談到對于市場部的認(rèn)知，這讓我想起了前幾年部門招了一位僅僅做了2個月不到的美女手下的經(jīng)歷。這對于我的市場部門管理生涯是個重創(chuàng)。
認(rèn)識這位美女是在一位朋友家的聚會上，這位美女膚白貌美，打扮精致，言談熱情，當(dāng)時在一家外資公司做行政和部分公關(guān)的工作，希望換工作到市場部門接受更正統(tǒng)專業(yè)的職業(yè)發(fā)展，所以她四處托朋友尋求機(jī)會。聚會上，她主動聯(lián)系了我，并展示了自己的強(qiáng)烈的意愿和以往工作的業(yè)績。我一向很欣賞積極主動的人，所以給了她面試的機(jī)會，幸運(yùn)的是，她通過了考核，進(jìn)入了我們市場部，負(fù)責(zé)活動營銷的工作。
可是，經(jīng)過給她的培訓(xùn)和布置的任務(wù)后，發(fā)覺她對于工作的熱情并沒有剛認(rèn)識她和面試時所說的那樣。除了研究如何保持身段做瑜伽，如何保養(yǎng)秀發(fā)去日本買吹風(fēng)機(jī)，如何烹飪健康的食物吃出健康。她對于如何分析行業(yè)報告，如何了解銷售需求，如何組織技術(shù)日活動，毫無建議和行動。
終有一天上午，如我所料，她和我提出了辭職，辭職的理由很簡單。她認(rèn)為市場部的工作并沒有她想象得那樣光鮮靚麗，有大筆的預(yù)算，出入5星級賓館，組織大型活動，充實(shí)而有成就感。而現(xiàn)實(shí)呢，她得去追著銷售要客戶反饋，確認(rèn)活動計劃，而且常常是得到銷售的托詞和拒絕，要么就是一堆看不懂理還亂的數(shù)據(jù)。這不是她所喜歡的。
我當(dāng)時聽后大失所望，也悔恨自己用人不善，怎么會把一位對市場部認(rèn)知有如此大偏差的外行大膽地招進(jìn)來呢？
對于什么是市場部？市場部是做什么的？不光是這位美女，甚至我們很多公司的老板，其他部門的同事，乃至還有一些我們市場部的同行也不能清晰地回答這個問題。因為他們只看到了市場部所做工作成果的一些表象，而沒有認(rèn)清市場部的真正的價值。
就如產(chǎn)品部門創(chuàng)造產(chǎn)品，銷售部門售賣產(chǎn)品，市場部門連接客戶，實(shí)現(xiàn)價值。
一個企業(yè)對市場部重視的程度，往往反映出對客戶重視的程度。
為什么很多市場人苦惱自己的工作沒有價值感？我認(rèn)為主要有以下三個因素：
第一：企業(yè)的盈利導(dǎo)向
我們工作的企業(yè)都是以盈利為目的的，但是不同的企業(yè)因為其生產(chǎn)要素，企業(yè)資源，核心優(yōu)勢等不同，對于盈利的導(dǎo)向會不同。大概也分為3類：
第一類：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司
產(chǎn)品是企業(yè)的支柱和根基，這種類型的公司信奉“只要有好的產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利”。這種類型的企業(yè)在高科技，信息和醫(yī)療等行業(yè)企業(yè)中比較普遍。所以市場部在這樣的企業(yè)中，會相對產(chǎn)品和研發(fā)部門來說沒有那么重要。
市場部的主要任務(wù)就是想方設(shè)法如何做好產(chǎn)品營銷，通過的產(chǎn)品的深入了解和賣點(diǎn)剖析，精準(zhǔn)地向客戶更有效地展示產(chǎn)品功能和價值。
第二類：以銷售為導(dǎo)向的公司
這種類型的企業(yè)認(rèn)為：把產(chǎn)品賣出去，產(chǎn)品賣得越多，企業(yè)就會盈利。這種類型的公司大多為B2B企業(yè)或是經(jīng)銷商和中間商等。
在這種企業(yè)中，因為銷售至上，所以市場部的地位較低，基本是輔助銷售，或者從屬于銷售。因而市場部在這類企業(yè)中的主要任務(wù)是客戶營銷，如何圍繞大客戶營銷，為銷售團(tuán)隊提供他們所需要的市場宣傳材料和組織會議以及促銷等活動成為市場部的主要任務(wù)。
第三類：以客戶為導(dǎo)向的公司
這種類型的公司深信管理大師德魯克的理念“企業(yè)的使命就是吸引和留住客戶”，所以這種類型的企業(yè)相信實(shí)現(xiàn)盈利最重要的的方式是有效地滿足客戶需求，而且要比競爭對手更好地滿足客戶需求。
這種類型的企業(yè)大多是對于消費(fèi)者依賴的快消品行業(yè)，或是以用戶為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在這種企業(yè)的市場部大多是占有主導(dǎo)地位的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，市場部可以通過精準(zhǔn)的客戶洞察，了解客戶需求，從而通過數(shù)字營銷手段，利用社交媒體等渠道向傳遞品牌價值，提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，從而實(shí)現(xiàn)獲客，留客和轉(zhuǎn)化銷售線索，進(jìn)而幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷收入和品牌溢價。
第二：CMO的價值定位
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人決定了企業(yè)的方向，同理，市場部的領(lǐng)導(dǎo)人CMO也決定了市場部的方向。
在《為何CMO寶座坐不久》一文主要作者弗吉尼亞大學(xué)的助理教授金伯利·惠斯勒和印第安納大學(xué)尼爾·摩根看來CMO大致可以分為三大類：
1.戰(zhàn)略家，決定公司的定位和產(chǎn)品
2.商業(yè)化負(fù)責(zé)人，通過營銷宣傳提高銷售額
3.負(fù)責(zé)損益管理和監(jiān)管整家公司的領(lǐng)導(dǎo)者
光輝國際（Korn Ferry）的報告指出：CMO的平均任職時間4.1年，而CEO是8年，CFO是5.1年。CMO的流動率高緣于對職位的定義，責(zé)任，期望和績效評估不一致和不現(xiàn)實(shí)。
所以我們可想而知，如果我們的市場部領(lǐng)袖都無法價值匹配，我們的市場人就能難在企業(yè)中得到領(lǐng)導(dǎo)重視和同事認(rèn)同。
但是積極地來看，有格局和追求的CMO是可以突破職場困境，甚至實(shí)現(xiàn)公司的損益管理者，或者稱為推動公司增長的CGO。
去年，我遇到一位在500強(qiáng)的高科技行業(yè)從業(yè)多年的一位CMO，因為我們都有著對于市場營銷工作共同的熱愛和情懷，所以一見如故。
有一天，她很興奮地給我打了一個電話，告訴我CMO是可以實(shí)現(xiàn)價值突破的，她有一位朋友去面試一家公司的CMO，和CEO懇談了4個多小時之后，這個職位變成了CGO，由帶領(lǐng)20人的品牌市場部變成了帶領(lǐng)200人的BD Strategy Operation emerging business Marketing的大部門。
所以一位有著大格局的增長思維和用戶思維的CMO會幫助企業(yè)更大的價值，同時也會帶領(lǐng)市場部實(shí)現(xiàn)價值逆襲。
第三：市場人的職業(yè)認(rèn)知
市場人價值除了受公司和老板的影響，其實(shí)最主要的在于市場人自己對市場部的認(rèn)知，對于自己工作價值的認(rèn)同。
在多年的市場工作中，在接觸了很多的市場人后，我發(fā)覺一個現(xiàn)象，大部分覺得沒有成就感和價值感的原因，都會歸結(jié)為外部的因素，例如公司不重視，銷售不支持，其他部門不理解，老板不認(rèn)同等因素。
就如斯蒂芬-柯維在《高效能人士的7個習(xí)慣》中所提到的影響圈和關(guān)注圈的概念，影響圈是我們個人可以控制的事情，而那些我們不能控制的關(guān)注的問題屬于關(guān)注圈。
我們市場人要積極主動，腳踏實(shí)地地多做影響圈的事情。在明確市場部的價值是為客戶實(shí)現(xiàn)價值，那么我們就要反諸求己，不斷修煉內(nèi)功，打破思維框架，想方設(shè)法找到客戶，了解客戶，獲取客戶，傳遞價值。那么在這個過程中，我們自然也實(shí)現(xiàn)了價值。
我們談到了市場營銷的價值在于通過滿足客戶價值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。所以以市場營銷為主要職責(zé)的市場部的主要使命就是為客戶創(chuàng)造價值，傳播價值和傳遞價值。
這里談到的價值包括有形價值和無形價值。而且市場部更偏于無形價值的打造。
對公司來說，市場部就是管理消費(fèi)者無形價值的部門，而這些無形的資產(chǎn)恰恰是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶和獲取更多利潤的利器。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)將是企業(yè)制勝的三大無形資產(chǎn)。
而這三大無形資產(chǎn)都將會由市場部管理。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)
湖畔大學(xué)曾鳴曾說“未來任何一家企業(yè)都是數(shù)據(jù)公司”，可見數(shù)據(jù)對于企業(yè)發(fā)展和決策的重要性。那么企業(yè)的數(shù)據(jù)如何來呢？
對于大多數(shù)企業(yè)來說，沒有現(xiàn)成的大數(shù)據(jù)可以利用，企業(yè)的數(shù)據(jù)是有目標(biāo)地運(yùn)營而來的。
在這個數(shù)據(jù)積累的過程中，市場部可以首當(dāng)其沖，有意識地運(yùn)用數(shù)字化營銷工具，幫助企業(yè)搭建DMP平臺，通過對企業(yè)多維度數(shù)據(jù)的收集，歸類和分析建立起數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，從而讓數(shù)據(jù)說話，幫助企業(yè)的經(jīng)營決策和營銷的決策。這樣數(shù)據(jù)體系將隨著數(shù)據(jù)的不斷積累和提煉從而做到幫助企業(yè)優(yōu)化決策，節(jié)省成本，從而提高利潤。
品牌資產(chǎn)
品牌營銷是市場部主要職責(zé)，市場人員通過開展大量的品牌營銷活動就是為了建立品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)中最重要的2個要素就是就是品牌忠誠度和品牌溢價能力。
品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。
客戶資產(chǎn)
客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，但是這項資產(chǎn)以往是被銷售部門管理的，而且分散雜亂。在激烈競爭的互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的信息會越來越透明化，數(shù)據(jù)化。
這樣就需要把客戶信息系統(tǒng)地管理，在這一過程中市場部要有意識地幫助企業(yè)建立和管理客戶資產(chǎn)。因為從獲客，留客和轉(zhuǎn)化的形式上，市場部可以通過營銷工具和營銷技術(shù)更精準(zhǔn)更高效地獲得數(shù)據(jù)，提煉數(shù)據(jù)并使用數(shù)據(jù)。
所以說，只有掌握了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)的市場部才會在企業(yè)中起到主導(dǎo)地位！
關(guān)于作者
馮卓 Lucy
市場部網(wǎng)特約講師
歐司朗汽車照明
亞太市場總監(jiān) 數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)專家 內(nèi)容營銷的踐行者
超過18年的外企營銷和管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗；目前領(lǐng)導(dǎo)歐司朗汽車照明亞太區(qū)8個不同的文化和市場狀況的營銷工作；對于品牌營銷戰(zhàn)略，整合營銷理念及數(shù)字營銷，內(nèi)容營銷有著深入研究和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，打造了一套運(yùn)行有效的營銷體系，并從中形成了一套全鏈路的數(shù)字營銷方法論。
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