導(dǎo)讀：2016年，古水北鎮(zhèn)游客量突破了245萬，旅游收入達到7.35億，同比增長分別為67%和59%。古北水鎮(zhèn)從2014年開業(yè)至今才歷經(jīng)了短短的3年，它是如何從一個無名的小鎮(zhèn)成為當今的“爆款”？又是如何從競爭激烈的旅游行業(yè)中脫穎而出成為后起之秀呢？我們一起來看看古水北鎮(zhèn)的成功之路。
一、為什么是古北口這個地方？
古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，坐落在司馬臺長城腳下。古北口自古以雄險著稱，有著優(yōu)越的軍事地理位置，《密云縣志》上描述古北口“京師北控邊塞，順天所屬以松亭、古北口、居庸三關(guān)為總要，而古北為尤沖”。隨著社會的變遷，其軍事要地之勢雖有下降，但其優(yōu)越的地理位置逐漸突顯。
1. 論地理環(huán)境，位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，是北京的東北門戶，背靠中國最美、最險的司馬臺長城，有珍貴的軍事歷史遺存和獨特的地方民俗文化資源；且其坐擁鴛鴦湖水庫，原生態(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境，是京郊罕見的山水城有機結(jié)合的自然古村落。
2. 論區(qū)位交通，古北口鎮(zhèn)與河北交界，目前擁有京承高速、京通鐵路、101國道三條主要交通干線，距首都國際機場和北京市均在1個半小時左右車程，距離密云區(qū)和承德市約45分鐘車程，交通便捷，車程控制在2.5小時內(nèi)，是當前消費升級浪潮下城市周邊游相對最為適宜的標準，日趨成為周邊城市家庭周末節(jié)假日度假休閑的第一選擇。
3. 論空間區(qū)位，我國優(yōu)質(zhì)古鎮(zhèn)集中分布在南方，如周莊、同里、烏鎮(zhèn)、西塘、麗江等，北方的古鎮(zhèn)雖然不少， 但由于北方缺水，很難找到背山靠水、體量相當且綜合美譽度能與江南“六大名鎮(zhèn)”并駕齊驅(qū)的古鎮(zhèn)。
二、如何擺脫門票經(jīng)濟？
從2104年開業(yè)至今，古水北鎮(zhèn)的經(jīng)營業(yè)績“一路狂飆”，令人咋舌。2014年，古水北鎮(zhèn)的游客接待量為98萬，實現(xiàn)旅游收入1.97億，2016年，游客接待量達到245萬，實現(xiàn)旅游收入7.35億。 而其師出同門的烏鎮(zhèn)景區(qū)，從2007年營業(yè)開始，直到2013年，其營業(yè)收入才突破7個億。
古水北鎮(zhèn)在規(guī)劃時，對景區(qū)業(yè)態(tài)進行了“三三制”劃分，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。門票只是進入古水北鎮(zhèn)的門檻，游客在景區(qū)里的二次消費才是經(jīng)營者更為看重的收入來源。景區(qū)除了門票外，還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等，使得項目的收入來源多樣，同時各項目間能相互促進，在充分滿足游客多種旅游消費需求的同時，極大的降低了門票在整個經(jīng)營收入中的比例，取得了破解“門票經(jīng)濟”的巨大成功，提升整體收入規(guī)模。2017年3月1日古北水鎮(zhèn)取消原有的80元/人夜游門票優(yōu)惠價，從2017年3月25日開始，景區(qū)全天門票價格統(tǒng)一為150元/人，大量客流使景區(qū)運營突破了晝與夜的限制，實現(xiàn)了真正意義上的旅游度假區(qū)。
三、如何減少淡旺季節(jié)差？
古北水鎮(zhèn)針對北方景區(qū)冬季呈現(xiàn)嚴重淡季的問題進行了充分的考慮，推出了夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統(tǒng)戲劇、雜技等常規(guī)類項目；以“圣誕小鎮(zhèn)”、“古北年夜飯”、“長城廟會”為冬季主題品牌活動，開發(fā)出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節(jié)、美食節(jié)、溫泉等一系列冬季旅游產(chǎn)品，強化冬季氛圍布置，提升冬季景區(qū)人氣。通過統(tǒng)籌景區(qū)內(nèi)各類資源，有效實施收益管理，以調(diào)節(jié)北方景區(qū)存在較為普遍的淡、旺季客流不均衡現(xiàn)象，實現(xiàn)了“淡季不淡、旺季更旺”的經(jīng)營目標。
旅游業(yè)是一個季節(jié)性非常突出的行業(yè)，大多數(shù)景區(qū)的接待高峰一般集中在五一至十一期間，十一之后客流就會呈現(xiàn)斷崖式的下跌。但從古北水鎮(zhèn)季度經(jīng)營業(yè)績情況可以看出，每年的第二至第四季度的游客能達到相對的平穩(wěn)；過往三年的第一季度客流雖較為慘淡，但在剛剛過去的2017年第一季度，古北水鎮(zhèn)內(nèi)的各大住宿設(shè)施都呈現(xiàn)出滿房的態(tài)勢，說明經(jīng)過針對性的策劃與提升，古北水鎮(zhèn)未來一年四季客流皆滿的“盛況”應(yīng)該很快就能夠?qū)崿F(xiàn)。
四、提高游客重游率有妙招
不得不說，在這競爭激烈的旅游業(yè)中，培育出了一批又一批越來越挑剔的游客，現(xiàn)在的景區(qū)不怕游客不來，就怕游客不再來，因此，如何提高游客的重游率成為景區(qū)十分頭疼的難題。古水北鎮(zhèn)通過生活場景再造的方式，大大提高了游客的旅游體驗，從而提高游客重游率。
目前，古水北鎮(zhèn)通過多個主力店營造出的文化韻味與體驗感，能夠輻射到游客消費的多重場景，景區(qū)內(nèi)有4家五星級酒店、2個高檔會所、4家精品酒店、30多個特色民宿、200多家商鋪、10余個民俗展示體驗區(qū)、全長1256米的長城索道以及國內(nèi)首屈一指的溫泉資源都成為游客重要場景體驗場所，這其中讓人印象最為深刻的是十余處特色民俗展示體驗區(qū)，我們現(xiàn)在聽到了太多景區(qū)都在民俗體驗上大做文章，但真正玩得精致且純粹的卻極少數(shù)，而古水北鎮(zhèn)的民俗體驗從選料、生產(chǎn)、加工到出成品全過程游客都可以參與，并可以將自己制作的產(chǎn)品帶回家。
此外，各有特色的住宿空間也成為景區(qū)的一大亮點，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半個月甚至一個月預(yù)定，五星級酒店市場價格定位在1500元每晚以上，民宿是每晚500-3000元不等的價格。
酒店類型
名稱
房間數(shù)量（間）
核心特點
主題度假酒店
水鎮(zhèn)大酒店
409
世界首家長城烽火臺主題酒店
十三妹女子溫泉酒店
13
每間客房配有溫泉池及干蒸室
古北之光溫泉酒店
319
宴會、會議、溫泉SPA、兒童游樂復(fù)合功能
精品酒店
烏鎮(zhèn)會精品酒店
39
山上和山下兩家不同風(fēng)格酒店組成
御舍溫泉精品酒店
32
每間房獨立湯池、日式餐飲
威廉埃德加精品酒店
50
德式酒吧、戶外泳池
望京樓精品酒店
33
仿歐式建筑，與司馬臺長城為伴
特色民宿
臥龍堡客棧
11
推窗可見小橋流水
雁行客棧
7
日式格調(diào)、暖色、質(zhì)樸素雅
梨園客棧
15
以京劇故事為背景裝飾
絲路客棧
18
青磚黛瓦、悠閑舒適的庭院
得月樓客棧
7
古老裝飾家具
兵營客棧
30
“林暗草驚風(fēng)，將軍夜引弓”的緊張軍旅生活
洗塵客棧
17
客房布置簡單又不失溫馨
川橋客棧
8
波西米亞風(fēng)格，充滿色彩與想象力
枕水客棧
7
清新自然的田園風(fēng)格
碼頭客棧
/
小鎮(zhèn)的“水上威尼斯”
君約客棧
12
意大利托斯卡納風(fēng)格
望塔客棧
12
木屋風(fēng)情
傾城客棧
8
波西米亞風(fēng)格，浪漫華美
楊家客棧
7
河南美食，正宗私房菜
永順客棧
14
觀景臺可賞星空、聞花香
英華客棧
22
古色古香的客房裝飾
雁門客棧
14
坐在院子中抬頭可見司馬臺長城
八旗客棧
15
四合院型民俗，古北唯一一家?guī)И氃簻厝?div style="height:15px;">
青葉客棧
9
臨水而建，依山傍水
古寨客棧
6
寧靜祥和，木質(zhì)裝修
藝城客棧
9
托斯卡納風(fēng)格
鄰家客棧
8
別致庭院，東北美食
鏢局客棧
/
與瞭望臺仰望相對，低頭俯視流水淙淙
水鎮(zhèn)之家
39
出門可游覽民國街區(qū)
古水北鎮(zhèn)每一處都是一個景點、一個場景，游客很難一次就能體驗到這里的全貌，豐富的體驗場景成為游客重復(fù)消費的重要拉力。
五、將最大的善意釋放給每一位游客
借鑒烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)成熟的運作模式，古北水鎮(zhèn)在開發(fā)時就構(gòu)架了對景區(qū)的統(tǒng)一運營管理模式。遷出原景區(qū)居民，以顛覆式的社區(qū)重構(gòu)來實現(xiàn)擁有景區(qū)全部商鋪和住宅的產(chǎn)權(quán)。原景區(qū)居民變成景區(qū)的員工，在統(tǒng)一的規(guī)范要求下開展經(jīng)營為游客提供服務(wù)，保證了服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，為游客帶來極佳的旅游感受。
根據(jù)Tripadvisor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，OTA上游客點評的差評率每降低0.1分，酒店預(yù)定訂單會提高3%。古北水鎮(zhèn)通過不斷提高網(wǎng)絡(luò)游客滿意度和口碑影響力來提高整個品牌的知名度。通過對攜程、途牛、驢媽媽、美團等10多個渠道的游客點評分析數(shù)據(jù)可知，古北水鎮(zhèn)開業(yè)第一年，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力很弱，在各大渠道上的口碑總量只有403條，游客滿意度也不理想；而到了第二年，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力迅速擴大，口碑影響力提高了6.2倍，游客滿意度也提高了近百分之十個點，第三年，在保持游客滿意度穩(wěn)定提高的同時，快速擴大口碑的影響力，2016年網(wǎng)絡(luò)口碑影響力是2015年的3.1倍。此外，古水北鎮(zhèn)的微信公眾號閱讀量也從2014年的平均每篇200左右的點擊量上升到2016年平均3000的點擊量，點擊率上升了15倍?？梢姡疟彼?zhèn)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式形成了較好的游客口碑傳播，對于營收增長起到了較強的正面促進作用。
古北水鎮(zhèn)堅持核心服務(wù)理念，提升游客滿意度，始終踐行“將最大的善意釋放給每一位游客”的核心服務(wù)理念，一方面堅持每周的賓客意見收集制度，每周公司管理人員及高層領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)整改；另一方面景區(qū)在對客服務(wù)上充分考慮游客在景區(qū)內(nèi)的參與度、感受度、體驗度，以此不斷提升游客滿意度和口碑。
六、成立統(tǒng)一運營管理的公司
古北水鎮(zhèn)項目總投資超過40億元，面對如此巨大的資金需求，投資方采用成熟的市場化資本運作方式，由中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、北京能源投資（集團）有限公司和其他戰(zhàn)略投資者共同成立北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司，按比例共同出資持股，承擔(dān)古北水鎮(zhèn)的開發(fā)、建設(shè)，確保了項目開發(fā)建設(shè)所需的巨額資金的保障。
從數(shù)據(jù)可以看出，古水北鎮(zhèn)項目的建設(shè)運營團隊、國有資本、戰(zhàn)略投資人持股比例均在15﹣20%之間，能很好的平衡項目管理團隊與資方的利益關(guān)系。伴隨古北水鎮(zhèn)開發(fā)的深入，原有股東保持穩(wěn)定并不斷增資，又有新股東踴躍加入，古北水鎮(zhèn)這處優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)得到了市場上各類資本的一致追逐。此外，古北水鎮(zhèn)投資方還與知名地產(chǎn)商開發(fā)龍湖地產(chǎn)合作，借助古北水鎮(zhèn)巨大的游客量和消費能力，共同開發(fā)打造區(qū)域內(nèi)唯一的房地產(chǎn)項目長城源著，力求通過地產(chǎn)開發(fā)的資金快速回流，從而實現(xiàn)資金的平衡。
當然，作為北京市“十二五”規(guī)劃的重點旅游建設(shè)項目，古北水鎮(zhèn)的開發(fā)得到了當?shù)卣拇罅χС?，?012年獲得密云縣政府4100萬的基建補貼外，更是在道路交通、征地拆遷、水電供暖等方面獲得當?shù)卣闹С謳椭?。實際上，景區(qū)除了文物部分的內(nèi)容歸政府管理外，大部分項目的營收歸公司所有，由公司統(tǒng)一運營管理。運營公司除通過招拍掛形式取得1000多畝外，原有古鎮(zhèn)采用租賃模式運營，降低重資產(chǎn)投入的規(guī)模，提高投資回報率。古鎮(zhèn)中新建的酒店采用自持模式，其它商業(yè)物業(yè)自營，將計入利潤表的收入規(guī)模盡可能做大，便于未來持續(xù)融資。通過運營公司的統(tǒng)一運營管理，實現(xiàn)了古水北鎮(zhèn)全域范圍內(nèi)的資源統(tǒng)一調(diào)度、區(qū)域綜合管控、產(chǎn)品統(tǒng)籌營銷、服務(wù)全面提升，形成了一個多渠道、長短期現(xiàn)金流互補的盈利模式。
區(qū)域類型
投資內(nèi)容
營收渠道及資產(chǎn)
產(chǎn)權(quán)歸屬
保護專屬區(qū)
對古長城及遺存地點大環(huán)境整治
索道
公司
主題適度修復(fù)
/
當?shù)卣?div style="height:15px;">
