本文根據(jù)戈軍珍老師在某企業(yè)講授《做一個(gè)合格的大區(qū)經(jīng)理》錄音整理，未經(jīng)本人審閱。
一個(gè)合格的大區(qū)經(jīng)理，應(yīng)該具備四方面業(yè)務(wù)技能：區(qū)域市場規(guī)劃；渠道開發(fā)；市場爭議管理；營銷行動(dòng)規(guī)劃。
一、區(qū)域市場規(guī)劃
第一，區(qū)域市場分析，包括目標(biāo)客戶分析、競爭對(duì)手分析、競爭產(chǎn)品分析、市場特點(diǎn)分析、企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析。
目標(biāo)客戶分析。就是先要搞清楚“誰是你的菜”。
競爭對(duì)手分析。對(duì)同一顧客，產(chǎn)品、服務(wù)，甚至產(chǎn)品價(jià)格，在極其類似的情況下，才可能是競爭對(duì)手。如果顧客不同，雖然價(jià)格都一樣，產(chǎn)品也差不多，也不是競爭對(duì)手?；蛘?，顧客一樣，但產(chǎn)品不一樣，或者是產(chǎn)品差不多，而價(jià)格差別極大，比如都是賣某種產(chǎn)品，你賣的是10塊錢，他賣的是30塊錢，那也不是競爭對(duì)手；都賣的是包，那LV可能就不是我們的競爭對(duì)手，因?yàn)長V定位是高端。所以說，產(chǎn)品價(jià)格是一個(gè)很重要的區(qū)隔。一個(gè)賣二流獸藥的，甚至不入流獸藥的，跟一流企業(yè)比，非要把它當(dāng)對(duì)手，是高估自己。只有和我們實(shí)力差不多的，才是對(duì)手；實(shí)力高出很多，那就不是對(duì)手。競爭對(duì)手必須是面對(duì)同樣的顧客，提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格類似，并且營銷手段也差不多，這才是競爭對(duì)手。
競爭產(chǎn)品分析。是指賣的是同類的產(chǎn)品，并解決同樣的問題，而且價(jià)格相差不太大。
市場特點(diǎn)分析。做業(yè)務(wù)的、做管理的人，企業(yè)都會(huì)要求做市場特點(diǎn)分析。每個(gè)企業(yè)都有各種表格，關(guān)鍵是看你是否做到位。市場特點(diǎn)分析，包括養(yǎng)殖總規(guī)模、平均規(guī)模、養(yǎng)殖習(xí)慣、平均飼養(yǎng)管理水平等方面。
企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析。企業(yè)和競爭者相比，在哪些方面具備優(yōu)勢(shì)，如研發(fā)、生產(chǎn)、成本、團(tuán)隊(duì)職業(yè)素養(yǎng)、管理水平、營銷系統(tǒng)等等。
第二，區(qū)域營銷規(guī)劃，包括目標(biāo)市場規(guī)劃、重點(diǎn)渠道規(guī)劃、核心產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略規(guī)劃。
目標(biāo)市場規(guī)劃。有人說，怎么區(qū)域還規(guī)劃目標(biāo)市場呢？假如給你的區(qū)域是河北省，當(dāng)時(shí)河北省可能你只有5個(gè)人，但河北省布滿可能需要8個(gè)人，問題是這5個(gè)人先放在哪里。這是不是區(qū)域規(guī)劃？你不要說，我有5個(gè)人把河北省全部分了吧。這不行，這會(huì)導(dǎo)致該做的地方做不到位。因?yàn)椴季趾颖笔】赡懿季至?個(gè)人，但是先到位了5個(gè)人，這5個(gè)人可能先把另外3個(gè)人的市場留出來，這叫目標(biāo)市場規(guī)劃。這5個(gè)人先開發(fā)什么市場，這5個(gè)人需要遵守什么原則，都要提前規(guī)劃。不能說這個(gè)區(qū)域規(guī)劃給你了，你就不做區(qū)域規(guī)劃了。
在區(qū)域內(nèi)部，還要做規(guī)劃，哪些是重點(diǎn)，哪些是非重點(diǎn)。對(duì)市場來說，要搞清楚，哪些是根據(jù)地，哪些是扶持地（扶持地是將來可能做成根據(jù)地），哪些是開發(fā)地，哪些是邊緣地（風(fēng)險(xiǎn)地），至少這四個(gè)類型要?jiǎng)澐智宄?strong>根據(jù)地，并不一定完全是養(yǎng)殖集中地，而是根據(jù)公司目前的實(shí)力，和競爭者競爭在這里更有優(yōu)勢(shì)，更容易在此地當(dāng)“老大”。對(duì)于根據(jù)地市場，應(yīng)該是集中開發(fā)，短期內(nèi)開發(fā)成功。扶持地，是指市場還有很大的潛力，一旦做好了，能做成根據(jù)地，這個(gè)時(shí)候需要的是推銷和促銷。開發(fā)地，市場潛力有，但是我們現(xiàn)在剛剛開發(fā)，需要的是團(tuán)隊(duì)營銷、會(huì)議營銷等一系列方式。邊緣地，或者叫風(fēng)險(xiǎn)地，這個(gè)地方如果我自己派人做，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，可能半年出不了業(yè)績，這個(gè)時(shí)候，要么暫時(shí)放棄開發(fā)，要么找一個(gè)當(dāng)?shù)厝俗龃砩?。總之，?duì)自己的區(qū)域市場，至少要做一個(gè)劃分。
重點(diǎn)渠道規(guī)劃，指的是重點(diǎn)經(jīng)銷商。重點(diǎn)經(jīng)銷商，比如雞藥，把白羽肉雞的龍頭作為重點(diǎn)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商作為非重點(diǎn)；比如畜藥，如果是把小規(guī)模的養(yǎng)殖場作為客戶，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商就是重點(diǎn)，如果以大規(guī)模的養(yǎng)殖場作為重點(diǎn)，可能要放棄渠道商，或者與渠道商合作共同開發(fā)養(yǎng)殖場。
核心產(chǎn)品規(guī)劃。所謂核心產(chǎn)品，指的是符合行業(yè)趨勢(shì)，在某些方面和競品比，具有一定優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也有一定利潤，使用成本使顧客可接受的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品是重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品。
推廣策略規(guī)劃。在不同的市場采取不同的推廣策略，哪些是維持，哪些是滲透，哪些是開發(fā)等。
二、渠道開發(fā)
第一，吸引渠道商，就是怎么樣讓經(jīng)銷商來追隨你。包括企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場開發(fā)規(guī)劃、渠道商成長規(guī)劃、盈利能力吸引、終端開發(fā)有效。
企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。我們要把公司的發(fā)展規(guī)劃傳播好，讓經(jīng)銷商感覺“不能錯(cuò)過這趟車”，跟著公司未來會(huì)大有可為。
市場開發(fā)規(guī)劃。我們?cè)趺磶椭?jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)規(guī)劃。
渠道商成長規(guī)劃。告訴經(jīng)銷商，跟著我們公司，將來能變成什么樣。公司在經(jīng)銷商成長方面會(huì)做一些工作，比如經(jīng)銷商經(jīng)營商學(xué)院，各種經(jīng)營技能培訓(xùn)，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)成長培訓(xùn)。當(dāng)然，有些企業(yè)也會(huì)和一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商成立合資公司，共同分享企業(yè)成長的收益。
盈利能力吸引。每一個(gè)大區(qū)經(jīng)理都應(yīng)該會(huì)算一筆帳，讓經(jīng)銷商知道和我們合作要有更強(qiáng)的盈利能力。有些單品盈利低，但銷量大，總的盈利能力不低；有些產(chǎn)品單品銷量低，但加價(jià)率高，絕對(duì)盈利能力不低?？傊尳?jīng)銷商清楚，我們會(huì)幫他賺更多的錢。
終端開發(fā)有效。要設(shè)計(jì)一整套模式幫助經(jīng)銷商開發(fā)終端養(yǎng)殖戶，并持續(xù)進(jìn)行。比如有些企業(yè)讓經(jīng)銷商帶領(lǐng)一些大的養(yǎng)殖戶去企業(yè)參觀，以增強(qiáng)養(yǎng)殖戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，也有的企業(yè)幫助經(jīng)銷商開終端養(yǎng)殖場會(huì)議，進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。
第二，如何開發(fā)渠道商。
六大步驟：
第一步，做好調(diào)研，緊跟目標(biāo)；
第二步，營造聲勢(shì)，搶占先機(jī)；
第三步，趁熱打鐵，借機(jī)造勢(shì)；
第四步，鎖定主場，會(huì)議營銷；
第五步，釘子客戶，逆向營銷；
第六步，個(gè)體分工，團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
這是基本步驟，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，可適當(dāng)調(diào)整。
三、市場爭議管理
市場爭議管理，包括市場沖突管理，比如邊緣市場，河北和河南市場，邯鄲和安陽沖突。市場沖突一般都是產(chǎn)品暢銷，或者是區(qū)域市場的深度開發(fā)做得好，產(chǎn)品非常暢銷。適度的沖突，不是壞事兒，這證明市場開發(fā)好了；凡是市場沒有開發(fā)好，哪有這種事兒。市場爭議管理，還包括經(jīng)銷商之間的沖突、銷售人員之間的沖突、部門沖突、上下級(jí)沖突。
常見爭議管理包括產(chǎn)品性能爭議、政策力度爭議、促銷方式爭議、年度任務(wù)爭議。
四、營銷行動(dòng)規(guī)劃
營銷行動(dòng)規(guī)劃，大區(qū)經(jīng)理要做四件事：
制定銷售流程。公司有公司的流程，但是在區(qū)域市場里，要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況，在遵循公司基本原則的基礎(chǔ)上，要細(xì)化。
落實(shí)銷售方法。公司制定出方法來，大區(qū)經(jīng)理要落實(shí)下去，并結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況進(jìn)行完善。
監(jiān)督銷售過程。就是團(tuán)隊(duì)的基本動(dòng)作不能走形。
做好團(tuán)隊(duì)互動(dòng)。團(tuán)隊(duì)管理，或者管理部署，互動(dòng)是非常重要的，不能只是簡單的單向匯報(bào)，不是業(yè)務(wù)員匯報(bào)了，大區(qū)經(jīng)理知道了就行了，而是要學(xué)會(huì)互動(dòng)?；?dòng)就是針對(duì)銷售人員的不足進(jìn)行指正或幫助、對(duì)銷售人員的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行表揚(yáng)，等等。
— 完 —
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作者 | 戈軍珍，珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、首席咨詢師；北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA；河北畜牧獸醫(yī)學(xué)會(huì)副理事長；多家院?？妥淌?；《今日畜牧獸醫(yī)》編委；曾任職多家動(dòng)保企業(yè)CEO，對(duì)動(dòng)保行業(yè)發(fā)展有獨(dú)到見解；擅長農(nóng)牧企業(yè)營銷管理、咨詢指導(dǎo)與實(shí)踐落地。曾出版發(fā)行動(dòng)保行業(yè)營銷專著《跨入成功之門》、《一個(gè)獸藥人的思考》、《一個(gè)獸藥人的再思考》、《破局——?jiǎng)颖Ｐ袠I(yè)經(jīng)營管理透視》。
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