隨著人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品需求的提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷成為提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。很多人都想通過(guò)品牌的傳播,取得更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，可是在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，出現(xiàn)了很多的誤區(qū)，這些錯(cuò)誤制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的發(fā)展。在此我們歸納了以下常犯的錯(cuò)誤，共享學(xué)習(xí)，促進(jìn)更深入的思考研究。
錯(cuò)誤一：“我的定位是高端”
高端客戶更具購(gòu)買力，高端客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，定位高端，價(jià)格就可以提上去，有非?？捎^的利潤(rùn)空間。方向沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)這是初級(jí)的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)。你是否想過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：即便是有錢人，也不會(huì)去花錢買他認(rèn)為不需要、不值得的東西。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不安全感，即便是新近崛起的社會(huì)新貴，消費(fèi)也日趨理性，他們常常通過(guò)精打細(xì)算來(lái)顯示自己的精明，試圖與“土暴發(fā)戶”劃清界線。從消費(fèi)類型來(lái)看，高端人群在消費(fèi)身份象征性產(chǎn)品時(shí)常會(huì)一擲千金，但在生活消費(fèi)方面卻斤斤計(jì)較。這種是否“值得”，取決于兩個(gè)因素的比較：品牌產(chǎn)品價(jià)值與普通產(chǎn)品價(jià)值的距離，品牌產(chǎn)品的價(jià)格與普通產(chǎn)品價(jià)格的距離。如果前者大于后者，那么即是物超所值;如果后者大于前者，就是不值，即便承認(rèn)你的產(chǎn)品是好東西，但是，“不值”。更何況消費(fèi)者未必認(rèn)同確實(shí)是好東西。
“定位高端”事實(shí)上是定價(jià)，不是定位。只能說(shuō)明價(jià)格高，不能切實(shí)證明產(chǎn)品好。真正的高端定位，應(yīng)該是一種價(jià)值定位，是一種特定需求的瞄準(zhǔn)：產(chǎn)品能提供怎樣更高的價(jià)值?能滿足高端人群的哪種特定需求?而不是因?yàn)樗麄冇绣X能買得起。如果高價(jià)值未能成功構(gòu)建，那么“高端”就會(huì)淪為一廂情愿。
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品值得指出的是，有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害、新鮮等這些常規(guī)價(jià)值點(diǎn)，尤其要思考它們對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的拉動(dòng)力，是否足夠支撐你的價(jià)格，它是否真的能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)普通農(nóng)產(chǎn)品。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)偏冷淡來(lái)看，我們通常歸結(jié)來(lái)消費(fèi)者的無(wú)公害、生態(tài)“意識(shí)還不夠高”，其實(shí)也可能是你的產(chǎn)品品牌拉力不足。
錯(cuò)誤二：“當(dāng)作禮品、特產(chǎn)賣”
1、農(nóng)產(chǎn)品的禮品營(yíng)銷
幾乎所有特色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，作為禮品銷售都是一個(gè)共識(shí)的重心。但是有些過(guò)分依賴，甚至只有作為禮品銷售時(shí)才有些市場(chǎng)。這反映出兩方面問(wèn)題：1、又充分證明產(chǎn)品本身價(jià)值不足，難以在大眾消費(fèi)市場(chǎng)容身，只得切入禮品市場(chǎng)(產(chǎn)品廣受歡迎，同時(shí)又有意開發(fā)禮品市場(chǎng)的另當(dāng)別論)。2、禮品其實(shí)是于大眾日常消費(fèi)外開發(fā)的另一個(gè)銷售情境。
即使定位禮品也無(wú)法逃避要解釋產(chǎn)品究竟是什么，究竟怎樣好，即錯(cuò)誤一中的價(jià)值問(wèn)題。好比腦白金，定位為過(guò)節(jié)送爸媽的禮品，同時(shí)還要告訴你腦白金是“年輕態(tài)，健康品”，所以適合在過(guò)節(jié)的時(shí)候送爸媽送長(zhǎng)輩。
另一個(gè)問(wèn)題是作為禮品的銷售情境。我們先來(lái)思考下禮品的實(shí)質(zhì)是什么。
我們送一個(gè)禮品給別人，是為了表達(dá)一種情感或達(dá)到一種目的。產(chǎn)品因?yàn)槌休d了、能夠表達(dá)某種情感，因此成為禮品。即：產(chǎn)品——情感——禮品。那么產(chǎn)品能成為怎樣的禮品，關(guān)鍵是對(duì)賦予它所承載的情感進(jìn)行定位：某種情感，究竟是哪一種情感?巧克力和玫瑰花承載的是愛情，腦白金能夠表達(dá)子女的孝心，如果需要，你也可以送一顆子彈給你的敵人。這種情感要和產(chǎn)品特性、產(chǎn)品傳遞出來(lái)的特性相一致，有一定的關(guān)聯(lián)度，而不是將一種毫不相干的情感強(qiáng)加其上，強(qiáng)扭的瓜又怎么會(huì)甜呢?
明確了是哪一種情感，還要指出是由誰(shuí)、在什么情況下、送給誰(shuí)，即送禮情境。你必須強(qiáng)化這種情境，以便消費(fèi)者一旦處在這種情境下就會(huì)想起和選擇你為他準(zhǔn)備的禮品。農(nóng)產(chǎn)品作為禮品銷售時(shí)，往往忽略了將這種情感和送禮情境的切實(shí)落地。如果只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為產(chǎn)品好自然可以作為禮品，那么營(yíng)銷策劃工作明顯沒(méi)有到位。從產(chǎn)品到禮品的轉(zhuǎn)化，不是那么“自然可以”的，需要你去人為干預(yù)、有意識(shí)地引導(dǎo)、強(qiáng)化。
2、農(nóng)產(chǎn)品的“特產(chǎn)”特色
“地方特產(chǎn)”對(duì)于采用跟隨策略的新小品牌而言，是企圖與本地大品牌最易混淆視聽之處。而對(duì)于志在領(lǐng)先的品牌而言，如何將產(chǎn)地轉(zhuǎn)化為“唯一產(chǎn)地”的優(yōu)勢(shì)，既獲得消費(fèi)者認(rèn)可，又構(gòu)建跟隨者的模仿難度，值得深思，不能隨意在包裝上打一“XX特產(chǎn)”草草了事。
“特產(chǎn)”實(shí)質(zhì)是為了凸顯“特”字，增加稀缺性。但只對(duì)其他區(qū)域的人群特產(chǎn)才有稀缺性意義。因此特產(chǎn)的消費(fèi)往往主要依靠游客購(gòu)買、贈(zèng)送異地朋友。如果將“特產(chǎn)”作為主打賣點(diǎn)，那么這樣狹窄的銷售方式必然令你尷尬。再者，如果你要做全國(guó)市場(chǎng)，本地特產(chǎn)在外地也有銷售，那么特產(chǎn)不再稀缺，消費(fèi)者還有什么購(gòu)買理由呢?因此“特產(chǎn)”只能是品牌價(jià)值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。
錯(cuò)誤三：渠道乏力不舉
通常說(shuō)的“銷路”在哪里，事實(shí)上即指渠道。路夠?qū)拞?路夠順暢嗎?
對(duì)于欲打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，這是決定成敗，至關(guān)重要的一環(huán)。它的重要性超過(guò)其他行業(yè)。其原因在于，農(nóng)產(chǎn)品一直處于初級(jí)市場(chǎng)階段，傳統(tǒng)渠道以大流通，攤販自銷為主，終端多是形象極低、面向大眾的水果店攤。有些形象不錯(cuò)的水果超市、特產(chǎn)店，又缺乏進(jìn)行整合運(yùn)作的中間商。許多農(nóng)產(chǎn)品迫不得已開設(shè)專賣店自建渠道，當(dāng)然同樣要求高昂的成本。因此渠道成為品牌走向市場(chǎng)的一個(gè)巨大障礙。
許多企業(yè)對(duì)渠道環(huán)節(jié)尚未給予足夠的重視，只顧得上種植、采購(gòu)等生產(chǎn)端的力度，產(chǎn)品收摘后多半還依靠其他中間商來(lái)收購(gòu)。這樣一來(lái)，做品牌的意義完全喪失，依然停留在代生產(chǎn)的角色層面。我們?cè)诓僮鬓r(nóng)產(chǎn)品品牌項(xiàng)目時(shí)深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，通常會(huì)提到“品牌未動(dòng)，渠道先行”的高度。渠道問(wèn)題無(wú)法回避，難度大也要做。盡可能地“借道”，綜合各種渠道以及開發(fā)米面糧油等關(guān)聯(lián)渠道，加上自建品牌形象終端，最終打造成復(fù)式渠道。渠道與品牌并舉，方能確定勝出格局。
錯(cuò)誤四：“懶漢種莊稼”的營(yíng)銷零管控
從種植走出來(lái)的生產(chǎn)商或者品牌商，往往習(xí)慣了抓生產(chǎn)，習(xí)慣了蘋果下樹棗子掛果后有人來(lái)收購(gòu)，于是到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時(shí)，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，總是懷揣“只顧生產(chǎn)，只管收款”的美夢(mèng)。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。無(wú)疑只能靠天吃天，將市場(chǎng)命脈交到不知道誰(shuí)的手中?？梢哉f(shuō)，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷管控是衡量一個(gè)企業(yè)是否已轉(zhuǎn)型至品牌運(yùn)營(yíng)商的核心標(biāo)志，它反映出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響能力。本來(lái)，在同一條利益鏈上，一直存在生產(chǎn)商或品牌商與中間商的利益博奕?？梢钥隙ǖ氖?，在你成為風(fēng)彌一時(shí)的品牌之前，渠道商只會(huì)提供他的渠道，不愿進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)營(yíng)銷投入。何況農(nóng)產(chǎn)品的渠道商較少，相對(duì)較為強(qiáng)勢(shì)，而且對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)其實(shí)也存在不足，這時(shí)就需要品牌商給予更多的營(yíng)銷幫扶。而新品上市的導(dǎo)入期，更需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的高介入。如果你不進(jìn)行營(yíng)銷管控，抽時(shí)間你去終端看一看會(huì)嚇你一跳，你想不到你精心設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品像個(gè)垃圾一樣堆積在一個(gè)不起眼的角落;如果沒(méi)有管控，你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格不是你想的那樣，銷售員只知道你產(chǎn)品的零售價(jià)格，折扣是多少，而說(shuō)不上它究竟有什么獨(dú)特價(jià)值，也不會(huì)首先推薦你的產(chǎn)品。說(shuō)不定你提供的促銷品，正在終端店里當(dāng)作獨(dú)立的小產(chǎn)品來(lái)銷售。最重要的是如果你不策劃執(zhí)行一些宣傳和互動(dòng)性的活動(dòng)，難道指望終端給你做嗎?
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