隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)開始運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維去搭建場(chǎng)景、營(yíng)銷產(chǎn)品，如房產(chǎn)銷售、旅游景區(qū)的推薦等等。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷又變了全新的意思。
移動(dòng)客戶端的APP應(yīng)用就變成了典型的場(chǎng)景營(yíng)銷，它以軟件的形式為用戶提供各種體驗(yàn)場(chǎng)景，而這在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)難以想象的。在技術(shù)的支撐下，場(chǎng)景開始顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)思維，重構(gòu)了新型的商業(yè)模式。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使消費(fèi)者的主題地位得以提升，企業(yè)開始以為用戶創(chuàng)造價(jià)值為經(jīng)營(yíng)理念。場(chǎng)景為企業(yè)與消費(fèi)者提供了交流的平臺(tái)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。例如，在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶主要是通過門戶網(wǎng)站獲取信息，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信的發(fā)展為用戶提供了更為便利獲取信息的渠道。用戶更愿意依賴人際關(guān)系獲取有效信息，因?yàn)樗麄兿嘈沤?jīng)過朋友圈刷選過的信息一定是有價(jià)值的信息。
而隨著消費(fèi)者地位的改變，產(chǎn)品的意義也隨之發(fā)生了變化。在工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品一經(jīng)完成便不再發(fā)生變化，它的功能是固定的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著場(chǎng)景營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品功能也處于一種不斷變化發(fā)展的狀態(tài)中。
企業(yè)構(gòu)建特定的場(chǎng)景，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)還能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信任。例如，基于人際關(guān)系迅速發(fā)展起來的移動(dòng)電商，口袋購(gòu)物微店的迅猛發(fā)展等等。
因此，場(chǎng)景的構(gòu)建成為了決定企業(yè)能否獲取高額利潤(rùn)的重要因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景不再是一個(gè)單純的概念，而是成為與商業(yè)模式、市場(chǎng)規(guī)模密不可分的營(yíng)銷戰(zhàn)略?；趫?chǎng)景開展的玩手游、看電影、約會(huì)、喝茶等活動(dòng)都有了不同于傳統(tǒng)方式的新體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景在體驗(yàn)、連接和社群三方進(jìn)行了重構(gòu)，其實(shí)就是場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)：“體驗(yàn)+連接+社群”。
1、體驗(yàn)層面
在移動(dòng)化場(chǎng)景時(shí)代，體驗(yàn)師衡量各種活動(dòng)，如人際交往、社交、娛樂、商業(yè)活動(dòng)、網(wǎng)上虛擬活動(dòng)等重要指標(biāo)。在場(chǎng)景化營(yíng)銷出現(xiàn)以前，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的價(jià)格，而在場(chǎng)景化營(yíng)銷出現(xiàn)之后，消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)感。只要獲得良好的體驗(yàn)，消費(fèi)者才愿意為產(chǎn)品買單。
2、連接層面
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息逐漸碎片化、分散化，從而形成多元化的場(chǎng)景。只能手機(jī)的APP應(yīng)用為用戶提供了多樣化的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而構(gòu)建了新的商業(yè)思維和產(chǎn)業(yè)模式。
3、社群層面
企業(yè)通過構(gòu)建特定的場(chǎng)景來吸引消費(fèi)者購(gòu)物，同時(shí)還能夠?qū)⒂邢嗤d趣的消費(fèi)者聚集在一起。因此，在定義新場(chǎng)景時(shí)可以從體驗(yàn)、連接和社群三個(gè)層面來進(jìn)行。
通過“場(chǎng)景體驗(yàn)”來引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴
移動(dòng)化的場(chǎng)景營(yíng)銷以體驗(yàn)為核心，通過構(gòu)建特定的場(chǎng)景來引起消費(fèi)者情感上的共鳴，并由此劃分產(chǎn)品的種類。在工業(yè)化時(shí)代，主要是大機(jī)器規(guī)?；a(chǎn)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是以滿足大多數(shù)人的需求為主，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被忽略，商品的選擇空間小。因此，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)需要更多的考慮是產(chǎn)品的價(jià)格。
第一代電子商務(wù)網(wǎng)站，如亞馬遜技術(shù)迅猛發(fā)展，精細(xì)化生產(chǎn)、3D打印技術(shù)等廣泛使用，企業(yè)開始重視消費(fèi)者的中心地位，為其提供個(gè)性化的服務(wù)，基于消費(fèi)者的愛好而形成新的行業(yè)。
例如，在工業(yè)化社會(huì)或者PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瑜伽只是小部分人的愛好，然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它卻變成了一個(gè)新興行業(yè)。對(duì)于生活在一二線城市的消費(fèi)者來說，練瑜伽已經(jīng)成為高品質(zhì)生活的象征。
有著相同興趣愛好的消費(fèi)者聚集在一起就形成了一個(gè)社群，他們有著這個(gè)社群的獨(dú)特標(biāo)志。例如：練瑜伽的人會(huì)傳瑜伽服裝，從而帶動(dòng)了瑜伽服裝產(chǎn)品的興起。在2013年和2014年的“維多利亞的秘密”銷售額中，瑜伽服裝的增長(zhǎng)速度最快。
企業(yè)通過構(gòu)架特定的場(chǎng)景能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)依托智能傳感器、網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)的硬件和軟件，企業(yè)還能獲得精確的數(shù)據(jù)，從而衡量所構(gòu)建場(chǎng)景是否有效。
例如：通過百度指數(shù)、微博熱讀等一系列場(chǎng)景化背后的數(shù)據(jù)，我們就可以了解星巴克有多少粉絲。此外，企業(yè)還可以了解有多少用戶對(duì)公司的產(chǎn)品感興趣，又有多少潛在的客戶。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以為消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其長(zhǎng)尾需求。
通過“場(chǎng)景連接”達(dá)到多元化場(chǎng)景下的跨界融合
在移動(dòng)化場(chǎng)景時(shí)代，移動(dòng)智能終端的連接無處不在，它將碎片化的信息連接起來，構(gòu)成了多元化的場(chǎng)景，同時(shí)又為創(chuàng)新提供了無限可能。
基于體驗(yàn)的場(chǎng)景能夠?qū)⒂兄餐卣鞯南M(fèi)者聚集起來，形成一個(gè)社群或者部落。在這個(gè)社群中，他們會(huì)形成社群文化，并通過網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)迅速傳播，進(jìn)行重組。
例如，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影視業(yè)和服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨界融合。在韓劇風(fēng)靡中國(guó)的同時(shí)，劇中人物的富川也引起了消費(fèi)者的注意，他們會(huì)通過各種渠道去搜索、評(píng)價(jià)這些服裝。
而服裝制造商通過百度指數(shù)、微博熱搜等一系列相關(guān)數(shù)據(jù)，來了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而加工設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上推出同款服裝。這意味著，購(gòu)物場(chǎng)景、社交場(chǎng)景已融入影視劇中，隨著商業(yè)模式的多元化，跨界重組也成為一種新常態(tài)。
通過“場(chǎng)景社群”來實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的最大化
1、社群崛起 APP重生
在移動(dòng)化的場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷占據(jù)著十分重要的位置，廣泛應(yīng)用于旅游、教育、餐飲等各大行業(yè)，形成了新的社群形態(tài)，從而顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)思維，重塑商業(yè)模式，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)智能終端的APP也隨處可見，手機(jī)APP成為了場(chǎng)景的入口，尤其是美甲、小區(qū)、打車、旅游、攝影燈細(xì)分場(chǎng)景，為用戶提供了個(gè)性化的服務(wù)。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而生的APP，不同于傳統(tǒng)的APP應(yīng)用，其以應(yīng)用場(chǎng)景為核心，具體表現(xiàn)一下兩個(gè)方面：
<1> 更注重實(shí)際場(chǎng)景的構(gòu)建
基于場(chǎng)景產(chǎn)生的APP，貼近用戶的現(xiàn)實(shí)生活，廣泛應(yīng)用與電子商務(wù)領(lǐng)域。他們以為用戶提供具體服務(wù)為設(shè)計(jì)理念，在特定場(chǎng)景中為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)，滿足他們的長(zhǎng)尾需求，以此形成用戶粘性和忠誠(chéng)度。
與傳統(tǒng)APP相比，基于場(chǎng)景產(chǎn)生的APP的一大特點(diǎn)就是注重在某一特定場(chǎng)景中解決為，如Uber專注于打車領(lǐng)域、河貍家從事美甲行業(yè)、愛大廚提供廚師上門服務(wù)，每一個(gè)APP應(yīng)用都解決某一領(lǐng)域的某一個(gè)問題。
而在同一個(gè)場(chǎng)景中，它會(huì)從時(shí)間、空間、行業(yè)、興趣等方面為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。例如，Uber采取分段收費(fèi)的方法，不同的時(shí)間和地段收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同，美甲行業(yè)也會(huì)根據(jù)時(shí)間、美甲的樣式采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
<2> 要注重社群生態(tài)的營(yíng)造
在一定場(chǎng)景中，有著相同興趣愛好的用戶聚集在一起，形成了一個(gè)社群或者部落。而基于場(chǎng)景產(chǎn)生的APP的另一個(gè)特點(diǎn)就是更加注重營(yíng)造社群生態(tài)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念逐漸被各個(gè)行業(yè)認(rèn)可，無處不在的移動(dòng)智能終端APP開始將碎片化的信息連接起來，構(gòu)建多元化的商業(yè)模式，而基于場(chǎng)景存在的社群更注重的是產(chǎn)品所提供的體驗(yàn)。新生的APP不同于傳統(tǒng)APP的第二大特點(diǎn)就是場(chǎng)景就是產(chǎn)品，也是社群。
與此同時(shí)，場(chǎng)景與產(chǎn)品、社群的融合，也就意味著共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代的到來，以人為本，為用戶服務(wù)，各行各業(yè)開始打破界限，共享資源，跨界融合
2、從APP到更多的場(chǎng)景：社群運(yùn)營(yíng)的三要素
新生的APP作為場(chǎng)景時(shí)代來臨的象征，為用戶提供了切合實(shí)際的服務(wù)，滿足了用戶的長(zhǎng)尾需求。一個(gè)APP體驗(yàn)了一個(gè)場(chǎng)景，但并非所有的場(chǎng)景都以APP的形式體現(xiàn)。一個(gè)場(chǎng)景意味著一件產(chǎn)品、一個(gè)社群。
因此，在移動(dòng)化的場(chǎng)景時(shí)代，營(yíng)銷產(chǎn)品就需要構(gòu)建場(chǎng)景，而從單一的APP場(chǎng)景到多元化的場(chǎng)景，企業(yè)應(yīng)該還需要掌握以下幾點(diǎn)：
<1>媒體性
在一定場(chǎng)景中的用戶聚集起來的社群有其自身的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)也就是它的主題，用以與其他的社群相區(qū)分。
社群的主題需要具備內(nèi)容明確調(diào)性、發(fā)生粘性、產(chǎn)品傳播性三大特點(diǎn)。這就意味著，用戶再進(jìn)入某一個(gè)社群之前，首先要對(duì)這個(gè)社群的主題有著明確的認(rèn)識(shí)，有著強(qiáng)烈的好奇心；在進(jìn)入之后，被社群豐富的內(nèi)容所吸引，形成粘性；最后自主充當(dāng)社群的傳播者。在同質(zhì)化產(chǎn)品中，社群以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)形成自己的品牌效應(yīng)。
由此可見，作為運(yùn)營(yíng)社群的首要環(huán)節(jié)，內(nèi)容發(fā)揮著十分重要的作用。微信公眾平臺(tái)憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了大量的用戶，并將用戶變?yōu)榉劢z。與此同時(shí)，內(nèi)容也引起來各大行業(yè)的重視。PGC和UGC是內(nèi)容的兩大主要來源，一方面企業(yè)需要規(guī)范引導(dǎo)社群成員的言論、價(jià)值觀念等；另一方面，也要以人為中心，賦予社群成員發(fā)生的權(quán)利。
<2>社交性
既然社群是以人為中心，而人又無時(shí)無刻處于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，而且相比社交性是運(yùn)營(yíng)社群者必須重視的第二個(gè)要素。因此，社群運(yùn)營(yíng)者必須將社群里的成員連接起來，激發(fā)每個(gè)成員的千里。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，也要注意到社交大重要性，將產(chǎn)品人格化。
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