好文案有直擊人心的力量,更是對(duì)消費(fèi)者心理最細(xì)致的洞察，好文案都有什么樣的特質(zhì)呢？我們先來看一組文案：
我們的隨口一句說說
就是父母的大動(dòng)干戈
（唯品會(huì)年貨節(jié)短片）
原來愛情是：
我正要表白，
而你也好“正在輸入”
（RIO雞尾酒TVC廣告）
用子彈放倒敵人
用二鍋頭放倒兄弟
（紅星二鍋頭）
人類因?yàn)楣陋?dú)出發(fā)
直面整個(gè)宇宙的陌生
（陌陌新視頻廣告）
青春的夢(mèng)
要在青春做完
別說你爬過的山
只有早高峰
（mini）
踩慣了紅地毯
會(huì)夢(mèng)見石板路
(萬科）
誰的一生相伴
不是一生相互為難
（BLOVES）
看過這些案例，相信你腦海中也浮現(xiàn)了很多經(jīng)典文案，這時(shí)，我們?cè)賮砘卮鹕厦娴膯栴}：好文案都有什么特質(zhì)?
一、你怎么說，就怎么寫
奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說道：你怎么說，就怎么寫，很自然地那種！辭藻華麗的文案，除了看起來高大上之外，只會(huì)讓受眾覺得“看不懂”、“不知所云”。
文案是面向大眾的，簡單易懂很重要。怎么寫，文案才會(huì)簡單、直接、好理解呢？
1. 巧用數(shù)字
比如讓受眾熟悉到能倒背如流的奶茶廣告：“一年賣出7億多杯！杯子連起來可繞地球兩圈”。該文案巧用數(shù)字，既展示了產(chǎn)品實(shí)力，又說明了受眾廣泛，能激發(fā)受眾的從眾、好奇以及社交心理。
時(shí)間、計(jì)算單位都是數(shù)字。數(shù)字不屬于中文語系、不是純符號(hào)，能清楚的告訴受眾，品牌想要表達(dá)的信息。
2. 善用類比
類比的運(yùn)用，可以讓受眾不加思考的、正確的Get到品牌方想要傳播的賣點(diǎn)，更能把抽象變?yōu)樾蜗蟆?/p>
比如長城葡萄酒，為了體現(xiàn)該品牌的原材料過硬、制造精良，就運(yùn)用了類比來創(chuàng)作文案：“三毫米的旅程 ，一顆好葡萄要走十年”。該品牌用人經(jīng)歷了十年時(shí)光的打磨和成長，來類比一顆葡萄，從瓶壁外面到里面的距離，體現(xiàn)了葡萄酒的每一顆原材料，都是經(jīng)過了層層篩選的。
二、利用動(dòng)詞，營造場景
文案作用之一，就是要在短時(shí)間里，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，即要讓消費(fèi)者看到文案后，沖動(dòng)起來。
阿·托爾斯泰曾說：“在藝術(shù)語言中最重要的是動(dòng)詞”。動(dòng)詞貫穿我們的日常，所以動(dòng)詞具有“親民性”，并且更容易讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想、讓文案中的信息與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，帶去“沖動(dòng)”的心理暗示。
某綜藝節(jié)目的文案——問我多少歲，不如問我走過多少的風(fēng)雨和山水，其中的“問”“走過”都是動(dòng)詞，會(huì)讓人有一種傾向感，而且“年齡”和“經(jīng)歷”形成對(duì)比，更讓受眾更好的感受到文字的力量，年齡只是一個(gè)符號(hào)，而歲月里的經(jīng)歷才是女性最寶貴、最值得談?wù)摰氖虑?，能讓用戶產(chǎn)生深刻觸動(dòng)，并且被文字的情緒帶動(dòng)。
動(dòng)詞還有打造場景的作用，能解決用戶的需求。被問年齡，是廣大女性都會(huì)普遍面對(duì)的問題，這句“問我多少歲,不如問我走過多少的風(fēng)雨和山水”的文案，剛好就還原了用戶會(huì)經(jīng)歷的場景，而后半句的延續(xù)，正是所以女性的答案出口。所以，可以總結(jié)為：場景化文案=消費(fèi)者需求+動(dòng)詞+產(chǎn)品名稱+解決方案。
三、顏色描繪，展示內(nèi)涵
顏色不僅可以直接說明產(chǎn)品外觀，還通常被人們賦予很多內(nèi)涵，比如，綠色代表著活力、希望和夢(mèng)想，白色代表著質(zhì)感，藍(lán)色代表思考和文藝，黑色意味著格調(diào)。文案中，帶有顏色，會(huì)更好的讓用戶聯(lián)想、產(chǎn)生情感聯(lián)系。
比如杜蕾斯的一句文案：“想迫不及待跟你回家，剝開我的紅衣裳”，紅色可以是誘人的唇、及地的裙、搖曳的酒、微醺的臉.....能讓人產(chǎn)生無限遐想。
文案與設(shè)計(jì)一樣，都該“好色”，細(xì)節(jié)文案還能為用戶帶來具象畫面感。用顏色觸發(fā)情感、用文字描繪顏色，在通感作用下，一切皆是洞察。
四、提煉要點(diǎn)，有針對(duì)性
有針對(duì)性的文案，建立在對(duì)產(chǎn)品熟悉的了解上，產(chǎn)品是做什么用的？在什么地方用？產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)？比別人好多少？好在哪里？產(chǎn)品的使用者是誰？直接購買者是誰？要將這些問題想明白、想透徹，然后才能提煉出要宣傳的核心概念，包裝文案使其受眾能在不同場景下引起共鳴。
Jeep的文案，就很好的展示了兩方面的針對(duì)性。
1. 針對(duì)特定節(jié)日：
父親節(jié)，“我活成了偶像，就像你當(dāng)你那樣”。
2. 針對(duì)競爭對(duì)手：
寶馬，“即使汗血寶馬也有激情退去后的一點(diǎn)點(diǎn)倦”；
奔馳，“人生匆匆奔馳而過，就別再苦苦追問我的消息”。
除了針對(duì)節(jié)日、競爭對(duì)手，廣告文案還可以針對(duì)不同的平臺(tái)、不同的消費(fèi)人群和需求，提煉產(chǎn)品本身，針對(duì)這些不同所擁有的品質(zhì)，制造共鳴或話題，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與關(guān)注。
五、關(guān)注時(shí)事、緊跟潮流
文案關(guān)注時(shí)事、娛樂動(dòng)態(tài)，對(duì)這些時(shí)效性內(nèi)容作出快速回應(yīng)，能獲得受眾的關(guān)注，能引發(fā)共鳴。
1. 緊跟熱點(diǎn)形象：
去年旅行青蛙大熱，被賣酒耽誤了的廣告文案——江小白，緊跟時(shí)尚熱點(diǎn)，出了一版《旅行青蛙》文案，還原了游子的現(xiàn)實(shí)生活場景，網(wǎng)友齊呼“看完鼻子一酸，真的想回家了?！?/p>
2.緊跟熱點(diǎn)文案：
紅色特別版iPhone7上線時(shí)，一時(shí)間因?yàn)轭伾吞貏e，引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注、討論和購買欲，一句“現(xiàn)更以紅色呈現(xiàn)”更是引得眾多品牌模仿。
3. 緊跟流行語：
“扎心了，老鐵”是一句流行在直播界的話語，后來被網(wǎng)友們傳播走紅，網(wǎng)易云音樂雖然沒原汁原味的用這句流行語，但貫徹了其內(nèi)涵，出了一系列“扎心”海報(bào)：
還有網(wǎng)易，曾在游戲發(fā)布會(huì)海報(bào)上，直接套用了當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)流行語——“請(qǐng)開始你的表演”。
使用合適的網(wǎng)絡(luò)流行語作為廣告文案，能引發(fā)受眾關(guān)注，實(shí)現(xiàn)低成本營銷，增加品牌流行印象與時(shí)尚感。
六、話中有話，含潛臺(tái)詞
潛臺(tái)詞是指，在話語間沒有直接表達(dá)出來的、隱含著的內(nèi)容。文案看多了之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的文案都有一句鼓動(dòng)人心的潛臺(tái)詞，只是潛臺(tái)詞的類型各不相同。
1. 鼓勵(lì)受眾大膽改變：
騰訊微博——與其在別處仰望，不如在這里并肩。
這句文案，意在希望受眾改變固定的模式。其潛臺(tái)詞是，與其在微博上當(dāng)名人的仰望者，不如留在騰訊微博，一起創(chuàng)造更多的可能性。
鼓勵(lì)受眾改變，還包括為受眾提出建議，比如陌陌的“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”。每個(gè)人對(duì)這個(gè)世界都有不同的看法與理解，文案，可以塑造有助于產(chǎn)品銷售的價(jià)值觀、打破消費(fèi)者的固有觀念，暗示受眾，你應(yīng)該這樣想才對(duì)。
2. 希望受眾別留遺憾：
釘釘——不論還有沒有力量，我們多少撞一撞南墻。
年輕人經(jīng)常被這樣形容——不撞南墻不回頭，釘釘反用這句俗語，表達(dá)的潛臺(tái)詞是，鼓勵(lì)年輕人去創(chuàng)去拼，青春才不會(huì)留下遺憾。
3. 恐懼訴求：
螞蟻花唄——我害怕的是，我的世界只有兩點(diǎn)一線。
恐懼訴求是一種廣告中一種常用的戰(zhàn)術(shù)。螞蟻花唄就是運(yùn)用'敲警鐘'的方法，將受眾代入情景中，喚起他們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，從未促成他們的行為和態(tài)度發(fā)生變化。
4.提供退路：
南方基金——年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮。
這句廣告的潛臺(tái)詞，就是在告訴受眾，你沒有錢、沒人會(huì)原諒你，但你還有我，我可以幫你理財(cái)賺錢。
透過文案潛臺(tái)詞，受眾可以看到品牌的內(nèi)在企圖和意向。而企業(yè)為了達(dá)到更加深刻的情感共鳴，則可以利用潛臺(tái)詞，讓受眾去挖掘文案更深層的含義，這種自我挖掘后產(chǎn)生的情感共鳴會(huì)比直接看到產(chǎn)生的情感更加有記憶點(diǎn)，也能更深入人心。
總結(jié)來說，好文案都有這些特質(zhì)：
簡單且細(xì)致；
使用動(dòng)詞，讓受眾產(chǎn)生行動(dòng)力；
使用顏色，直接具體的概括產(chǎn)品，并讓受眾產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)想；
有針對(duì)性，針對(duì)不同的平臺(tái)、時(shí)間、人群等；
緊跟潮流；
有潛臺(tái)詞，能讓受眾產(chǎn)生更多層次的想法。
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