曾經(jīng)的全球手機(jī)雙雄諾基亞、摩托羅拉宣布要回歸。12月初，曾經(jīng)風(fēng)靡全球手機(jī)圈的一哥諾基亞，在新的資本方富士康強(qiáng)勢推動下宣布將于2017年上半年全面回歸手機(jī)市場。無獨(dú)有偶，就在今年11月聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶宣布，未來摩托羅拉將成為聯(lián)想唯一手機(jī)品牌。
相隔不過短短半個月內(nèi)，諾基亞、摩托羅拉謀求回歸背后，則是今年以來全球手機(jī)市場正在上演一場從'紅海到血海'洗牌：繼去年一大批打著互聯(lián)網(wǎng)旗號的創(chuàng)業(yè)型手機(jī)企業(yè)上演出局后，今年以來三星手機(jī)因?yàn)楸ㄊ录庥?滑鐵盧'、黑莓關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)、酷派賣身樂視，并多次傳出HTC、360欲退出手機(jī)行業(yè)的消息，整個行業(yè)難見新的創(chuàng)業(yè)者。
起風(fēng)：諾基亞、摩托羅拉雙雙謀求回歸
對于諾基亞、摩托羅拉突然選擇在2016年末這個節(jié)點(diǎn)選擇回歸，多位手機(jī)行業(yè)人士坦言，完全沒有想到。因?yàn)榻衲暌詠恚麄€手機(jī)行業(yè)市場增速放慢，包括三星、蘋果的日子都沒有前幾年好過，他們回歸到底是為什么？
來自第三方市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示：2016年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到14.5億部，較2015年僅增加0.6%。而2015年，全球市場出貨量同比增長高達(dá)10.4%。這從一個側(cè)面折射出，全球智能手機(jī)市場已由漲轉(zhuǎn)跌，將在今后幾年進(jìn)入一輪緩慢滯漲期。
資深手機(jī)行業(yè)分析師曾高飛透露，'諾基亞品牌重回手機(jī)行業(yè)的背后，正是全球代工大王富士康近年來持續(xù)高漲的自有品牌情結(jié)。在今年上半年收購日本百年電視品牌夏普，年末又通過聯(lián)手擁有諾基亞手機(jī)和平臺品牌的芬蘭企業(yè)HMDGlobalOy，通過開放的安卓系統(tǒng)殺入智能手機(jī)市場，在釋放富士康的手機(jī)制造產(chǎn)能同時，激活諾基亞的品牌價值，一舉多得'。
已經(jīng)從谷歌手中獲得摩托羅拉品牌三年多的聯(lián)想集團(tuán)，過去幾年在全球手機(jī)市場上一直采取多品牌運(yùn)營的策略，除了聯(lián)想、摩托羅拉之外，還有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌ZUK，以及聯(lián)想Vibe系列、定位低端的樂檬等多個品牌。在面對華為、小米，甚至是VIVO、OPPO等同行的競爭中，這卻未能發(fā)揮聯(lián)想多品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，反應(yīng)讓其迷失在手機(jī)市場競爭中。
正是在這種背景下，今年11月份聯(lián)想突然宣布更換手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，楊元慶更公開表態(tài)，未來摩托羅拉將成為聯(lián)想集團(tuán)唯一的手機(jī)品牌。試圖通過'壯士斷臂'的魄力，重整聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的同時，也想借助摩托羅拉曾經(jīng)的'品牌輝煌'，快速進(jìn)入全球手機(jī)市場的一線品牌陣營。
藍(lán)科技創(chuàng)始人周穎則指出，'無論諾基亞，還是摩托羅拉在手機(jī)市場上的回歸計(jì)劃，本質(zhì)上都是出于企業(yè)自身的市場經(jīng)營戰(zhàn)略來考慮，卻忽視對于外部市場競爭格局，以及發(fā)展趨勢的判斷。從中國以及全球手機(jī)市場的發(fā)展來看，留給這兩大品牌發(fā)展空間有限。'
變局：只見舊人紛紛退，難見新人再出現(xiàn)
進(jìn)入2016年末，全球手機(jī)市場正在迎來一輪發(fā)展新拐點(diǎn)。一邊是諾基亞、摩托羅拉等老品牌在資本的推動下謀求重生；另一邊則是最近一年來大量手機(jī)品牌或出售或退出。最近一年來，面對越來越多的企業(yè)敗退手機(jī)市場，卻很難看到新企業(yè)和品牌誕生。
在全球市場上，就在今年9月，黑莓在發(fā)布二季度財(cái)報(bào)時宣布將關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)部門。當(dāng)前黑莓手機(jī)曾經(jīng)是北美高端商務(wù)人士和政府官員的標(biāo)配。爆發(fā)于今年9月的三星手機(jī)爆炸事件，在經(jīng)歷全球性召回和突然停售停產(chǎn)風(fēng)波之后，便陷入一輪市場下跌通道之中。Note7爆炸事件留下的后遺癥仍在繼續(xù)，三星未來走勢撲朔迷離。
同樣曾經(jīng)與中興、華為、聯(lián)想并稱中國市場四巨頭的酷派，在今年也上演'賣身潮'，先是將旗下'大神'品牌賣給360公司，隨后公司大股東則變?yōu)闃芬?，如今又將旗下手機(jī)品牌IVVI單獨(dú)出售。同樣，在最近兩年來，紅極一時的HTC手機(jī)不斷傳出'出售'的消息，雖然一直遭遇官方否認(rèn)，卻掩蓋不了其經(jīng)營困局。名人羅永浩創(chuàng)辦的錘子手機(jī)、月月都有新品上市的魅族手機(jī)，以及卷土重來的金立手機(jī)，都呈現(xiàn)出'勢頭猛卻前景不明'的困局。
靈基咨詢研究總監(jiān)胡洪森認(rèn)為，'當(dāng)前手機(jī)市場新一輪兩極分化已經(jīng)非常明顯，黑莓退出、三星遇阻、HTC邊緣化，看上去的贏家是蘋果，實(shí)際上其提升空間相當(dāng)有限。相反來自中國的華為、小米等企業(yè)想崛起；在中國市場，隨著華為一枝獨(dú)秀、小米的穩(wěn)步發(fā)展，以及VIVO、OPPO兩大品牌農(nóng)村包圍城市引爆，過去'中華酷聯(lián)'已經(jīng)瓦解，很多老品牌上演最后的瘋狂'。
隨著市場增速放緩、低價格戰(zhàn)拼殺白熱化，很多手機(jī)企業(yè)的大量廣告、終端和推廣投入不見成效，經(jīng)營業(yè)績惡化。曾高飛認(rèn)為，'除了蘋果、華為、小米等少數(shù)企業(yè)之外，接下來包括樂視、魅族、金立、聯(lián)想、錘子、360這些品牌未來市場生存空間都很尷尬。整個行業(yè)的主旋律企業(yè)慢慢退出，而不是批量進(jìn)入。'
比如賣身生態(tài)企業(yè)樂視的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭酷派，前景并不樂觀。日前酷派集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警：預(yù)計(jì)截至2016年底，公司未經(jīng)審核虧損約為30億港元。預(yù)警中稱，相比2015年同期，截至2016年10月31日止10個月酷派銷售減少約43%。
前瞻：紅海大戰(zhàn)已提前進(jìn)入血海淘汰期
不過是短短幾年時間，全球及中國手機(jī)行業(yè)'急轉(zhuǎn)直下'，從前三年的凱歌高奏到如今的整體滯漲，由智能化催生的手機(jī)行業(yè)藍(lán)海快速跌入紅海之后，如今正面臨著'血海大戰(zhàn)'之后的再次洗牌。
當(dāng)前整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)對于企業(yè)科研創(chuàng)新能力的需求越來越高、行業(yè)進(jìn)入門檻也在不斷提升。背后則是消費(fèi)者對于手機(jī)應(yīng)用和體驗(yàn)的要求越來越高，導(dǎo)致過去的廣告轟炸、終端推廣和低價引爆三大戰(zhàn)術(shù)失效了。逼著所有手機(jī)企業(yè)必須要投入到產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。
曾高飛就指出，'為什么樂視整合酷派后，并沒有拯救酷派節(jié)節(jié)下跌趨勢，關(guān)鍵樂視拿彩電的打法參與手機(jī)競爭，典型的是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上、內(nèi)容生態(tài)沒基礎(chǔ)，低價沒有吸引力了'。對于全球及中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，比任何時候都更注重產(chǎn)品的真創(chuàng)新和顛覆式突破。在技術(shù)升級越來越快的手機(jī)行業(yè)，在面對越來越挑剔的消費(fèi)需求時，不創(chuàng)新就很容易坐吃山空。
'最明顯的就是蘋果，最近兩年來在全球市場整體表現(xiàn)一般，完全就是在靠慣性在發(fā)展和增長'，曾高飛認(rèn)為，別看當(dāng)前手機(jī)市場上，小米規(guī)模足夠大，OPPO、VIVO這兩年來的市場沖勁十足，但在產(chǎn)品上他們完全沒有自己的東西和技術(shù)沉淀，最終也會像三星、摩托羅拉那樣落體下滑。只不過是時間的問題。
隨著整個手機(jī)市場正在從紅海競爭步入血海大戰(zhàn)，對于所有手機(jī)企業(yè)來說未來立足和發(fā)展的唯一法寶，就是構(gòu)建具有差異的核心產(chǎn)品競爭力。'華為手機(jī)崛起，關(guān)鍵是隱藏在其背后的系統(tǒng)創(chuàng)新力，擁有自己芯片；同樣蘋果優(yōu)勢在于多年來積累和發(fā)展的一個龐大的封閉系統(tǒng)，這是別人無法模仿和超越的'，上述多位業(yè)內(nèi)人士坦言，接下來不知道誰會最終勝出，但肯定會有50%左右的企業(yè)出局。
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