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作者| 啡姐

來(lái)源| 咖門(mén)（kamenclub)

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，特此感謝！

夠任性！“一言不合”就攆人

杭州有一家特別任性的咖啡館。

任性到什么程度呢？

首先，這家咖啡館不是誰(shuí)都可以進(jìn)，門(mén)口設(shè)有門(mén)禁，密碼麻煩你自己找，不認(rèn)真觀察又沒(méi)有耐心的對(duì)不住了，不會(huì)有誰(shuí)來(lái)給你開(kāi)門(mén)，轉(zhuǎn)身慢走不送；

而如果你折騰半天進(jìn)店了卻一副滿臉不爽的樣子——

抱歉，進(jìn)來(lái)也可能會(huì)被攆出去的哦。

根據(jù)店規(guī)，還有其它情況可能會(huì)被拒之門(mén)外，包括但不限于：帶外食、不點(diǎn)單、不遵守客道、沒(méi)管好孩子、大聲喧嘩、抽煙、進(jìn)出衛(wèi)生間不隨手關(guān)門(mén)……

被攆了之后，攆人的經(jīng)歷會(huì)隔三差五被放在這家叫做漿果咖啡的公眾號(hào)內(nèi)，形成一系列“攆人記”相關(guān)文章，以示警醒。

當(dāng)然，公眾號(hào)推送更多的是店老板的咖啡譯文與相關(guān)論文。值得一提的是，其公眾號(hào)文章均用繁體字呈現(xiàn)，有留言說(shuō)“不容易看懂呀”、“排版不漂亮呀”、“有錯(cuò)別字呀”、“翻譯不準(zhǔn)確呀”…店老板的態(tài)度是把“攆人”貫徹到底——

別給自己添堵呀，取關(guān)請(qǐng)自便。

另外，據(jù)說(shuō)在店內(nèi)用英文點(diǎn)單可以享受9折優(yōu)惠，為了“讓更多的國(guó)人勇敢的說(shuō)英語(yǔ)”，而如果你點(diǎn)單時(shí)候用了3個(gè)禮貌用語(yǔ)，折扣將降低至8折。

只“英文點(diǎn)單”這一項(xiàng)，看來(lái)啡姐這樣的“學(xué)五渣”妥妥要被嫌棄了。

這家咖啡館開(kāi)的這么自我，生意會(huì)好么？

情況是，漿果咖啡不僅有自己一群粘性極高的忠實(shí)粉絲、營(yíng)業(yè)額蒸蒸日上，在業(yè)界也有不少人前去拜訪取經(jīng)。

一副“高冷臉”，卻能讓部分顧客心甘情愿“被調(diào)教”，為什么？

設(shè)門(mén)檻：抓住1000個(gè)鐵桿粉就夠！

凱文·凱利有個(gè)1000個(gè)鐵桿粉絲理論——創(chuàng)作者只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。

鐵桿粉絲是指，無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他都愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于咖啡館，就是消費(fèi)者愿意從城市另一頭不計(jì)交通和時(shí)間成本來(lái)到你的店；愿意眼巴巴地盼望著你每一次咖啡制作的新嘗試；愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注你發(fā)的每一條消息；愿意不求回報(bào)的幫你改進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳……

這些鐵桿粉絲的驅(qū)動(dòng)力，往往來(lái)自于自己的“與眾不同”——一種身份認(rèn)同感。

設(shè)立規(guī)則與門(mén)檻是建立這種身份認(rèn)同感的極佳方法。

店老板曾這樣回答為什么設(shè)有門(mén)禁：“把這個(gè)地方當(dāng)成了一個(gè)咖啡凈土，不想讓里面變得烏煙瘴氣的，門(mén)禁可以篩選了一些針對(duì)的客戶群?！?/span>

在這樣的門(mén)檻堅(jiān)持下，“獲準(zhǔn)”進(jìn)入這個(gè)咖啡館的顧客，容易獲得這樣一種心理暗示：自己是被接受的、被認(rèn)可的、甚至是“高人一等”的。

店家對(duì)獲認(rèn)可顧客的熱情與溫暖，又加劇反差，強(qiáng)化了邁過(guò)門(mén)檻的一種身份認(rèn)同。

這樣設(shè)規(guī)則的作用能有多強(qiáng)大？

有一個(gè)餐飲品牌“太二酸菜魚(yú)”，被食客點(diǎn)評(píng)為“最傷害人類(lèi)感情”的餐廳。因?yàn)槌３Ｓ靡幌盗衅婀值囊?guī)則把顧客拒之門(mén)外——

更任性的是，在其剛開(kāi)業(yè)酸菜產(chǎn)量有限時(shí)，為保證口感，常常晚上7點(diǎn)說(shuō)停業(yè)就停業(yè)。

有些客人覺(jué)得被冒犯從此兩不相見(jiàn)，而喜歡的人每天心心念念。這個(gè)品牌自2015年7月創(chuàng)立以來(lái)，8家門(mén)店幾乎店店排隊(duì)，晚上5到8點(diǎn)，平均翻臺(tái)率超5次。

門(mén)檻會(huì)從側(cè)面起到產(chǎn)品品質(zhì)加持的作用——

規(guī)則的堅(jiān)持讓漿果獲得了不少關(guān)注與爭(zhēng)議，而產(chǎn)品的堅(jiān)持也讓漿果咖啡的出品為不少人稱(chēng)道，兩者互為因果，顯得相得益彰。

而咖啡館這個(gè)服務(wù)行業(yè)，一些顧客的不文明行為向來(lái)讓店員們逆來(lái)順受。漿果咖啡這種態(tài)度鮮明的指摘與吐槽，本身就會(huì)獲得相當(dāng)程度的心里共鳴。

說(shuō)人家不會(huì)火，多沒(méi)道理。

顫栗中的消費(fèi)者，如何敢去“愛(ài)”？

在拼服務(wù)的時(shí)代，海底撈當(dāng)仁不讓的成為全民偶像?？墒牵搅似大w驗(yàn)的時(shí)代，似乎已經(jīng)沒(méi)有了恒定的標(biāo)準(zhǔn)。

漿果咖啡成功么？當(dāng)然是成功的，有穩(wěn)定且忠實(shí)度極高的客群、同時(shí)又能按照自己的想法喜好經(jīng)營(yíng)，這是多少咖啡館夢(mèng)寐以求的狀態(tài)。

那么，它應(yīng)該被效仿復(fù)制么？對(duì)于仍待培育的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，啡姐覺(jué)得不然。

一方面，一個(gè)行業(yè)走向“高精尖”，本應(yīng)該從大眾市場(chǎng)中進(jìn)化而來(lái)。

面對(duì)咖啡這個(gè)更多以“文化符號(hào)”進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的舶來(lái)品，很多情況下，消費(fèi)者已經(jīng)足夠小心翼翼、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

這本身就存在一個(gè)教育引導(dǎo)的過(guò)程、無(wú)論是咖啡本身，還是所處環(huán)境的準(zhǔn)則。

眾多硬規(guī)則設(shè)定下，“一竿子打死”難免有所誤傷，潛在增量可能就此被拒在咖啡消費(fèi)的門(mén)外。另一方面，“身份認(rèn)同”潛移默化的影響，也不免有人能從“符合規(guī)則”中找出一種病態(tài)的優(yōu)越感。

小眾市場(chǎng)是很好，但小眾不是通過(guò)自筑高臺(tái)完成的，它應(yīng)該建立在對(duì)整體的關(guān)注下。

沒(méi)有大眾基數(shù)的消費(fèi)市場(chǎng)，借用咖sir一句話，“路只能越走越窄”，最終淪為小部分人的自?shī)首詷?lè)。

可惜的是，拒絕總比改變要容易得多。