)是非常非常重要的知識(shí)點(diǎn)，這一方面是高頻考點(diǎn)，（中國傳媒大學(xué)盡管核心用書是《傳播學(xué)基礎(chǔ)》，但也考過大眾媒介的公共性與公益性），更重要的是，他解釋了我們媒介為什么要去進(jìn)行傳播。我們知道，受眾接受傳播內(nèi)容有一個(gè)基本理論，是受眾商品論，那么媒介呢？為什么媒介要傳播？如果回答不出這個(gè)問題，我們就沒辦法答出一些基本題目，尤其是那些要我們答出原因的題目。（例如為什么媒介會(huì)娛樂化、倫理喪失）馬列告訴我們，任何事物都有內(nèi)外因，而媒介任何行為都受到外在控制（媒介控制）和內(nèi)在動(dòng)因（媒介目標(biāo)的影響）。因此，我們?cè)诮忉屧虻臅r(shí)候，最直接的就應(yīng)該想到這兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)。
例如媒介娛樂化，內(nèi)因就是媒介的商業(yè)目的，外在控制呢？受眾商品論，使得媒介實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的必須獲得更多受眾注意力，而吸引受眾最直接便捷手段就是通過娛樂！另一方面，政府的控制（外在監(jiān)管）不力，媒介監(jiān)管（行業(yè)自律）缺乏，自然造成了媒介娛樂化愈演愈烈！如果再往上走，也可以用文化工業(yè)。但是即使文化工業(yè)，也可以落實(shí)到政治目標(biāo)（意識(shí)形態(tài)宣傳）和商業(yè)目標(biāo)（獲得最大利潤）上。這就是這個(gè)知識(shí)點(diǎn)如此重要的原因！
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