從整個專業(yè)劇院運營的情況來看，作為藝術(shù)殿堂的劇院長期以來一直見證、體現(xiàn)著人類審美意識的變化和文明的進步，一些著名的劇院不僅是各個國家、著名城市的文化形象的代表和標志性的設(shè)施，同時也極大地推動著區(qū)域文化藝術(shù)的不斷發(fā)展。
中國在進入本世紀以后，一批新建劇院逐步建成、投入使用，我國現(xiàn)代化劇院在文化生態(tài)中核心作用的逐步形成是今天中國演出市場的一大特征。
比如，演出市場一般而言是由四大環(huán)節(jié)組成：
1、中國的劇團和劇場大部分是分離的，所以劇節(jié)目的生產(chǎn)制作主要由劇團承擔；
2、演出經(jīng)紀公司是橋梁；
3、票務(wù)公司是血管，很重要，但一般觀眾不一定能明顯地感覺到他的存在；
4、劇場就是平臺，是樞紐，無論是劇團、經(jīng)紀公司還是票務(wù)公司，都離不開劇場。觀眾也是到劇場來欣賞藝術(shù)的。劇團主打的是運動戰(zhàn)，經(jīng)紀公司主打游擊戰(zhàn)，票務(wù)公司主打地道戰(zhàn)，劇場主打陣地戰(zhàn)。
▼ 美國青年交響樂團在大堂進行管樂重奏表演
以色列人說他們有“三圣”，學(xué)院傳輸知識、醫(yī)院保障健康、法院促進公平。對于我們國家來講，不斷提高國民的素質(zhì)是我們面臨的一大挑戰(zhàn)和極為繁重的任務(wù)。我認為，我們應(yīng)該提“四圣”，包括劇院在提高人的文化素養(yǎng)及文明程度方面的作用。
從目前來看，全國劇場有3千多個，有演出的場館2255個，其中專業(yè)劇場1033個。根據(jù)統(tǒng)計，去年全國的專業(yè)劇場年平均演出場次55場，北京最好，平均演出179場。上海其次，平均演出131場。超過全國平均演出場次的城市只有9個。從演出收入來講，全國演出收入最高的是話劇，占22.96%。第二位是音樂類，為11.72。其他如戲曲、舞蹈、兒童劇等都在百分之八多一點，百分之九不到。曲藝雜技略高，占9.16%。
對于劇場，現(xiàn)在大家說它存在的問題比較多。比如專業(yè)劇場運營不理想，存在很多問題。簡單來講它有建設(shè)當中的問題，比如設(shè)計的功能、劇場的定位的確有問題，這是先天不足。但也有后天乏力的問題，如人才匱乏，劇場的運營管理和技術(shù)人才的嚴重缺乏。這是因為我們在新建劇場的時候并沒有做多少準備就把劇場建起來了。同時節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量相對滯后，劇場的定位比較模糊，民眾的觀演需求比較疲軟，而且普遍存在著營銷乏力。
有一個《國民文化消費狀況調(diào)查》，把文化消費分為九類，大家可以發(fā)現(xiàn)看演出排在第八位，第九個是藝術(shù)品收藏。在一般人心目當中藝術(shù)品收藏是有錢有閑的人玩的，看演出和藝術(shù)品收藏竟然成為難兄難弟。不僅如此，根據(jù)居民每月的文化支出費用來說，每個月文化消費100元以下的占48%，這個比例就非常高，因為100元還要付電費、上網(wǎng)、看電影、買書報雜志，還包括旅游等等，留給看演出的費用非常少。就是這100元全部看演出，那只能看公益性演出、低票價演出，所以文化消費疲軟這個問題是明顯存在的。
▼ “文化陸家嘴”為陸家嘴白領(lǐng)輸送藝術(shù)
▋ 第一：硬件促軟件
2006年在桂林有一個全國演藝高峰論壇，我在演講時談到過一個觀點：中國演藝市場正在步入硬件促軟件的發(fā)展階段。雖然大家一邊在建劇院，一邊又覺得存在人才缺乏、內(nèi)容滯后、消費不足等等問題。但是，新建劇院實際上已經(jīng)在很大程度上改變了中國演藝市場的生態(tài)。
1、新建劇場特別是新建的大劇院告別了二房東的角色。過去的劇場一大方式就是出租場地，其它基本不管。而現(xiàn)在的劇場正在改變這一現(xiàn)象。
2、現(xiàn)在的新建劇場演出計劃普遍增強，宣傳資料比過去精美得多，這也是明顯的進步。
3、在一個城市、在一個地區(qū)最好的節(jié)目往往都在新建的劇場。
4、新建的大劇院從總體來講都在追求藝術(shù)。我曾經(jīng)和文化部的領(lǐng)導(dǎo)說，文化部應(yīng)該感到高興，因為這些劇院可能有股東、業(yè)主、政府、宣傳部的要求，但是電視臺也有很多要求，國家廣電總局為什么一會兒發(fā)一個限娛令，一會兒發(fā)一個限廣令等等，但為什么還是難以令行禁止？新建劇場在內(nèi)容的呈現(xiàn)方面并沒有太大的問題。
5、凡是新建了大劇院的城市或者是地區(qū)，新建劇院在一定程度上都成了推動當?shù)匮菟囀袌霭l(fā)展的引擎。
總的來說，在看到劇場存在問題的同時，也要看到它的進步。當然發(fā)展還有很大的空間。
▼ 朱宗慶打擊樂團《豆莢寶寶》兒童音樂會
▋ 第二：演出市場處于供給決定消費的發(fā)展階段
全國劇場的各類演出場次占第一位的是戲曲，第二位是音樂劇，第三位兒童劇，第四位是話劇，第五位是曲藝雜技。東藝在上海市民中做的觀眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第一位的是交響樂，第二位是芭蕾舞，第三位是音樂劇等等。東藝在11年當中進行了4次大規(guī)模的觀眾調(diào)查，調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計都是一樣的。這樣就可以看出同樣一個調(diào)查項目每隔一段時間后發(fā)生的有趣的變化。
為什么說供給決定消費是一大特征呢？當你到許多城市去問市民，你希望看到什么樣的節(jié)目？大多數(shù)人其實是說不上來的，并不會有明確的指向。如果說有人喜歡話劇，那你喜歡什么樣的話劇呢？其實多數(shù)情況也不一定說得清楚。因此我們今天所面臨的市場就是應(yīng)該根據(jù)當?shù)氐那闆r，采取有效的辦法去激活市民的觀演需求，引導(dǎo)觀眾欣賞藝術(shù)。
▼ 會員活動日快閃活動吸引兒童駐足
▋ 第三：播種式營銷
現(xiàn)在劇院和劇院之間的差別，很大程度上來講是營銷的差別。因為目前中國的劇院大部分都是場團分離的，這有它的好處，比如全世界好的節(jié)目都可能成為你的內(nèi)容，能不能做好，關(guān)鍵看宣傳推廣和營銷做得怎么樣。如果做得不好，就只能做比較次的節(jié)目，做得好才能做重量級、高品質(zhì)、一流的節(jié)目。在整個營銷過程中，應(yīng)該多問問四個問題：我們了解觀眾嗎？觀眾了解我們嗎？觀眾為什么不來看演出？曾經(jīng)來看過演出的觀眾，現(xiàn)在在哪里？如果你的回答是不清楚的，這就是問題所在。
因此，誰把觀眾放在心里，真誠地對待觀眾，誰就能贏得觀眾的心，誰就可以不斷地拓展市場。
▼ 家庭音樂會
要始終聚焦內(nèi)容好、營銷好、服務(wù)好這三個關(guān)鍵。東藝去年演出655場，觀眾逾63萬。但我平時不會去強調(diào)場次、人次的問題，重要的是把錢用在節(jié)目上，把精力放在營銷上，把功夫下在服務(wù)上。如果我們能夠把節(jié)目、營銷、服務(wù)都做好了，場次自然會增加，觀眾也自然會增多。
大家也許關(guān)注的是東藝的好節(jié)目比較多，但我們一路走來最大的體會是營銷制勝。比如我們曾經(jīng)策劃實現(xiàn)了請奧巴馬總統(tǒng)寫信推廣美國國家交響樂團在上海東方藝術(shù)中心的音樂會；策劃了“奧運冠軍、國際名團、公益善舉”的活動，請來劉翔擴大圣彼得堡愛樂音樂會的影響力；策劃做過以零成本的推廣來推動高成本音樂會的營銷等等。這樣的營銷結(jié)果是同樣的指揮、同樣的樂團在東藝的兩場音樂會的票房收入超過以前在北京和上海兩大劇院的四場音樂會的收入。
我們經(jīng)常會自問觀眾為什么要到劇場來這樣的問題。根據(jù)美國國家藝術(shù)基金會發(fā)布的報告，是第一次公開發(fā)布，其中有一個數(shù)據(jù)就講，市民為什么要參與藝術(shù)活動？73%是因為社交的需要，64%是因為學(xué)習(xí)新知識的需要，51%是支持社區(qū)的需要。觀眾為什么要來看演出？是和什么樣的人來看演出？從東方藝術(shù)中心的觀眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，和父母一起來、和孩子一起來以及和配偶一起來看演出的三者相加，占79.64%。在今天互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，人很容易被三塊屏幕所“控制”，大屏幕電視、中屏幕電腦、小屏幕手機。而且因為生活條件好了，人和人之間反而距離感更遠了。在家里三房兩廳一人一個房間，也不吵架也不說話。情侶一起到飯店用餐，往往先各自拍照上微信，交流反而少了。演出的最大魅力是現(xiàn)場感和互動性，所以越是技術(shù)發(fā)展，越是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，越是物質(zhì)生活提高，進劇院看現(xiàn)場演出的人會越來越多，將成為更多民眾的一種選擇。
▼ 小小舞蹈家們聽完講座后與趙汝蘅老師合影
這次論壇的主題是劇院如何能夠成為城市的文化中心？這得用未來的眼光來認識劇院的功能。
劇院的功能應(yīng)該有四個方面。劇院首先是藝術(shù)的殿堂，它是欣賞藝術(shù)的地方。其次也是文化的課堂，剛才美國國家基金會的報告也說明這一點，通過參與藝術(shù)活動能夠?qū)W到更多的新知識。過去我們網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達、資訊不發(fā)達的時候，很多老觀眾都是在劇場里面看三國的故事、楊家將的故事。另外劇院也是精神的食堂，它是一個提供精神享受的地方，我們?nèi)朔浅Ｐ枰撵`的撫慰、心靈的交流。
最后劇院也是文明的教堂。我曾經(jīng)問過不少人，在中國秩序最好的地方是哪里？其實是教堂。教堂以外秩序最好的地方是哪里？是一座運營管理比較好的劇院，其文明程度普遍比社會其他的機構(gòu)、場所、地方明顯好。
因此，劇院應(yīng)該成為城市的文化客廳，劇院也有條件成為城市的文化客廳，只有起到核心劇院作用的劇院才能成為城市的文化客廳，但劇院成為城市的文化客廳有一個過程。
▋ 首先應(yīng)該創(chuàng)造條件逐步改變劇院白天關(guān)門、晚上演出這樣一種舊的業(yè)態(tài)。這才是屬于未來的劇院。中國第一座屬于“明天”的劇院，可能會在2020年前后誕生。
▋ 其次劇院應(yīng)該把劇院和市民之間有形和無形的圍墻拆除，由于各種原因這種圍墻是客觀存在的。
▼ 會員活動日藝術(shù)欣賞講座
▋ 第三，劇院不僅是演出的場所，它應(yīng)該更廣泛、成規(guī)模地開展藝術(shù)教育、藝術(shù)培訓(xùn)、藝術(shù)展覽、藝術(shù)講座，劇院里面也應(yīng)該有藝術(shù)書店。前幾天我遇到上海世紀出版集團的老總，他對在劇院里面開設(shè)藝術(shù)書店很有興趣。
▋ 第四，劇院要成為城市的文化客廳，就應(yīng)該清楚，我們營銷的不僅僅是節(jié)目，我們營銷的是一座劇院，通過營銷節(jié)目、營銷劇院，實際上營銷的是藝術(shù)的基因、文化的種子和文明的習(xí)慣，最終是在營銷一種生活方式。
因此劇院不僅僅是觀賞演出的地方，她是藝術(shù)的殿堂，同樣也應(yīng)該成為文化的課堂、文明的教堂、精神的食堂。這是劇院的價值所在，也是我們努力的方向。
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