來源：劉渝民（ID：liuyumin3578）
作者：劉渝民（授權發(fā)布）
21世紀，移動互聯(lián)時代全面到來，自媒體崛起，網紅經濟如火如荼，炒作如洪水泛濫一發(fā)不可收拾。
早在博客興起，水軍風頭無倆，天涯后尤甚。
論壇和社區(qū)，潛伏著大量水軍，KOL無處不在。總有一些品牌，出了新品，你會發(fā)現(xiàn)談論的人無處不在。
其實這往往是水軍發(fā)起。
到微博之后，這種營銷方式更盛行。
美其名曰，社會化營銷，新媒體。
再到微信，這種營銷方式到了頂峰。
但是，大多叫好不叫座。
按照《社交紅利》的說法，利用社交網絡傳播，速度非常快，花錢確實也少，像臉萌，足跡，圍住神經貓。
但最終都沒有獲得太大的效果，究竟是為什么呢？
可以說，市場同學，尤其是互聯(lián)網公司，對于各類熱點營銷，都樂此不疲。
人都有慣性思維，久而久之，很多同學以為MKT就是做新媒體，搞事件營銷，做數(shù)字傳播。事實絕非如此簡單。
我的上司是一位很聰明的人，曾經負責過微信早期的整個海外市場，有一次請教一些市場上的問題，他認為市場應該從全局來考慮，所有的事情應該圍繞戰(zhàn)略來推進。這句話很簡單，但是卻很正確。
今天，我們就這個問題討論一下，月薪十萬和月薪三萬的市場總監(jiān)區(qū)別在哪？
一般而言，互聯(lián)網公司往往小市場，小而快，看重用戶數(shù)和ROI；部門一般設置有推廣，BD，新媒體，文案策劃，品牌公關；重心往往放在推廣和BD部門。而傳統(tǒng)公司市場更大，大而慢，看重銷售額和品牌影響力；部門一般設置有渠道銷售，市場活動，文案策劃，品牌公關。重心往往放在渠道銷售和品牌公關部門。
要弄清月薪十萬和月薪三萬的市場總監(jiān)區(qū)別在哪，我們先搞清楚市場營銷的目的。
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市場營銷的目的
市場營銷的本質：有盈利的滿足顧客需求。
市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核）
即市場的主要工作是創(chuàng)造客戶，與客戶溝通，傳播產品和理念，最后與客戶實現(xiàn)產品交換。其終極目標是為用戶、合作伙伴、社會創(chuàng)造價值。
經典4P和4C理論告訴我們，市場的主要手段是分銷，促銷，活動。但光有渠道銷售和市場活動還不夠，用戶只能感受到產品的有形價值，只有品牌帶來的無形價值，才能最大化滿足用戶。
綜上所述，市場營銷的終極目標是不斷為用戶創(chuàng)造更好價值，其核心工作主要分為銷售線，品牌線。實現(xiàn)手段主要包括產品創(chuàng)新，渠道建設，市場活動，媒體廣告，品牌公關，增值服務等六大模塊。
明白了市場營銷的目的，下面我們看一看幾種不同類別的市場人才。
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市場人才特征
過去市場人才大致分為四類：
A類：傳統(tǒng)知名企業(yè)市場操盤手，最出名的就是寶潔市場人才
特點：深諳行業(yè)，對渠道和品牌有深刻見解，能快速推進渠道，擅長品牌運作
B類：頂級咨詢公司和4A公司營銷人才
特點：深諳傳播，有大型傳播案策劃與執(zhí)行經驗，懂品牌，擅炒作
C類：知名媒體人
特點：擅長寫稿，有媒體資源，能快速推進PR
D類：非資深營銷人
特點：或懂效果營銷；或懂社交傳播；或懂市場活動；或懂品牌公關
一般來說，A和B類都屬于非常優(yōu)秀的市場人才，大型企業(yè)最愛。尤其是第一類，擅長渠道快速推進，提高銷售額，并且深諳品牌運作，能熟練運作各類媒體廣告，密集式轟炸，搶占品牌先機。而C類，屬于中小企業(yè)福音，能花較少的錢，取得不錯的成績，但是缺少對市場的把控與高度，缺乏品牌思維。D類大多屬于純互聯(lián)網或純傳統(tǒng)人才，純互聯(lián)網市場往往過于看重效果營銷，熱點跟蹤，寫段子等，博眼球，短平快。純傳統(tǒng)人才又過于保守，很多還是停留在寫稿發(fā)稿，線下展會，擺臺等方式，見效慢，脫離時代。
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戰(zhàn)略差異
從上面可以看出，A類屬于月薪十萬的市場總監(jiān)序列。其核心能力在于戰(zhàn)略高，能快速推進銷售線和品牌線。集中資金和資源，構建高效銷售體系，打造強勢品牌。
做市場的同學，最渴望的大多是策劃過一個知名案例，如支付寶梵高段子，如51信用卡微博事件，但是殊不知，其結果對市場的影響微乎其微。如果乙方的創(chuàng)意就能解決市場問題，那么企業(yè)何必養(yǎng)那么龐大的市場隊伍？
市場的核心不在于做多少創(chuàng)意，搞多少活動，核心在于銷售線和品牌線的推進效率與深度，不僅僅是看一個簡單的銷售結果（互聯(lián)網公司往往體現(xiàn)在用戶數(shù)），完成了多少銷售線索，更多的是看中其在市場的影響力，用戶的影響力。戰(zhàn)略方面，月薪十萬的市場總監(jiān)往往通過以下三個層面看：
1、銷售業(yè)績完成情況（用戶數(shù)增長指標）
2、與消費者建立了多少關系 所有的廣告，市場活動，主題營銷有多少用戶知曉并參與，市場上的聲音，廣告的份額
3、品牌影響力 有多少用戶喜愛我們，我們在用戶心中的位置和形象，用戶自發(fā)的傳播我們的產品
我們知道公關創(chuàng)造品牌，廣告維護品牌。然而許多公司做公關就是做媒體關系，搞輿情公關。但這對用戶而言毫無價值，用戶需要的是你的態(tài)度，你的價值觀，比如中國對外傳遞的和平價值。
總的來說，月薪十萬和月薪三萬的市場總監(jiān)，其最大差別就是戰(zhàn)略差異。月薪十萬的市場總監(jiān)有戰(zhàn)略眼光，不會為了活動而活動，也不會為了追熱點而去討好老板。其核心關注點一直放在銷售線和品牌線。如何利用渠道，廣告，活動來有效關聯(lián)我的用戶，只有與足夠多的用戶建立關系，才能全面提升銷售線。如何利用公關，品牌廣告，內容營銷來影響我的用戶，占據(jù)用戶心智，形成品牌競爭力。
而對于月薪三萬的市場總監(jiān)來說，沒有戰(zhàn)略，只有戰(zhàn)術。其關注點始終在制定各類營銷計劃，考核投入產出，包括微信公眾號粉絲增長，網站的流量提升，SEM的投放效果，媒體發(fā)稿的篇數(shù)，視頻拍攝的質量，熱點跟蹤的效果等等，那么最終的結果就是，整個市場沒有系統(tǒng)性的提升，陷入了一種無目標狀態(tài)，或者說是目標過多的狀態(tài)，無法聚焦。
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戰(zhàn)術差異
除了戰(zhàn)略上的差異，戰(zhàn)術上亦有差異。
前面提到過，市場包含了產品創(chuàng)新，渠道建設，市場活動，媒體廣告，品牌公關，增值服務。
月薪三萬的市場總監(jiān)往往會忽略產品創(chuàng)新，認為產品創(chuàng)新應該是產品經理的事。事實上，市場總監(jiān)作為業(yè)務一線部門，其對市場和用戶更為敏感，承擔起產品創(chuàng)新的責任也是理所當然。從這一點來說，諾基亞的市場總監(jiān)在某種程度要承擔一定責任。避免被新的市場趨勢所淘汰，是市場總監(jiān)的分內職責。而通過增值服務，用戶關系運營，會員差異化服務，不斷提升用戶參與感，為用戶創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)口碑傳播。比較知名的有樂視終端+內容+應用生態(tài)體系，為樂視在產品創(chuàng)新和用戶價值層面贏得了巨大的成績。
在市場營銷的推和拉之間，月薪三萬的市場總監(jiān)往往會采用推，即采用不同的媒體組合進行硬廣投放，投放之前往往會嚴格評估產出比，最終獲得比較不錯的ROI。但是缺點很明顯，用戶對產品沒有明確的記憶力，也缺乏粘性。
而月薪十萬的市場總監(jiān)往往會采用拉，即從用戶的角度出發(fā)，借助人物，活動，內容，與消費者實現(xiàn)價值交換，從而幫助消費者與產品之間在情感上建立溝通與共鳴。比較知名的有可口可樂昵稱瓶，讓年輕人有種青春懷舊的味道。
在一些營銷手法和媒體運作上，月薪十萬的市場總監(jiān)視野更高，擅長通過贊賞各類國際賽事，一線明星，熱門綜藝，開展娛樂營銷，體育營銷，提高市場影響力。而月薪三萬的市場總監(jiān)往往缺乏資源和決策力，大多只能在數(shù)字媒體方面做一些文章，比如找KOL做微博營銷。
在戰(zhàn)術方面，月薪十萬的市場總監(jiān)通過這三個方面來指導工作：
1、讓消費者知道并了解我們
廣告+商務合作+渠道銷售
2、提高銷售轉化率
促銷+節(jié)日營銷+主題活動+內容、媒介優(yōu)化
3、激發(fā)消費者
廣告轟炸，娛樂營銷，制造流行現(xiàn)象，在細分市場或時間形成爆點，讓用戶主動談論產品
無論是從細分市場理論，還是從用戶記憶力有限來講，市場都應該抓住機會，找到突破口引爆，比如高頻度的廣告轟炸，比如對細分市場的單點打透，都是為了避免點對點的與用戶建立關系，而是要盡量形成一種影響力，在用戶群中形成爆炸，從而形成用戶圈層滲透，達到用戶自發(fā)傳播的目的。畢竟一個一個的做傳播，成本太高了，并且很容易被遺忘。
回到開篇，市場如果只是搞創(chuàng)意和炒作，這樣的人才更適合乙方。作為甲方的市場操盤手，重心應該放在產品創(chuàng)新，渠道銷售，品牌建設，還有用戶關系維護。而對于企業(yè)發(fā)展來說，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網企業(yè)，銷售額與用戶數(shù)絕對不是終點，終點一定是品牌，只有品牌，才能擺脫無休止的流量與價格競爭。
所以，月薪十萬的市場總監(jiān)，應該圍繞用戶價值建立有效關聯(lián)，持續(xù)性傳遞品牌價值，集中資金與資源，在適當?shù)臅r機采用飽和廣告攻擊，搶占用戶心智，成就品牌。
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