張慶，關(guān)鍵之道的創(chuàng)始人，也是體育產(chǎn)業(yè)里不折不扣的老兵。
90年代中，他進(jìn)入體育商業(yè)領(lǐng)域，還僅僅是中國體育用品業(yè)的青春年少之時(shí)，所謂體育產(chǎn)業(yè)，尚處于萌芽期；剛剛經(jīng)歷申辦失敗的北京奧運(yùn)會(huì)，還無法想象十多年以后能夠夢想成真，至于上升到國家意志高度的46號(hào)文件，更是未曾奢望過的事情。而張慶已經(jīng)開始在體育贊助、體育品牌營銷領(lǐng)域耕耘。
張慶最早是在李寧公司任職，是這家日后從紅到發(fā)燙又經(jīng)歷陣痛的民族品牌嬌子的最早一批創(chuàng)業(yè)元老。在此期間，他從廣告部經(jīng)理到第一任大市場部負(fù)責(zé)人，親身參與了李寧96年亞特蘭大、2000悉尼奧運(yùn)會(huì)以及法國體操隊(duì)、俄羅斯大運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的贊助推廣事宜，是中國體育市場里，贊助和商業(yè)化最早踐行者之一。
2003年，張慶進(jìn)入國際廣告巨頭——實(shí)力傳播集團(tuán)擔(dān)任運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)，為NOKIA、中國移動(dòng)、上海通用、北京現(xiàn)代、CBA聯(lián)賽等品牌和機(jī)構(gòu)提供運(yùn)動(dòng)營銷顧問服務(wù)。在跨國公司的經(jīng)歷加深了張慶對(duì)于體育營銷理論的認(rèn)知，經(jīng)歷了體育商業(yè)從外圍到內(nèi)核的實(shí)踐過程。
2007年，渴望將所積累經(jīng)驗(yàn)分享到整個(gè)行業(yè)的張慶創(chuàng)辦了北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司，除了服務(wù)CBA聯(lián)賽、中國網(wǎng)球公開賽、NFL、環(huán)塔拉力賽、環(huán)中國自行車賽、沖浪中國等賽事品牌外，關(guān)鍵之道還為多家品牌企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、投資方、公益組織以及奧運(yùn)代表團(tuán)提供服務(wù)。
從2008到2018年，關(guān)鍵之道的創(chuàng)業(yè)十年，也是國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)從0到1，從萌芽到發(fā)展的十年。可以說，張慶是國內(nèi)體育行業(yè)里，為數(shù)不多歷經(jīng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化進(jìn)程的親歷者和推動(dòng)者之一。
除了對(duì)產(chǎn)業(yè)宏觀政策、體育營銷和商業(yè)品牌的深度理解之外，早在2014年，在體育+地產(chǎn)概念興起的背景下，張慶和關(guān)鍵之道就開始在體育商業(yè)地產(chǎn)及體育特色小鎮(zhèn)模式規(guī)劃領(lǐng)域介入和探索。
在2018風(fēng)掣獎(jiǎng)即將開啟之前，我們采訪了作為風(fēng)掣獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)主席團(tuán)核心成員的張慶。對(duì)于當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)所處的階段性問題、體育IP商業(yè)化難題以及體育IP與商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合點(diǎn)等問題，以及對(duì)體育商業(yè)化未來的展望，這位從業(yè)體育20年的老兵，有自己的獨(dú)到的理解。
以下是風(fēng)掣獎(jiǎng)對(duì)話張慶的訪談內(nèi)容：
過去的三年，體育產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出高關(guān)注度、高預(yù)期和持續(xù)投入的特點(diǎn)。但是，跟其它產(chǎn)業(yè)相比，它的投入程度還是偏低、價(jià)值鏈尚未成熟。無論是消費(fèi)側(cè)還是供給側(cè)，都沒有來到爆炸式增長階段。所以，現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)所處的階段，我用四個(gè)字來形容就是“乍暖還寒”。
結(jié)構(gòu)存在失衡，有效供給不足。但資本市場又有些急功近利，過于希望快速投資和收益。體育產(chǎn)業(yè)所面臨的問題也正反映出了轉(zhuǎn)型階段中國經(jīng)濟(jì)所面臨的問題。與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)供給側(cè)的需求進(jìn)一步提升。在這種背景下，我們會(huì)看到供給這端既不充分，也不均衡。比如我們的職業(yè)體育，目前我認(rèn)為它還只是處在一個(gè)半職業(yè)向職業(yè)過渡的轉(zhuǎn)化期，或者說是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化期。
從全民健身的角度去看，也存在著不均衡不充分的問題。首先，我們?cè)诮∩碓O(shè)施、場地、空間上還存在有效供給不足；其次，地區(qū)之間，包括東部沿海地區(qū)與中西部之間的地區(qū)發(fā)展不均衡；再次，組織力量不均衡，官方舉辦的體育活動(dòng)會(huì)比較熱鬧，但民間體育組織尚缺乏相應(yīng)法律法規(guī)以及配套政策與資金的指引與支持。
觀念意識(shí)淡薄。我們研究過，要讓更多人卷入到體育消費(fèi)中，需要具備“天時(shí)地利人和”，“地”是指體育空間，這是基礎(chǔ)；“天”指各種各樣豐富的活動(dòng)；“人”是指社會(huì)組織。當(dāng)前，從供給層面來說，“地”的部分，我們能夠就近就便滿足消費(fèi)者健身需求的場地空間有限，“天”的部分，這幾年發(fā)展的很活躍，不過政府舉辦的占了很大一部分，民間力量參與部分有些良莠不齊。我自己是一個(gè)馬拉松愛好者，參加過很多國內(nèi)外馬拉松比賽，一比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的即便是一些金標(biāo)賽事，在跑者服務(wù)上都與國外有著很大差距。這個(gè)不是說從硬件上做不到，我認(rèn)為是觀念的問題，意識(shí)的問題。
當(dāng)然，我們也看到有一些積極的變化，比如說賽事IP的發(fā)展，越來越多的人希望打造賽事IP。
IP的核心是知識(shí)資產(chǎn)，包含了創(chuàng)造力。賽事IP這個(gè)概念傳達(dá)了非常強(qiáng)的創(chuàng)造力在里面，包括規(guī)則的創(chuàng)造、玩法的創(chuàng)造、形式的創(chuàng)造等，但它的核心是規(guī)則和玩法的創(chuàng)造，這一點(diǎn)恰恰也是當(dāng)前很多IP的運(yùn)營方所忽略的，大家更多的把精力放在包裝、推廣上。事實(shí)上，好的體育IP就像一個(gè)好的產(chǎn)品，它本身是會(huì)講話的。
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP通常需要具備三個(gè)特點(diǎn)：有得看，有得玩，有得聊。“有得看”指的是競技質(zhì)量和觀賞性，這是最基本的；“有得玩”是指受眾的參與度；“有得聊”是指話題的傳播力。不是說每個(gè)IP都必須具備這三點(diǎn)，通常我們認(rèn)為，在這三點(diǎn)上，不能有明顯的短板，但同時(shí)要有明顯的長處，要明確IP的特質(zhì)。如果這三點(diǎn)都具備，分值都挺高，那當(dāng)然就是頂級(jí)IP了。比如，足球作為世界第一運(yùn)動(dòng)，相應(yīng)世界級(jí)或者說國際化IP就完全吻合這三個(gè)特質(zhì)；比如馬拉松，它不是一個(gè)有得看的運(yùn)動(dòng)，但是它有得玩，參與性強(qiáng)；再比如冰壺，到了冬奧會(huì)這樣的大型賽事周期，其話題性就會(huì)很高，有得聊，但真正去玩的人很少。
關(guān)于IP應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的問題，首先，我認(rèn)為體育IP不一定都要走商業(yè)化路線。商業(yè)化可能是大部分體育IP的出路，但不是所有的體育IP都要商業(yè)化。有些體育IP可能是偏公益性的，舉個(gè)例子，比如姚明發(fā)起的姚基金，它是個(gè)公益品牌，致力于募集資金為貧困地區(qū)的孩子帶去更多的體育教育資源，提供物質(zhì)和師資力量上的支持。像這樣的項(xiàng)目，也算體育IP，但它是體育公益，不適合商業(yè)化，做公益項(xiàng)目更合適。
其次，那些可以走商業(yè)化的IP，我們要界定什么是商業(yè)化。所謂的商業(yè)化是指，把無形價(jià)值有形化，有形價(jià)值價(jià)格化。無形價(jià)值有形化是說要把體育IP落下來，變成具體產(chǎn)品；把有形價(jià)值價(jià)格化意味著產(chǎn)品本身要滿足某一方面的需求，市場愿意為之買單。這是我們說的原理，但實(shí)際操作過程中，我個(gè)人覺得，不要急于考慮商業(yè)化和商業(yè)變現(xiàn)的問題，不要輕易做出我要打造一個(gè)體育IP的決定。IP作為知識(shí)資產(chǎn)，是需要?jiǎng)?chuàng)造和積累的，如果沒有足夠的定力通過長期的積累培養(yǎng)出一個(gè)完善的IP，只想賺快錢，這是不可取的。IP長期的培養(yǎng)焦點(diǎn)應(yīng)該放在規(guī)則和玩法的設(shè)計(jì)以及應(yīng)用上，要明確自己的特質(zhì)，把強(qiáng)項(xiàng)發(fā)揮到極致。
我們?cè)谧罱鼉扇甑膶?shí)踐當(dāng)中就發(fā)現(xiàn)，好的體育IP是稀缺的，體育IP作為內(nèi)容對(duì)于體育和商業(yè)的結(jié)合是非常好的切入點(diǎn)。它本身在短期內(nèi)可能不一定盈利，但是好的體育IP對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)有三大功能：第一，帶來流量；第二，為區(qū)塊賦能，帶來認(rèn)知度；第三，帶來常態(tài)化的消費(fèi)，尤其是那些參與、體驗(yàn)型的IP，可以直接帶來日常的消費(fèi)。
在這三個(gè)功能基礎(chǔ)上，目前在IP引入運(yùn)營中存在兩類問題：一類是有些地方只是簡單的用1+1的做法把IP和地產(chǎn)套在一起；還有一種是不考慮商業(yè)經(jīng)營，只考慮體育小鎮(zhèn)怎么建起來，體育IP怎么打造。事實(shí)上這兩類我認(rèn)為都不可取，應(yīng)該找到IP和地產(chǎn)的契合點(diǎn)，讓他們協(xié)調(diào)發(fā)展。一個(gè)區(qū)域要可持續(xù)發(fā)展，必須要考慮商業(yè)因素，不可能一直靠政府投入，它自身必須有造血能力。
體育IP本身有一些項(xiàng)目既能帶來客流，也能帶來收入，它是一個(gè)組合拳，能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，所以規(guī)劃和設(shè)計(jì)很重要。要讓體育內(nèi)容作為重要的一部分，參與到商業(yè)地產(chǎn)早期的規(guī)劃當(dāng)中，而我們關(guān)鍵之道也提供從早期的規(guī)劃到體育IP的引進(jìn)、運(yùn)營指導(dǎo)等一體化的整體解決方案。
當(dāng)前，體育行業(yè)中也應(yīng)運(yùn)而生了各類獎(jiǎng)項(xiàng)，這反應(yīng)出在體育產(chǎn)業(yè)“乍暖還寒”階段，人們需要一些參考和坐標(biāo)去知道自己所處的位置。所以風(fēng)掣獎(jiǎng)的誕生也是起到了這樣的作用。風(fēng)掣獎(jiǎng)是現(xiàn)階段中國市場聚焦體育IP創(chuàng)新與商業(yè)發(fā)展的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。通過對(duì)當(dāng)前市場上體育IP的挖掘、遴選，發(fā)現(xiàn)踐行商業(yè)創(chuàng)新并蘊(yùn)藏商業(yè)潛能的體育IP并予以表彰，實(shí)現(xiàn)體育IP的價(jià)值挖掘與賦能，推動(dòng)體育IP的品牌化與商業(yè)化進(jìn)程，搭建體育上下游產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接橋梁，促進(jìn)中國體育產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展。
但是我們也應(yīng)該看到，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)市場也是良莠不齊，所以如果風(fēng)掣獎(jiǎng)在指標(biāo)體系構(gòu)建、評(píng)選過程中能夠更加系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，遵循科學(xué)依據(jù)，不斷完善，不忘初心，對(duì)行業(yè)也是極大的促進(jìn)。
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