編者按：體育消費是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力，突破體育消費壁壘是增強體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能的關(guān)鍵。
文 /體育BANK特約專欄作者 柳偉
體育消費是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力，突破體育消費壁壘是增強體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能的關(guān)鍵。
一、體育產(chǎn)業(yè)回歸理性，促進體育消費成為共識調(diào)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)增長，增強發(fā)展動能是當(dāng)前經(jīng)濟工作的主要任務(wù)。2019年的體育產(chǎn)業(yè)在國家宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下平穩(wěn)渡過，沒有五年前跑馬圈地的喧囂也少了資本涌動的波瀾，而是更加回歸理性。這一年，關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的一系列話題為業(yè)界所關(guān)注，尤其是針對“促進體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的討論成為熱點。自2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》發(fā)布以來，“體育消費”日趨成為行業(yè)的高頻詞。時隔五年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》出臺，再次拉高“體育消費”的曝光率。對比發(fā)現(xiàn)，上述兩個文件的內(nèi)容一以貫之，前者著重從戰(zhàn)略層面提出發(fā)展規(guī)劃，后者著重從技術(shù)層面提出工作策略和具體措施。由此可見，體育消費在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中的重要作用以及國家政策的連貫性。2015年因為資本棸集、熱度高漲被稱為“中國體育產(chǎn)業(yè)的元年”。2015年以來我國體育產(chǎn)業(yè)一直在發(fā)展的快車道上行駛，體育產(chǎn)業(yè)增速不僅遠超GDP增速，而且?guī)恿讼嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管最近幾年體育產(chǎn)業(yè)的投資呈現(xiàn)出放緩的趨勢，并不表明體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會停滯不前。投資并非產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永動機，按照市場規(guī)律，投資的增長最終要靠需求和消費來帶動，即便是資本親睞的行業(yè)其投資規(guī)模也非一味放大，階段性的回調(diào)或許正是為積蓄力量實現(xiàn)新的突破。根據(jù)國家統(tǒng)計局和國家體育總局2020年1月20日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為26579億元，增加值為10078億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為1.1%。客觀來看，這個數(shù)據(jù)與發(fā)達國家2-3%的占比有較大差距。即使如此，如果扣除社會性消費（各級政府部門和機構(gòu)購買體育產(chǎn)品和服務(wù)的支岀）所形成的產(chǎn)值，總產(chǎn)出會較大幅度降低。說明來自于廣大民眾直接消費形成的產(chǎn)值有限。以競賽表演業(yè)為例，如果離開政府支持和資金投入，許多賽事難以通過商業(yè)贊助，廣告、門票，媒體版權(quán)等獲得可觀的收入。在健身休閑業(yè)方面，也顯示出廣大民眾有效需求不足的跡象。值得關(guān)注的是，2019年5月在上海召開的中國體育產(chǎn)業(yè)峰會提出了“穩(wěn)進，堅定高質(zhì)量發(fā)展道路”的主題。會議高度認同體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的新增長點，在社會效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益等方面具有重要的綜合發(fā)展效應(yīng)。綜合來看，現(xiàn)階段我國體育產(chǎn)業(yè)面臨機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展格局，一方面，體育產(chǎn)業(yè)在政策激勵和資源集聚的加持下快速成為新經(jīng)濟風(fēng)口，社會各界普遍看好體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。另一方面，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中的一系列矛盾和問題顯現(xiàn)，特別是機制不暢、市場活力不足，產(chǎn)業(yè)帶動性不強、發(fā)展不平衡，產(chǎn)品競爭力弱、消費潛力未有效釋放等矛盾比較突出。需要我們從理論和實踐層面認真加以解決，破解發(fā)展中的難題和壁壘，為有中國特色的體育發(fā)展道路筑牢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。二、沒有難以穿透的壁壘，只有尚未發(fā)現(xiàn)的路徑近半個世紀(jì)以來，以歐美和亞洲日韓為代表的一些發(fā)達國家，在推進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進產(chǎn)業(yè)聯(lián)動方面取得了顯著的成效，其經(jīng)驗主要在于成功運用了政府和市場手段的有機組合，促進了體育消費的有效增長。與之相比，我國體育消費市場尚未有效激活，制約體育消費的壁壘有待突破。主要表現(xiàn)在四個方面：根據(jù)2019年4月15日IMF《世界經(jīng)濟展望數(shù)據(jù)庫》發(fā)布的2018年世界各國人均GDP排名情況進行對比分析，可以看出體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)主要集中在人均GDP排名世界前四十位左右。我國2018年的人均GDP世界排名為第72位，接近一萬美元，與排名第四十位的國家相差約一萬四仟美元，按照購買力平價數(shù)據(jù)來分析，也說明我國的人均經(jīng)濟指標(biāo)存在較大差距。此外，隨著國家經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，中產(chǎn)收入階層在不斷壯大，但“中間大兩頭小”的橄欖型國民收入分配格局尚未形成。經(jīng)濟發(fā)展不平衡的矛盾顯現(xiàn)，住房、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等社會公共服務(wù)體系資源配置不均衡。一定程度上制約了民眾投入體育消費的積極性。近年來，政府在深化“放管服”改革過程中取得了積極成效，舊有顯性利益格局被打破；但是處在新舊體制機制轉(zhuǎn)換階段的體育產(chǎn)業(yè)，原有隱性利益格局尚在產(chǎn)生慣性作用，對建立公平有序的市場體系形成阻礙；也對市場要素的豐富形成制約。需要通過不斷完善體育市場治理體系和增強治理能力來加以解決。我國作為體育產(chǎn)業(yè)的后發(fā)國家，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對比較薄弱，近些年來，在體育有形產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域取得了積極的進展，如體育裝備、器材、設(shè)施等產(chǎn)品及品牌在世界資本市場逐漸形成影響力。但在體育無形產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)上明顯滯后，例如，缺少國際影響力大的高端賽事品牌；群眾性體育賽事服務(wù)力不強，品牌價值不高；體育服務(wù)產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)確，商業(yè)模式落后；體育消費價值創(chuàng)造能力弱等。總體來看，供給水平低是導(dǎo)致消費市場撬動力不足的重要因素之一。受傳統(tǒng)觀念的影響，廣大民眾對體育的功能和作用認識不足，對體育內(nèi)涵及拓展性理解存在局限。以致參與體育活動的消費意愿不強。此外，缺乏優(yōu)質(zhì)、濃厚的體育文化整體氛圍，也是制約體育消費的重要原因。“沒有難以穿透的壁壘，只有尚未發(fā)現(xiàn)的路徑”。筆者引用這句話旨在說明面對發(fā)展中的矛盾和問題，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者既要增強精耕細作，潛心培育的定力，又要用改革創(chuàng)新的精神探尋體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的破局之道。三、打通體育產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵鏈，釋放體育消費潛力面對21世紀(jì)已經(jīng)來臨的第三個十年，體育產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)；需要我們在筑牢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的同時，找準(zhǔn)突破口、打通體育產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵鏈、釋放體育消費潛力。第一，深化放管服改革打通政策鏈，增強發(fā)展?fàn)恳詣恿Α?/strong>我國作為體育產(chǎn)業(yè)后發(fā)國家，現(xiàn)階段的主要任務(wù)在于培育市場，夯實基礎(chǔ)，激發(fā)動力，擴大消費。從當(dāng)前和今后一段時間的發(fā)展趨勢來看，政府引導(dǎo)和市場驅(qū)動相結(jié)合將成為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要模式。從政府角度來說，要進一步強化頂層設(shè)計，不斷完善體育產(chǎn)業(yè)宏觀管理體系。一是要加速職能轉(zhuǎn)換的進程，科學(xué)劃分權(quán)限，合理確定管理層次和管理幅度。二是要優(yōu)化行政控制和協(xié)調(diào)的手段與方法。把體育產(chǎn)業(yè)政策有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的發(fā)展環(huán)境，使市場主體在獲得廣闊、自由發(fā)展空間的同時，又能在嚴(yán)格有效的監(jiān)管體系下，維持公平有序的市場競爭環(huán)境。三是要加大產(chǎn)業(yè)扶持力度，通過持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，調(diào)動市場主體的積極性。形成速度與質(zhì)量、效率與公平協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)運行體系。第二，以動力變革為核心打通供需鏈，提高全要素生產(chǎn)率。推動經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產(chǎn)率是當(dāng)前國家層面的戰(zhàn)略思維，也是探索體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要理念。動力變革是實現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革的前提條件。因此，要以動力變革為核心，深入探尋體育產(chǎn)業(yè)動力結(jié)構(gòu)的要素匹配與功能整合，把提高體育產(chǎn)業(yè)全要素生產(chǎn)率作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓實抓牢。一是通過新舊動能的有效轉(zhuǎn)化，為投資者、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者等市場主體建立價值共創(chuàng)的場景連接，不斷創(chuàng)造出新的體育消費產(chǎn)品。二是引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者把市場細分、目標(biāo)選擇、產(chǎn)品定位做精做細，不斷優(yōu)化商業(yè)模式、增強產(chǎn)品服務(wù)力、分類帶動社群化體育消費。應(yīng)當(dāng)看到，盡管我國中高端收入人群的比例不占多數(shù)，但由于人口基數(shù)大，只要產(chǎn)品供給水平和質(zhì)量能有效帶動中高端收入人群的消費也是極為可觀的數(shù)據(jù)，對于促進消費升級會產(chǎn)生積極的引領(lǐng)作用。第三，拓展產(chǎn)業(yè)融合路徑打通價值鏈，推動體育消費復(fù)合增長。2019年國務(wù)院頒布的標(biāo)志性文件《體育強國建設(shè)綱要》明確提出，要將體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。這表明我國體育產(chǎn)業(yè)不僅要為體育強國建設(shè)服務(wù)，更要為國家社會經(jīng)濟發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支撐。探討體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要突破過去的產(chǎn)業(yè)思維，要站在國家社會經(jīng)濟整體發(fā)展的高度上思考體育產(chǎn)業(yè)走什么樣的路，如何走的問題。因此，如何發(fā)揮體育的疊加功能，創(chuàng)新優(yōu)化發(fā)展路徑，拓展體育消費價值就變得尤為重要。體育產(chǎn)業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，其資產(chǎn)融通性強，與其它業(yè)態(tài)的融合相對便捷。以體育為融合要素，促進傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新型復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，對于引流聚能，拉動經(jīng)濟提質(zhì)擴容具有牽引性作用。例如，通過產(chǎn)業(yè)融合，可以將產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、品牌塑造等發(fā)展路徑做通做透，打造出全產(chǎn)業(yè)鏈的消費價值體系。針對體育產(chǎn)業(yè)的價值評判不能單純以經(jīng)濟效益來衡量，要結(jié)合社會效益和生態(tài)效益進行綜合評估。近年來，許多地方在統(tǒng)籌推進區(qū)域協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略中將體育產(chǎn)業(yè)與農(nóng)商文旅等業(yè)態(tài)融合實施，取得了積極的發(fā)展成效。此外，京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)等打造區(qū)域一體化平臺，構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)圈的步伐也在不斷加快，這些舉措對于推動體育消費復(fù)合增長將會產(chǎn)生重要作用。總之，突破體育消費壁壘，既要有制度上的創(chuàng)新，也要有內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營方式的嬗變，更要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢。在體育與人們生活融合度持續(xù)增強的發(fā)展進程中，越來越多的體育愛好者進入體育消費市場，消費潛力才能全面釋放。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能的增強，體育產(chǎn)業(yè)化水平不斷提升，政府轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆匾谷恕?，高質(zhì)量的體育產(chǎn)業(yè)才能真正形成，這也是許多發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所經(jīng)歷的道路。
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