教育部高校旅游管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任馬勇簡(jiǎn)單梳理了我國(guó)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的緣起與發(fā)展，探討了旅游度假區(qū)品牌塑造和價(jià)值結(jié)構(gòu)、品牌營(yíng)銷(xiāo)成功因素及八大創(chuàng)新，提出度假區(qū)要敢于運(yùn)用新思維、新技術(shù)、新手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，要注重塑造IP、抓取流量，為自己“增粉”。
←云南玉溪撫仙湖旅游度假區(qū)
西藏自治區(qū)林芝市魯朗小鎮(zhèn)旅游度假區(qū)↓
一、國(guó)家旅游度假區(qū)建立
第一，國(guó)家旅游度假區(qū)的提出最早是在1992年，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件表示國(guó)務(wù)院決定在條件成熟的地方試辦國(guó)家旅游度假區(qū)。
2002年是首批國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)獲批10周年，原國(guó)家旅游局在云南的昆明滇池國(guó)家旅游度假區(qū)開(kāi)了一個(gè)總結(jié)會(huì)議，對(duì)首批度假區(qū)進(jìn)行了發(fā)展的回顧和審視。
當(dāng)年，國(guó)家對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)建設(shè)寄予厚望，無(wú)論在品牌建設(shè)還是政策扶持上都有一些舉措。在土地政策上，特別是商業(yè)用地方面，國(guó)家政策給了度假區(qū)非常大的幫助。此外還有旅游開(kāi)發(fā)的事權(quán)、稅收等，都有相應(yīng)政策傾斜。
這12家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)發(fā)展層次不一，有的并沒(méi)有充分利用起這個(gè)“牌子”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)展相對(duì)落后，度假區(qū)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到一些問(wèn)題。目前從整體上看，與國(guó)外成熟的旅游度假區(qū)相比，還處于中等水平的探索發(fā)展階段。
第二，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)實(shí)際上已成為中國(guó)旅游高品質(zhì)發(fā)展的雙引擎之一。另一個(gè)引擎是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，觀光上的“最高品牌”。
國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)從規(guī)模、區(qū)域范圍、影響度來(lái)講，是超過(guò)5A級(jí)旅游景區(qū)的。我國(guó)旅游業(yè)整體上是從觀光型向休閑度假轉(zhuǎn)變，旅游度假區(qū)順應(yīng)了整體發(fā)展趨勢(shì)，是我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。
第三，2019年12月，文化和旅游部印發(fā)了新的《國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)管理辦法》，提出，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)要為旅游者提供度假休閑服務(wù)，要更明確空間界限，要有獨(dú)立的管理機(jī)構(gòu)。
二、旅游度假區(qū)品牌塑造和價(jià)值結(jié)構(gòu)
1、旅游品牌塑造
旅游度假區(qū)與一般的觀光產(chǎn)品、與5A級(jí)旅游景區(qū)有很大差別。我們要注重創(chuàng)新性思維在旅游度假區(qū)建管上的運(yùn)用，推動(dòng)旅游度假區(qū)品牌提升。另外，我們要注重旅游品牌塑造方面的創(chuàng)意性構(gòu)建。一個(gè)品牌，除了名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)，還應(yīng)有一些內(nèi)容，有更深層次、更廣泛的內(nèi)涵和外延。
2、塑造超級(jí)IP
第一，旅游度假區(qū)應(yīng)有一些新的品類(lèi)。旅游度假區(qū)剛設(shè)立時(shí)，品類(lèi)比較單一，現(xiàn)在已有國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)旅游度假區(qū)。我們?cè)趧?chuàng)建、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)過(guò)程中，要注重新品類(lèi)開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取提煉超級(jí)IP。好比“6·18”，現(xiàn)在就不只是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是變成了電商促銷(xiāo)的日子。旅游度假區(qū)超級(jí)IP打造應(yīng)是在平臺(tái)塑造方面，有別于傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)、形象識(shí)別、理念識(shí)別等。
第二，旅游品牌和超級(jí)IP要活化。按照互聯(lián)網(wǎng)思維，我們的旅游品牌需要“粉絲”?，F(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑度假時(shí)代，有些旅游品牌卻是有說(shuō)頭、沒(méi)看頭。有些旅游度假區(qū)在按照標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建、分值打分認(rèn)定成功后，卻沒(méi)能真正盤(pán)活，沒(méi)有帶來(lái)功能提升、價(jià)值提升。如果說(shuō)，我們發(fā)展國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，是希望它們能成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的助推器，成為文旅高質(zhì)量發(fā)展的引擎，那么，這樣的品牌活化程度還不夠。
第三，關(guān)于品牌價(jià)值的解構(gòu)與重構(gòu)。我們?cè)诖蛟靽?guó)家級(jí)旅游度假區(qū)時(shí)，對(duì)其品牌價(jià)值要尋找新的定位，應(yīng)有新的價(jià)值主張。價(jià)值解構(gòu)與重構(gòu)體現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造，一個(gè)品牌的活化一定要能帶來(lái)收益、產(chǎn)生拉動(dòng)作用，不是簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)性收益，而是杠桿性收益。
對(duì)于各層級(jí)旅游度假區(qū)，經(jīng)營(yíng)者、管理者、創(chuàng)建者、研究者等群體在了解其價(jià)值曲線時(shí)，都要有新的思維。品牌定位至少可以分為主題定位、功能定位、市場(chǎng)定位。各級(jí)旅游度假區(qū)在主題定位上應(yīng)該有所提煉，并在傳播中，提高游客的品牌認(rèn)知。然而，現(xiàn)在的度假區(qū)品牌有的較為泛化，不夠聚焦。
從大的層面上講，旅游度假區(qū)的功能定位就是度假，但實(shí)際上也分類(lèi)型。這需要依托度假產(chǎn)品和項(xiàng)目來(lái)體現(xiàn)、支撐。市場(chǎng)定位上，度假產(chǎn)品往往跟其他產(chǎn)品不一樣。美國(guó)的夏威夷、泰國(guó)的芭提雅、墨西哥的坎昆，同樣是海濱度假，產(chǎn)品卻大有不同。就算是同一個(gè)項(xiàng)目，游客群體不一樣也會(huì)產(chǎn)生差別。比如芭提雅，歐洲人和亞洲人的度假區(qū)域不一樣、產(chǎn)品不一樣、體驗(yàn)服務(wù)不一樣，甚至消費(fèi)也有差異。
品牌的主張就是品牌的彰顯，也就是靠什么來(lái)彰顯度假區(qū)的品牌價(jià)值。度假區(qū)不僅是供游客休息的地方、康養(yǎng)的地方，它還需要一些吸引物，比如演藝產(chǎn)品。演藝能較好體現(xiàn)度假區(qū)品牌主張，是一種有效的“彰顯手段”，比如，現(xiàn)在做得比較好的印象系列。一款演藝產(chǎn)品，讓游客“必須停留一晚”，隨之了解體驗(yàn)一系列的度假內(nèi)容，度假區(qū)的品牌價(jià)值也得到體現(xiàn)。
三、品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的四個(gè)要素維度
1、傳奇故事
我國(guó)現(xiàn)有的國(guó)家級(jí)、省級(jí)旅游度假區(qū)絕大部分是依托山水型，如河湖型、山地型、溫泉型。但有一種度假區(qū)，依托的是傳奇故事，頗具人文氛圍。
傳奇故事要有題材、有演繹、有IP。度假區(qū)的空間往往足夠大，空間功能分區(qū)有不同，比如東靜西鬧、北觀賞南休閑等。各功能分區(qū)圍繞這個(gè)傳奇的故事，通過(guò)一些項(xiàng)目、產(chǎn)品、活動(dòng)，甚至是購(gòu)物讓游客來(lái)體驗(yàn)，形成印象，或是將故事提煉成度假區(qū)的IP。這不是出一個(gè)點(diǎn)子、給一個(gè)概念，而是形成現(xiàn)代意義的IP，一定要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。例如奧蘭多市、迪士尼、環(huán)球影城，這些都是大的旅游IP。它的演繹遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)園區(qū)、一個(gè)概念生成有影響力。它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)甚至可以通過(guò)影視產(chǎn)品、動(dòng)漫文創(chuàng)、衍生商品來(lái)體現(xiàn)和維護(hù)，它可能還具有移動(dòng)化、復(fù)制化特性。所以說(shuō)，旅游IP本身就有一個(gè)升級(jí)的過(guò)程。
2、獨(dú)特場(chǎng)景
以前營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員靠口說(shuō)，手段很單一，是“以我為主”。策劃得好、生產(chǎn)得好，“我”就認(rèn)為賣(mài)得出去?，F(xiàn)在不一樣了，除了報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介，人們更加注重利用社交媒體開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。旅游度假區(qū)既要積極利用社交媒體手段，也要形成和善于運(yùn)用獨(dú)特的場(chǎng)景。
度假區(qū)里有自然美景、有人文景觀、星級(jí)酒店、民宿，還有主題公園。我們可以利用知名網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)紅直播、直播帶貨等方式進(jìn)行場(chǎng)景演繹，讓觀眾通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，甚至味覺(jué)來(lái)感受度假區(qū)。旅游度假區(qū)要善于運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)新方式，比如視覺(jué)一體化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在，有人光直播吃飯，就可以做到吸引幾百萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，變著花樣吃飯，從在家里吃飯到戶(hù)外野餐等。度假區(qū)有場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，例如直播從采摘到制作、品嘗的過(guò)程，介紹度假區(qū)整體環(huán)境，這樣能吸引更多人的關(guān)注，提升線上宣傳效果。
對(duì)于旅游度假區(qū)的審核評(píng)估，通常會(huì)考慮游客的口碑和好評(píng)度，而且不能低于多少分值。如果度假區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)都達(dá)不到要求，那就很難實(shí)現(xiàn)好的口碑，難以真正得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
3、超級(jí)流量
按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，人們?cè)谝獾牟皇橇髁?，而是一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，比如把旅游度假區(qū)放在央視發(fā)布，理論上認(rèn)為13億人都能觀看到。但是現(xiàn)在，90后、00后消費(fèi)群體甚至還有老年群體，他們消費(fèi)主要看體驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)是流量的抓取。
這里有3個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是大V。現(xiàn)在，很多成熟的以及還沒(méi)有創(chuàng)建的旅游度假區(qū)，已經(jīng)得到社會(huì)認(rèn)可，而且估值很高，其中就有大V的功勞。但大V帶來(lái)的流量是瞬間的，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度很高，但吸引力可能不持久。因此，線上滲透率和持續(xù)性是我們考慮的重要指標(biāo)，僅僅擁有“過(guò)路粉”是不行的。一個(gè)是獲客。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的獲客和線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率，除了旅游度假區(qū)，景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、民宿、酒店等，都應(yīng)對(duì)此有所關(guān)注。因?yàn)橛小胺劢z”不等于能夠帶來(lái)效益，品牌營(yíng)銷(xiāo)一定要強(qiáng)調(diào)有效的轉(zhuǎn)化率。一個(gè)是變現(xiàn)。旅游度假區(qū)要想營(yíng)銷(xiāo)成功，要看獲客成本和營(yíng)銷(xiāo)收益。旅游度假區(qū)很多是風(fēng)景名勝區(qū)，風(fēng)景名勝區(qū)不可以上市，但可以培植上市企業(yè)，因此其收益、變現(xiàn)方式有很多。
筆者希望旅游度假區(qū)行業(yè)能出現(xiàn)一些新的理念，能有變革性思維，能跟上時(shí)代的發(fā)展。否則，我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)想要從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)變成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)很難?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家占GDP比重都是80%以上，我們國(guó)家才50%多。因此，旅游度假區(qū)的管理人員、服務(wù)人員、甚至投資開(kāi)發(fā)者，都要跟上時(shí)代的步伐。有人提到，這次新冠肺炎疫情帶來(lái)的直接變化就是線上經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。有些涉旅企業(yè)，包括景區(qū)、酒店、度假區(qū)在發(fā)展線上經(jīng)濟(jì)方面采取了積極行動(dòng)，取得了不錯(cuò)的效果，獲得了更多收益。
4、價(jià)值呈現(xiàn)
我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)旅游度假區(qū)，創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)、五星級(jí)酒店？像云南玉龍雪山、貴州黃果樹(shù)，這些品牌為什么能夠變現(xiàn)？因?yàn)閮r(jià)值呈現(xiàn)。
旅游度假區(qū)的價(jià)值呈現(xiàn)需要有“爆款”。對(duì)于旅游度假區(qū)來(lái)說(shuō)，爆款跟主題演繹一樣重要，讓自身跟別的度假區(qū)不一樣。
要有杠桿。按照過(guò)去那樣開(kāi)展經(jīng)營(yíng)服務(wù)，收益很單一，餐廳、客房方面的收入并不多，人員工資水平、經(jīng)營(yíng)方收益很低。但如果有新的產(chǎn)品和服務(wù)方式，度假區(qū)的收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，要考量度假產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和豐富度，考慮度假區(qū)的復(fù)合效應(yīng)。如果我們有合理的方式來(lái)帶動(dòng)杠桿收益，將對(duì)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生助益。
要考慮拉動(dòng)性和波及效應(yīng)，這不是簡(jiǎn)單看旅游度假區(qū)自身的收益。實(shí)際上，度假區(qū)通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上，價(jià)值呈現(xiàn)為供應(yīng)鏈重組。此次新冠肺炎疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈上出現(xiàn)很多“關(guān)停并轉(zhuǎn)”?，F(xiàn)在，我們重構(gòu)度假區(qū)供應(yīng)鏈，帶來(lái)了生活方式的改變，其價(jià)值鏈和變現(xiàn)方式也會(huì)不一樣。
四、品牌營(yíng)銷(xiāo)的八大創(chuàng)新
1、理念創(chuàng)新
筆者推崇一句話，叫“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”。在旅游度假區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，我們要注重理念創(chuàng)新。這包括三方面，分別是概念、思維、戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。
概念上，筆者覺(jué)得一定要有一些新的內(nèi)容，如果還從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)入手，很多東西都過(guò)時(shí)了。概念上的創(chuàng)新，要跟得上國(guó)家有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，跟得上時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步以及行業(yè)本身的發(fā)展。比如說(shuō)，新基建助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，那就涉及5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等概念。營(yíng)銷(xiāo)中最重要的是渠道，但現(xiàn)在講供應(yīng)鏈的概念，已經(jīng)不是講渠道的概念了。會(huì)展也是一樣，我國(guó)最大、最有歷史的展會(huì)廣交會(huì)，今年受新冠肺炎疫情影響在線上開(kāi)幕。這是沒(méi)有過(guò)的，而且還分春季、秋季。
思維方式要跟隨營(yíng)銷(xiāo)變化進(jìn)行調(diào)整?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式容易帶來(lái)碎片化。比如，現(xiàn)在幼兒園小朋友都可以看微信、用各種小程序，許多信息他都知道。盡管這是一種碎片化的獲取，但也需要受眾形成這種思維。營(yíng)銷(xiāo)中，我們要掌握工具，對(duì)這些碎片化的東西進(jìn)行梳理，使其系統(tǒng)化，爭(zhēng)取能夠變現(xiàn)。
做營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有戰(zhàn)略不行。世界上有名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科德勒出了一本旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的書(shū)。如果不講戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)就還是一種淺層次的手法，要讓營(yíng)銷(xiāo)策略落地，實(shí)現(xiàn)在地化。
2、渠道創(chuàng)新
這里的渠道有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。一是線上渠道。這不是說(shuō)利用網(wǎng)絡(luò)把帖子貼上去，而是要提升聯(lián)系、增強(qiáng)留存率。所以度假區(qū)一定要保持網(wǎng)絡(luò)暢通高速，要有5G體系，維持自身在網(wǎng)上的活躍度，提高受眾黏性、增加留存率、帶動(dòng)流量變現(xiàn)。二是線下渠道。例如，度假區(qū)和新零售結(jié)合起來(lái)，新零售就是線下渠道打通了。像阿里、京東，都是很大的平臺(tái)，推出了無(wú)人售貨店、無(wú)人酒店等，服務(wù)很智能。線下體驗(yàn)店也能控制人流、物流、信息流。大數(shù)據(jù)給顧客“做標(biāo)簽”，對(duì)在度假區(qū)里游客的消費(fèi)特點(diǎn)、停留時(shí)間、消費(fèi)偏好都能有所掌握和分析，接下來(lái)推送貨品、推送服務(wù)，目的性、精準(zhǔn)性就強(qiáng)了。還有一種是渠道的混合，牽扯到下沉、裂變，還有場(chǎng)景。場(chǎng)景是最好的一種混合式營(yíng)銷(xiāo)。度假區(qū)管理人員、經(jīng)營(yíng)人員、研究人員等，一定要敢于渠道變革，敢于運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
3、方法創(chuàng)新
按照互聯(lián)網(wǎng)思維、金融思維來(lái)講方法創(chuàng)新。再次談及“爆款”，旅游度假區(qū)不能以常態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，一定要有新意，不是出個(gè)點(diǎn)子那么簡(jiǎn)單，而是要有IP，是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的爆款?，F(xiàn)在的直播帶貨，有的大V推介某種爆款，一款能賣(mài)幾億元。
要?jiǎng)?chuàng)新引流方式。2019年，筆者到海南三亞參加一個(gè)競(jìng)賽活動(dòng)和頒獎(jiǎng)，住了幾個(gè)好的酒店。這其中有網(wǎng)紅酒店，是在一個(gè)旅游度假區(qū)內(nèi)。三亞海灘多，有不少較高端的度假區(qū)，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)也非常多。筆者住的那個(gè)網(wǎng)紅酒店，用的引流方式就是“打卡”。哪怕客人拍照技術(shù)很差，他們的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍都會(huì)來(lái)幫助拍攝。在幾百?gòu)堈掌?，選擇比較好的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送。另外，網(wǎng)紅度假產(chǎn)品的推出都離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)，有選貨的、有負(fù)責(zé)物流的、有維護(hù)供應(yīng)鏈的，重要的就是引流。還有借勢(shì)，比如在旅游度假區(qū)做演藝項(xiàng)目，某種程度上也是借演藝品牌把度假產(chǎn)品做活。國(guó)內(nèi)有名的旅游城市桂林，好山好水，過(guò)去卻留不住人。因?yàn)槟菚r(shí)的桂林，城市建設(shè)和文旅活動(dòng)都跟不上旅游發(fā)展的需要。后來(lái)“四湖聯(lián)通”，桂林城市夜間旅游產(chǎn)品做出來(lái)了，印象系列的引入，又把桂林陽(yáng)朔帶火了。
4、模式創(chuàng)新
旅游度假區(qū)品牌模式的創(chuàng)新，一個(gè)是整合，一個(gè)是跨界。此處的整合與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)里講的整合營(yíng)銷(xiāo)，概念還不一樣，它包括線上、線下的整合。度假區(qū)發(fā)展應(yīng)注重要素的整合、供應(yīng)鏈的整合。以前，度假區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)要素比較單一，應(yīng)加強(qiáng)整合更加多元的要素。度假產(chǎn)品是多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。過(guò)去，酒店僅僅是住宿所需，但如今的消費(fèi)者需求不同了?，F(xiàn)在星級(jí)酒店吸引力下降，五星級(jí)酒店影響力下降，既是因?yàn)橄拗菩砸蛩?，如高消費(fèi)，也是因?yàn)楫a(chǎn)品單一。民宿興起發(fā)展，符合了市場(chǎng)多元化需求，比如莫干山的民宿。從目前來(lái)說(shuō)，民宿發(fā)展整合了多元要素，可能一個(gè)民宿就是一個(gè)博物館、一個(gè)非遺館、一個(gè)產(chǎn)業(yè)園、一個(gè)度假區(qū)。筆者住過(guò)幾個(gè)民宿，有的休閑度假設(shè)施齊備，有高標(biāo)準(zhǔn)的游泳池；有的情懷濃厚，處處彰顯非遺文化。
現(xiàn)在的模式創(chuàng)新，要跨界。旅游度假區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)不能按照傳統(tǒng)模式，拘泥一方，要嘗試做關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這利于提高度假區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效性、有用性，利于度假區(qū)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。先前提到的碎片化信息獲取，帶來(lái)的也是跨界的知識(shí)積累。
5、共享創(chuàng)新
一是要有平臺(tái)思維。過(guò)去發(fā)展旅游，評(píng)選優(yōu)秀旅游城市、評(píng)等級(jí)景區(qū)等，都是要成為某個(gè)地方的中心，例如品牌中心、產(chǎn)業(yè)中心?，F(xiàn)在，我們不能以這種中心思維來(lái)看待和促進(jìn)旅游度假區(qū)的建設(shè)發(fā)展。度假區(qū)應(yīng)成為一個(gè)平臺(tái)，集合各種要素、各種功能、各種服務(wù)，甚至政府的各種愿景，能讓這些在此實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。旅游度假區(qū)要形成平臺(tái)思維，開(kāi)展平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，而不是做主導(dǎo)。
6、手段創(chuàng)新
我們要基于大數(shù)據(jù)、人工智能，進(jìn)行旅游度假區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段創(chuàng)新。游客度假的消費(fèi)意愿是難以把握的，度假不像觀光，目的性很強(qiáng)。按照過(guò)去的旅游統(tǒng)計(jì)，度假甚至都不算產(chǎn)品，大部分度假區(qū)是沒(méi)有門(mén)票的。怎么統(tǒng)計(jì)它的收益呢？現(xiàn)在情況不一樣，我們利用大數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)捕捉“數(shù)字化的”人群，對(duì)他們的消費(fèi)偏好、停留時(shí)間、驅(qū)動(dòng)因素等有更多了解。當(dāng)然，我們要運(yùn)用各種手段，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、挖掘、分析。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，國(guó)家提倡新基建。旅游度假區(qū)發(fā)展也要有別于傳統(tǒng)的度假區(qū)發(fā)展，要依托新基建，利用大數(shù)據(jù)、人工智能，形成一種系統(tǒng)能力。
7、策略創(chuàng)新
品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略創(chuàng)新有3個(gè)需要關(guān)注，那就是精準(zhǔn)定位、出奇制勝、凸現(xiàn)差異。
度假產(chǎn)品與觀光產(chǎn)品過(guò)去是邊界不清晰的，因?yàn)樗鼪](méi)有形成自己的特點(diǎn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在，兩者的邊界越來(lái)越清晰，度假產(chǎn)品的功能定位也明晰了，它的價(jià)值、作用也在彰顯。尤其是今年，受新冠肺炎疫情影響，人們追求康養(yǎng)的意愿會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。筆者主持過(guò)福建有關(guān)領(lǐng)域的規(guī)劃，之前的口號(hào)叫“福天福地福建游”，2003年非典暴發(fā)，非典時(shí)期人們追求健康空氣，口號(hào)就叫作“清新福建，有福的地方”了。
疫情后，追求康養(yǎng)度假休閑可能會(huì)成為旅游業(yè)發(fā)展一個(gè)大的趨勢(shì)。盡管從國(guó)家層面上，旅游度假區(qū)建管有標(biāo)準(zhǔn)，但度假產(chǎn)品的差異性也實(shí)際存在。我們可以對(duì)度假區(qū)和度假產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，在實(shí)物操作上也應(yīng)該有自己的商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這種差異性和價(jià)值的體現(xiàn)，是針對(duì)大數(shù)據(jù)、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位。過(guò)去想營(yíng)銷(xiāo)策略，人們習(xí)慣于拍拍腦袋，說(shuō)個(gè)點(diǎn)子，結(jié)果推出來(lái)的度假產(chǎn)品大同小異，甚至是一樣的，很多產(chǎn)品都不符合既定人群的度假需求。
8、管理創(chuàng)新
旅游度假區(qū)的管理應(yīng)是過(guò)程的管理，與觀光看重結(jié)果不同，度假產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有體驗(yàn)性的要求。所以，對(duì)度假區(qū)的管理是創(chuàng)新的過(guò)程、服務(wù)的過(guò)程。什么叫優(yōu)質(zhì)服務(wù)，筆者提了“三度”，即態(tài)度、尺度和速度。尺度講的是服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)性。我們?nèi)ハ耐?，一到度假地，?dāng)?shù)厝藗凂R上進(jìn)行歡迎儀式，給你戴上花環(huán)，告訴你怎么打手語(yǔ)，應(yīng)該怎么問(wèn)候別人，還讓換上度假服裝。國(guó)內(nèi)有些度假區(qū)向國(guó)外學(xué)習(xí)，一段時(shí)間內(nèi)也是這么做的，只不過(guò)后來(lái)大多放棄了。但是在海南，不少地方依舊有度假服裝。有人講，我們?nèi)狈x式感。度假區(qū)管理過(guò)程就是要講究?jī)x式感，這是一種價(jià)值體現(xiàn)。
旅游度假區(qū)管理要講質(zhì)量、講品質(zhì)。度假區(qū)特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，國(guó)家也一直倡導(dǎo)品質(zhì)旅游。如果說(shuō)，品質(zhì)旅游在觀光產(chǎn)品上，體現(xiàn)為游客希望多看幾個(gè)景點(diǎn)，那于度假產(chǎn)品就不一樣了，品質(zhì)旅游直接決定了收益，關(guān)系到游客滿(mǎn)意度、評(píng)分分值。
旅游度假區(qū)的品牌營(yíng)銷(xiāo)要看效率，可從3個(gè)方面考量。一是形式上的效率。人們說(shuō)，西方五星級(jí)酒店服務(wù)好。這是因?yàn)樗母邩?biāo)準(zhǔn)，它可以產(chǎn)生收益，它的服務(wù)效率很高。旅游度假區(qū)的管理創(chuàng)新，也要有所提升，要可度量效益。比如說(shuō)速度，客人到度假區(qū)的時(shí)候，服務(wù)人員不能踱著方步過(guò)來(lái)，最好是三步并作兩步走，讓人一看，很是熱情主動(dòng)。二是時(shí)間成本，慢工出細(xì)活。觀光講究快，看完這個(gè)景點(diǎn)看那個(gè)景點(diǎn)，從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，游客可能早上10點(diǎn)起來(lái)，到晚上10點(diǎn)才回來(lái)。度假區(qū)這種地方講的是慢，慢工出細(xì)活、慢工出品質(zhì)、慢工出效益。三是講投入產(chǎn)出。度假區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)要講究投入與產(chǎn)出之比，管理創(chuàng)新中要提高這方面的效率。
聯(lián)系客服
