自1950美國(guó)商人弗蘭克·麥克納馬拉創(chuàng)立大來俱樂部（Diners Club）并發(fā)行世界上第一張信用卡以來，信用卡已經(jīng)走過了70個(gè)年頭，中國(guó)信用卡的歷史也有超過30年。
就是這么一張小小的卡片，還能怎樣進(jìn)化？
今年夏天，平安信用卡攜手推廣大使迪麗熱巴推出“全城尋找熱8”的娛樂營(yíng)銷造節(jié)活動(dòng)之后，最近又拿出價(jià)值超8億元的持卡消費(fèi)福利，推出全新升級(jí)的“全城天天88”，在歲末辭舊迎新之際再次帶動(dòng)全民消費(fèi)的狂歡。
在表面上，“全城天天88”是一項(xiàng)帶有強(qiáng)記憶符號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)，然而藏在內(nèi)里的是平安信用卡對(duì)金融零售全場(chǎng)景生態(tài)循環(huán)的創(chuàng)新與探索，以及成為線上支付首選的野心。
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信用卡的困惑，線上支付時(shí)代如何破局？
信用卡行業(yè)經(jīng)過多年的策馬狂奔，已經(jīng)從早年的“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)變到存量時(shí)代的“精耕細(xì)作”。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2007年國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)卡增速達(dá)到80%的頂點(diǎn)之后，受金融危機(jī)及監(jiān)管和審批加嚴(yán)的影響，增速放緩。2015年受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，信用卡發(fā)卡增速出現(xiàn)斷崖式下跌，之后，2017年開始執(zhí)行的“信用卡新規(guī)”雖然對(duì)市場(chǎng)有一定刺激，帶來新一波爆發(fā)機(jī)會(huì)，但行業(yè)整體增長(zhǎng)增速仍趨回緩。
中國(guó)信用卡在用發(fā)卡量及增速預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社今年發(fā)布的《中國(guó)信用卡消費(fèi)金融報(bào)告》也顯示，截至今年一季度末，我國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.49億張，環(huán)比增長(zhǎng)僅有0.32%。
造成這一局面的原因有二。
一為消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了遷移與變化，電商的興起與線上支付、移動(dòng)支付的滲透與覆蓋，大大擠壓了信用卡的市場(chǎng)空間。
二為一些持牌的消費(fèi)金融公司，以及像阿里（花唄、借唄）、騰訊（微粒貸）、百度（有錢花）、京東（白條、金條）、美團(tuán)（美團(tuán)生活費(fèi)）、滴滴（滴水貸）等掌握消費(fèi)金融場(chǎng)景和流量的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司的入局，與銀行一起爭(zhēng)奪用戶，從而形成了銀行與消費(fèi)金融公司、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融公司“三足鼎立”的局面。
對(duì)于銀行而言，其破局的關(guān)鍵在于精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的廣度和深度，即如何降低注銷率與激活睡眠客戶。
舉個(gè)例子，我們常見的信用卡營(yíng)銷方案是，通過送禮品的活動(dòng)吸引新用戶辦卡，然后用一些店鋪折扣或者減免活動(dòng)來引導(dǎo)用戶刷卡消費(fèi)，提升信用卡的使用率，在這樣一條路徑之下，銀行用非常高的成本獲取了用戶，但用戶只在有活動(dòng)的時(shí)候才“活躍”一下，并沒有產(chǎn)生太大的價(jià)值。
因而銀行需要在信用卡和用戶之間建立一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，將信用卡作為金融消費(fèi)支付的第一選擇。
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成為用戶綁卡首選，平安信用卡三招致勝
信用卡行業(yè)雖然陷入困局，但平安信用卡似乎是個(gè)例外。
根據(jù)中國(guó)平安2020年中報(bào)業(yè)績(jī)顯示，截至2020年6月末，平安銀行信用卡流通卡量達(dá)到6148.01萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)10.2%；信用卡貸款余額5125.04億元，同比增長(zhǎng)0.3%。2020年上半年，平安信用卡總交易金額16073.13億元，達(dá)成去年同期水平的99.3%，信用卡商城交易量同比增長(zhǎng)18.1%。
這份成績(jī)單在各銀行信用卡業(yè)務(wù)整體放緩的背景之下顯得格外突出。
今年7月到8月，平安銀行信用卡推出了“全城尋找熱8”活動(dòng)，結(jié)果整個(gè)活動(dòng)期間參與用戶超440萬(wàn)人，新用戶環(huán)比增長(zhǎng)了22%，消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)10%。
很顯然，平安銀行已經(jīng)找到了信用卡金融零售的破局點(diǎn)，特別是“全城尋找熱8”活動(dòng)的成功，進(jìn)一步驗(yàn)證了平安信用卡在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，此時(shí)也讓我們對(duì)12月1日至2021年1月8日進(jìn)行的“全城天天88”第二期活動(dòng)有了更多期待。
回到問題的原點(diǎn)，在信用卡支付戰(zhàn)中，平安信用卡是如何成了用戶的綁卡首選？
1、貫穿信用卡全生命周期的科技能力，體驗(yàn)始終在線
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度去思考信用卡的活躍度，用戶體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)維度，平安信用卡的體驗(yàn)內(nèi)核來源于金融零售與科技的融合。
其中既包括采用AI手段進(jìn)行智能審批，大幅提升發(fā)卡速度，將發(fā)卡時(shí)間由原來的2天縮短至最快2分鐘；也包括AI賦能下的多媒體服務(wù)閉環(huán)，通過持續(xù)優(yōu)化圖文、音頻多媒體等線上交互方式，不斷提升APP端在線客服的智能精準(zhǔn)服務(wù)能力。
更重要的是，平安銀行信用卡經(jīng)過多年服務(wù)用戶的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)用戶在信用卡領(lǐng)域能產(chǎn)生5000多個(gè)數(shù)據(jù)變量，這些變量能夠準(zhǔn)確反應(yīng)用戶的愛好、生活方式、消費(fèi)取向，因而通過基于用戶大數(shù)據(jù)分析的智推模型，可以針對(duì)用戶進(jìn)行更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，在“全城天天88”的活動(dòng)中，就打通了消費(fèi)場(chǎng)景，將優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)推送，真正實(shí)現(xiàn)了用科技“更懂你”。
我們注意到，科技賦能下的平安信用卡，其對(duì)體驗(yàn)的關(guān)注從開卡到用卡再到后續(xù)產(chǎn)品的迭代開發(fā)，貫穿了用戶的整個(gè)用卡周期。
2、移動(dòng)支付也獲積分與兌換范圍擴(kuò)容，獲得始終在線
信用卡積分體系是保持信用卡用戶活躍度的一項(xiàng)重要手段，然而當(dāng)前信用卡積分大法“失效”的原因有兩個(gè)。
一是獲取積分難度加大。很多銀行對(duì)用戶獲取積分設(shè)置了各種各樣的門檻，想方設(shè)法縮減積分獲取的幅度，其中用戶吐槽最多的是線上支付、第三方支付不給計(jì)積分；另一方面是兌換積分也難，用戶辛辛苦苦積攢了大量積分，卻發(fā)現(xiàn)可以兌換的獎(jiǎng)勵(lì)要么不是自動(dòng)所需要的，要么兌換獎(jiǎng)勵(lì)還需要達(dá)到額外條件，也存在門檻。
平安信用卡的突破在于對(duì)積分規(guī)則進(jìn)行了大幅調(diào)整，平安成為行業(yè)內(nèi)首家將線上支付、移動(dòng)支付也納入積分政策的銀行，用戶通過支付寶、微信支付等支付平臺(tái)消費(fèi)，同樣可以累積計(jì)入積分賬戶，大大提升了用戶的積分獲取效率。
在供給端，平安信用卡的積分兌換使用范疇也更寬更廣，覆蓋了商城購(gòu)物、充值繳費(fèi)、優(yōu)惠卡券兌換和分期抵現(xiàn)等各類場(chǎng)景。
如是一來，通過積分體系的重塑，用戶的獲得感大大提升，活躍度自然也就增加了。
3、全場(chǎng)景營(yíng)銷下創(chuàng)新商戶生態(tài)的形成，價(jià)值始終在線
從表面上來，“全城天天88”活動(dòng)也是用各種優(yōu)惠活動(dòng)和專屬權(quán)益等引導(dǎo)用戶刷卡消費(fèi)，與其他銀行的信用卡營(yíng)銷活動(dòng)并沒有太多區(qū)別，但其內(nèi)里構(gòu)建的是一套全場(chǎng)景生態(tài)，在這套生態(tài)體系內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏，因而平安信用卡的價(jià)值能夠沉淀，用戶的用卡習(xí)慣也能固定下來。
在本次活動(dòng)中，平安信用卡整合了超10萬(wàn)家線上線下商戶的資源，覆蓋了餐飲、旅游、支付、出行、娛樂、生活繳費(fèi)6大場(chǎng)景。
以平安銀行與平安產(chǎn)險(xiǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合發(fā)行的“好車主卡”為例，該信用卡不僅涵蓋了加油優(yōu)惠、洗車代駕、接送機(jī)、出行保障等車主權(quán)益，還延伸到了美食外賣、視頻網(wǎng)站等車主生活場(chǎng)景?！昂密囍骺ā睘檐囍鳂?gòu)建了一個(gè)一站式車生態(tài)服務(wù)圈，而類似這樣的全場(chǎng)景生態(tài)也成為平安信用卡的差異化優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，平安信用卡生態(tài)場(chǎng)景建設(shè)不僅向客戶開放，同時(shí)也起到為合作商戶賦能的作用，商戶通過“全城天天88”活動(dòng)觸達(dá)用戶，只要自身產(chǎn)品和服務(wù)過硬，在未來可以對(duì)這些客戶進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，形成長(zhǎng)久循環(huán)。
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強(qiáng)記憶符號(hào)下的生態(tài)循環(huán)，平安信用卡打造金融零售新范式
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在總結(jié)亞馬遜的成功時(shí)，并沒有將重心放在戰(zhàn)略層面，而只是“輕描淡寫”的表示，亞馬遜把所有資源都傾斜到不變的“用戶體驗(yàn)”上。
我們對(duì)照著平安信用卡所錨定的“用戶體驗(yàn)”，可以發(fā)現(xiàn)平安信用卡通過“全城天天88”這個(gè)活動(dòng)實(shí)際上在金融零售領(lǐng)域形成了一個(gè)強(qiáng)記憶符號(hào)下的生態(tài)循環(huán)：“用戶體驗(yàn)好—用戶增多/消費(fèi)增多—更多資源投入和傾斜—用戶體驗(yàn)更好—用戶更多/消費(fèi)更多……”
在這個(gè)過程中，“8”成了貫穿始終的強(qiáng)記憶符號(hào)，從平安信用卡推廣大使迪麗熱“巴”，到8億消費(fèi)福利；從“熱8卡牌“互動(dòng)，到天天“88折”活動(dòng)，“8元超值購(gòu)”、“滿8立減”等，平安信用卡強(qiáng)化了IP的辨識(shí)度，在用戶心中形成了品牌印記。
同時(shí)，這個(gè)生態(tài)循環(huán)首尾相連，又不斷增強(qiáng)，推動(dòng)平安信用卡一路領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不斷強(qiáng)化。
從以上分析我們可以看出，“全城天天88”是一項(xiàng)創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，更是一套立體的生態(tài)戰(zhàn)法，在日趨激烈的信用卡支付戰(zhàn)中，平安信用卡通過全場(chǎng)景生態(tài)圈對(duì)商戶和用戶進(jìn)行連接，滾雪球般地將圍繞用戶和商戶的消費(fèi)生態(tài)越做越大，同時(shí)也創(chuàng)建了金融零售的新范式。
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