店鋪核心經(jīng)營數(shù)據(jù)分析
我們來看一組來自銷售終端門店的調(diào)查數(shù)據(jù)：
第一家店：100名經(jīng)過的顧客進(jìn)店數(shù)是10人，進(jìn)店顧客成交率是30%，日均客流量是40人，客單價(jià)是500元，主要問題在于櫥窗和產(chǎn)品陳列上，實(shí)質(zhì)就是店面形象問題；
第二家店：100名經(jīng)過的顧客進(jìn)店數(shù)是50人，進(jìn)店顧客成交率是20%，日均客流量是120人，客單價(jià)是500元，主要問題在于人手和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理上，實(shí)質(zhì)就是人手不夠，產(chǎn)品陳列的問題；
第三家店：100名經(jīng)過的顧客進(jìn)店數(shù)是60人，進(jìn)店顧客成交率是15%，日均客流量是70人，客單價(jià)是450元，主要問題在于成交率太低，實(shí)質(zhì)就是個(gè)人形象、銷售技巧及服務(wù)態(tài)度；
第四家店：100名經(jīng)過的顧客進(jìn)店數(shù)是65人，進(jìn)店顧客成交率是45%，日均客流量是70人，客單價(jià)是250元，主要問題在于高價(jià)位產(chǎn)品推銷力度上，實(shí)質(zhì)就是銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)；
第五家店：100名經(jīng)過的顧客進(jìn)店數(shù)是70人，進(jìn)店顧客成交率是40%，日均客流量是20人，客單價(jià)是300元，主要問題在于店面選址上，實(shí)質(zhì)還是要做好服務(wù)，掌握良好的銷售技巧；
上面的數(shù)據(jù)分析顯示，5家店的情況各不相同，都或多或少存在些問題，總結(jié)起來主要表現(xiàn)在4個(gè)大的方面：
一是形象方面；
二是服務(wù)方面；
三是銷售方面；
四是產(chǎn)品方面。
這幾個(gè)方面到底對我們的銷售會(huì)有什么影響呢？分析一下可以看出：
首先如果我們的終端形象好，自然會(huì)吸引到更多顧客上門；
第二，只有當(dāng)顧客走進(jìn)門店內(nèi)，導(dǎo)購才可能提供服務(wù)給他，良好的服務(wù)態(tài)度，給顧客一個(gè)很好的印象，一個(gè)寬松的購物環(huán)境，顧客當(dāng)然愿意留下來，看看我們的產(chǎn)品，聽聽我們的介紹；
第三，顧客真的愿意留下來了，導(dǎo)購運(yùn)用嫻熟的銷售技巧，才可能把產(chǎn)品銷售出去；
第四，我們了解了產(chǎn)品，掌握了豐富的產(chǎn)品知識(shí)，才可以把產(chǎn)品買的更好，買的物有所值，甚至物超所值。四個(gè)方面相互聯(lián)系又層層遞進(jìn)，也正好就是門店銷售中必備的四項(xiàng)基本修煉。
店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)6要素
良好的客戶體驗(yàn)表現(xiàn)為6個(gè)可度量因素：客流量，進(jìn)店率，成交率，客單量，重復(fù)購 買率以及轉(zhuǎn)介率。
對這六個(gè)因素的解構(gòu)，在運(yùn)營上可以看做是相互關(guān)聯(lián)的約束函數(shù)，其運(yùn)行規(guī)律類似于矩陣運(yùn)算，內(nèi)部有大量的參數(shù)。需要說明的是，這六個(gè)指標(biāo)只是結(jié)果，只有建立起支持這六個(gè)指標(biāo)的運(yùn)營體系，公司運(yùn)營才算是走上軌道。
1、客流量
對于品牌而言，首先要解決的是客流量?？土髁渴紫热Q于所在的城市的特性，其次決定于這個(gè)店鋪在該城市中的什么商圈。城市和商圈的位勢直接決定了店鋪的商業(yè)環(huán)境。
一 般而言，中心城市的核心商圈的人流量有30-40%是周邊城市前來消費(fèi)的人群。而次一級(jí)的商圈就沒有這樣的幸運(yùn)。這是中心城市核心商圈商業(yè)成本高企的原因 之一。這個(gè)因素，在店鋪選址中是首先要考慮的：進(jìn)什么商圈。其潛在的決策是品牌的定位和實(shí)力。至于進(jìn)了什么樣的商圈，能否存活下去，是另一個(gè)話題。
同 時(shí)，在任何一個(gè)商圈中，店鋪的具體位置也是必爭的條件。消費(fèi)者在商圈中的動(dòng)線是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者尋找的精力也是有限的。店鋪在商圈中的具體位置直接決 定能夠分流多少消費(fèi)者，能夠分流到什么質(zhì)量的消費(fèi)者。在這個(gè)因素中，位置的重要性大于店鋪的面積，雖然面積是很重要的因素，一個(gè)繞不開的因素。對消費(fèi)者在 商圈中的動(dòng)線的調(diào)查是決策的核心因素。
2、進(jìn)店率
當(dāng)消費(fèi)者路過店鋪的時(shí)候，消費(fèi)者憑什么進(jìn)店呢?
影響消費(fèi)者進(jìn)店的因素有：消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度，以及消費(fèi)引導(dǎo)因素（促銷）和店面陳列。
其中，對于品牌忠誠度高的消費(fèi)者而言，品牌的認(rèn)知度是進(jìn)店與否的決定性因素;對于隨機(jī)性購買的消費(fèi)者而言，后兩個(gè)因素是決定性因素。
因此，剔除老客戶的品牌忠誠度因素后，商圈周邊有效的引導(dǎo)性廣告或者公關(guān)活動(dòng)，以及店面陳列成為必爭的戰(zhàn)場。
其中，店面陳列是基礎(chǔ)因素。這是因?yàn)?，消費(fèi)者的行為是感性達(dá)到，對于服裝品牌而言，以視覺為先導(dǎo)。這個(gè)作用距離從10米左右開始，要有層次，逐步吸引到3米左右。如果一直能抓住消費(fèi)者的目光，進(jìn)店就不是問題。
世界是被設(shè)計(jì)出來的，對于服裝，尤其如此
3、成交率
成交率的作用因素最為復(fù)雜，一般如下：陳列布局和陳列效果決定試穿率，試穿之后由接待流程和接待體驗(yàn)決定是否購買以及是否繼續(xù)試穿。服裝購買的決策特性是這樣的：只要試穿，購買的可能就非常大。試穿是成交的先導(dǎo)性條件。
陳列布局和陳列效果有其內(nèi)在的規(guī)律，即消費(fèi)者的視覺流動(dòng)規(guī)律。根據(jù)消費(fèi)者的視覺流動(dòng)規(guī)律，可以以合理設(shè)定空間結(jié)構(gòu)、配搭規(guī)律，以無聲的“布局和陳列”來引導(dǎo) 消費(fèi)者的行走路線。這一要求的潛在背景是：品牌運(yùn)營企業(yè)要有優(yōu)秀的空間設(shè)計(jì)師和陳列師，并且空間設(shè)計(jì)和陳列之間要有良好的配合。 這些屬于技術(shù)系統(tǒng)，此處不贅述。
對于接待水平而言，或者說是導(dǎo)購的素質(zhì)而言，有如下因素共同發(fā)揮作用：培訓(xùn)的有效性，店面內(nèi)部的崗位設(shè)置與分工的有效性，以及對應(yīng)的薪酬結(jié)構(gòu)、考核機(jī)制的有效性。（比如：激勵(lì)客單量提升的抽成機(jī)制），此外，品牌內(nèi)部的文化特性、對店面要求的響應(yīng)速度是關(guān)鍵因素。
上述因素，共同決定了成交率的表現(xiàn)。消費(fèi)者決策的過可以用下圖簡要描述：
4、客單量
品牌之間的比拼，或者說店面運(yùn)營效率的提升，客單量是關(guān)鍵的一環(huán)?？蛦瘟坑陕?lián)單銷售能力推動(dòng)。這種能力是無形的。
聯(lián)單能力由如下因素構(gòu)成：
1.陳列的效果
2.店員聯(lián)單銷售的技能與動(dòng)力
3.績效考核因素
4.是否有定制業(yè)務(wù)
陳列對于聯(lián)單的推動(dòng)力非常大。這由兩方面決定：其一，陳列主題與配搭是否到位;其二，店內(nèi)引力點(diǎn)是否連續(xù)。優(yōu)秀的品牌運(yùn)營商，其產(chǎn)品的陳列都是以主題為單位進(jìn)行陳列，配搭合理，不同產(chǎn)品之間形成一個(gè)系統(tǒng)。消費(fèi)者圍著一個(gè)貨架就可以挑選很長時(shí)間。優(yōu)秀的品牌運(yùn)營商，其店內(nèi)引力點(diǎn)的設(shè)計(jì)是連續(xù)的，一般以特定距離為一個(gè)跳躍，當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)主題陳列失去興趣的時(shí)候能夠隨時(shí)挑動(dòng)其新的興趣，從而持續(xù)關(guān)注、試穿下去。
此外，聯(lián)單可以通過改進(jìn)績效考核的制度激發(fā)店面人員進(jìn)行連帶銷售的熱情。這種熱情除去金錢的刺激之外，需要提供足夠的產(chǎn)品配搭知識(shí)、聯(lián)單銷售的技巧，并且要形成聯(lián)單銷售的氛圍。這些都是企業(yè)的內(nèi)功。
5、復(fù)購率
重復(fù)購買的行為來自于對品牌的認(rèn)可，對品牌的認(rèn)可來自于很多因素。其核心是做好VIP的服務(wù)工作，將新客戶發(fā)展成為老客戶，把老客戶發(fā)展成為忠實(shí)的客戶。
這里核心有二：購買之前的的體驗(yàn)，后續(xù)的跟蹤服務(wù)。店面的感受在上述環(huán)節(jié)中已經(jīng)完成，后續(xù)的服務(wù)則由一些最簡單、最必要的服務(wù)構(gòu)成（積分兌換、售后服務(wù)）。一般的誤區(qū)是，發(fā)展出一套眼花繚亂的方法，而在店面上沒有太多的可行性。這樣的服務(wù)不要也罷。(公關(guān)類的VIP服務(wù)內(nèi)容不在此處討論)
這里的難點(diǎn)是，哪些簡單的服務(wù)是有效的?另一個(gè)難點(diǎn)是，如果客戶很忠誠了，當(dāng)客戶慢慢變老，品牌是否也跟著慢慢變老?如果不想跟著客戶變老，那如何破解呢?這些需要認(rèn)真思考。
6、轉(zhuǎn)介紹率
優(yōu)秀的品牌運(yùn)營商，其店面的老客戶消費(fèi)比例占到45%-70%之間。新客戶大部分由老客戶介紹而來。
因 此，推動(dòng)老客戶轉(zhuǎn)介的能力也是核心。不同定位層次的品牌，老客戶轉(zhuǎn)介的動(dòng)力和動(dòng)機(jī)不一。需要詳細(xì)分析客戶群的訴求。其中不變的數(shù)據(jù)是：一個(gè)滿意的老客戶一 年內(nèi)介紹若干個(gè)新客戶是很正常的。轉(zhuǎn)介率可以解決很多無法破解的品牌運(yùn)營問題，此處不贅述。
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