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9月7日，騰訊音樂在美國(guó)公開申報(bào)，募集20億美元，上市估值290-310億美元，預(yù)計(jì)在10月18日正式上市。而此前傳聞稱，騰訊音樂300億美元估值的由來，正是參照Spotify 產(chǎn)生。作為全球最大音樂流媒體訂閱服務(wù)平臺(tái)，Spotify今年也剛在美股上市，目前市值為320億美元。同為流媒體平臺(tái)，有不少投資者及分析師直接將Spotify對(duì)標(biāo)Netflix。但我們認(rèn)為，雖然兩者同為流媒體訂閱平臺(tái)，但因電影/電視劇與音樂品類上的差異，流媒體音樂很難復(fù)制流媒體視頻的成功之道。

下面，我們先對(duì)Spotify的情況做基本介紹，再展開Spotify與Netflix的比較。

音樂產(chǎn)業(yè)衰退的跡象始于20世紀(jì)末，2008年Spotify在瑞典正式推出時(shí)，全球音樂產(chǎn)業(yè)的收入已從1999年的238億美元降至169億美元，而且下滑的趨勢(shì)并沒有減緩的跡象。

而實(shí)體唱片的衰落的同時(shí)，數(shù)字音樂卻在悄然崛起。數(shù)字音樂從1999 年的 Napster 開始，經(jīng)過多年發(fā)展，于 2015 年正式超過實(shí)體音樂，成為音樂出版產(chǎn)業(yè)的最大收入來源。然而，數(shù)字音樂市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)近年來卻在發(fā)生巨大變化：數(shù)字音樂下載量正在逐年走低，而 Spotify式的流媒體訂閱正在興起。根據(jù)美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)（RIAA）的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)音樂市場(chǎng)上流媒體于2016年超越下載，成為音樂出版業(yè)收入的最大來源，占比 51.4%。截至2017年底，流媒體訂閱的占比已達(dá)到65%，加上數(shù)字音樂下載，占比已達(dá)到80%。

Spotify成立于2006 年，公司總部位于瑞典，創(chuàng)始人是丹尼爾·?？耍―aniel Ek）和馬丁·洛倫茲（Martin Lorentzon）。他們建立Spotify的初衷是為了讓音樂創(chuàng)作人能更好地從作品中獲得收益，以及讓聽眾更便捷地享受音樂作品。Spotify 現(xiàn)支持多種設(shè)備使用，包括電腦網(wǎng)頁(yè)、iOS 和安卓移動(dòng)設(shè)備、車載系統(tǒng)、智能音響、PlayStation、智能電視、安卓可穿戴設(shè)備等。另外，Spotify 還有社交分享功能，也在美國(guó)與 Uber、Waze、星巴克等有合作關(guān)系。目前，Spotify的業(yè)務(wù)范圍以擴(kuò)展至65個(gè)國(guó)家及地區(qū)。截止2018年第二季度，Spotify的總體月活躍用戶數(shù)為1.8億，其中付費(fèi)用戶8300萬(wàn)，免費(fèi)用戶的月活躍用戶數(shù)為1.01億。目前擁有的曲庫(kù)超過3500萬(wàn)首。

Spotify圍繞音樂、版權(quán)方及聽眾設(shè)計(jì)開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過平臺(tái)將各個(gè)組成部分聯(lián)系在一起：Spotify與唱片公司及版權(quán)代理等版權(quán)方簽署版權(quán)交易協(xié)議，獲得音樂版權(quán)后為其用戶提供流媒體音樂服務(wù)。

對(duì)版權(quán)方：正版流媒體平臺(tái)有效地保護(hù)版權(quán)方，打擊盜版行為，版權(quán)方可以獲得音樂版稅收益

對(duì)音樂人：獲得音樂版稅收益，且及時(shí)了解音樂發(fā)布的情況、聽眾偏好、人數(shù)及地理位置分布等，有助于后續(xù)的音樂創(chuàng)作及現(xiàn)場(chǎng)演出準(zhǔn)備

對(duì)聽眾：可以獲得更好的音樂體驗(yàn)；可以通過平臺(tái)挖掘更多的好音樂；可獲得平臺(tái)推薦的個(gè)性化音樂

Spotify的主要的版權(quán)方包括：環(huán)球、華納、索尼和獨(dú)立音樂版權(quán)代理商Merlin，四家廠牌的音樂占Spotify整個(gè)流媒體播放量的85%。

版稅通常不同服務(wù)類型，每月進(jìn)行計(jì)算：

增值服務(wù)的版稅=max{x%*收入，按固定收費(fèi)*付費(fèi)用戶數(shù)計(jì)算值}；

免費(fèi)服務(wù)的版稅= max{y%*收入，按免費(fèi)用戶播放的歌曲量計(jì)算的消費(fèi)額}。

而在Spotify與唱片公司的版權(quán)協(xié)議中，版稅計(jì)算中的百分比值x%和y%主要根據(jù)Spotify經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來決定，指標(biāo)包括：付費(fèi)用戶的數(shù)量，免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶的比值，和付費(fèi)用戶的流失率等。經(jīng)營(yíng)指標(biāo)完成度越高，x%和y%的取值就越低。

由于Spotify推出了Family Plan和Student Plan等優(yōu)惠套餐，所以每付費(fèi)用戶的固定收費(fèi)已與版權(quán)方協(xié)商降低了。

此外，每個(gè)國(guó)家的版稅價(jià)格也不盡相同，有些版稅合同要求預(yù)先支付版稅，或有最低金額保證因?yàn)闊o法預(yù)估潛在的版稅。同時(shí)，Spotify也給了版權(quán)方最惠國(guó)待遇條款。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，Spotify通常要從每次播放產(chǎn)生的營(yíng)收中抽出52%分給唱片公司，而唱片公司則將這筆收入按照15%到50%不等的比例向歌手支付版稅。

Spotify為用戶提供兩種類型的流媒體音樂服務(wù)：即增值服務(wù)（Premium Service）及免費(fèi)服務(wù)（Ad-Supported Service）。購(gòu)買增值服務(wù)的用戶可以享受無廣告、高音質(zhì)、無限切歌、離線聽歌等功能。免費(fèi)用戶則僅能隨機(jī)播放，無法使用離線音樂服務(wù)，且有廣告插播。

增值服務(wù)的收費(fèi)方案，包括標(biāo)準(zhǔn)方案、家庭方案及學(xué)生方案，即：

目前Spotify的盈利方式包括：1、增值服務(wù)收費(fèi)；2、廣告收入。

Spotify認(rèn)為相較于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的平臺(tái)體驗(yàn)更好（如個(gè)性化歌單推薦等），其用戶平臺(tái)體驗(yàn)包括：

??個(gè)性化的推薦歌單

Spotify運(yùn)用AI及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)定期為每個(gè)用戶自動(dòng)生成個(gè)性化的播放歌單，包括Discover Weekly, Daily Mix, Release Radar和Your Summer Rewind. 截止2017年底，Spotify為用戶推送的歌單播放時(shí)長(zhǎng)占到月度內(nèi)容總時(shí)間的17%。

??編輯推薦歌單

Spotify的專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)制作不同類型的推薦歌單供用戶選擇，包括RapCaviar, Today’s Top Hits, Peaceful Piano和Acoustic Covers等。截止2017年底，Spotify的編輯推薦歌單播放時(shí)長(zhǎng)占到月度內(nèi)容總時(shí)間的15%

??用戶生成歌單

用戶可以在Spotify上生成自己的歌單并與其它用戶分享。截止2017年底， Spotify用戶生成歌單播放時(shí)長(zhǎng)占到月度內(nèi)容總時(shí)間的36%。

很多Spotify的用戶尤其喜歡Discover Weekly。之所以十分喜歡這一功能，是因?yàn)樗娴暮芏脩?，仿若它?duì)于用戶的音樂品位了如指掌。Spotify利用這一功能每周為每個(gè)用戶選擇30首歌曲，為用戶發(fā)掘喜歡的新歌曲。而這一背后，正是Spotify在不斷投入精力在優(yōu)化的歌單生成算法。關(guān)于Spotify的算法，Sophia Ciocca寫的《How Does Spotify Know You So Well?》一文中有過相關(guān)研究：

為了創(chuàng)建Discover Weekly歌單，Spotify主要使用了三種推薦模型：

??協(xié)同過濾模型(Collaborative Filtering model)與Last.fm起初使用的類似，分析你的行為和其他用戶的行為。

??自然語(yǔ)言處理（Natural Language Processing ,NLP）模型分析文本。

??音頻模型，分析原始音軌本身。

首先介紹一些背景知識(shí)：當(dāng)很多人都聽到“協(xié)同過濾”這個(gè)詞之后，通常會(huì)聯(lián)想到Netflix，因?yàn)樗亲钕仁褂脜f(xié)同過濾驅(qū)動(dòng)推薦引擎的公司之一，利用用戶對(duì)于電影的星級(jí)評(píng)分了解哪些電影可以向品味類似的用戶進(jìn)行推薦。

在Netflix取得成功之后，協(xié)同過濾迅速傳播開來而且到現(xiàn)在已經(jīng)成為所有推薦模型的基礎(chǔ)。

但與Netflix不同，Spotify并沒有用戶星級(jí)評(píng)分系統(tǒng)。Spotify的數(shù)據(jù)來自于隱式反饋——具體來說就是流媒體服務(wù)會(huì)記錄用戶所聽的歌曲，用戶是否將歌曲保存在自己的歌單中以及是否在聽完歌后訪問了歌手的主頁(yè)等等。

協(xié)同過濾的大致原理如下圖所示：

這里面兩個(gè)人都有一些自己喜歡的歌，左邊那位喜歡P、Q、R和S，右邊那位喜歡Q、R、S和T。協(xié)同過濾獲得以上數(shù)據(jù)得到下面的結(jié)論：

“你們都喜歡Q、R和S，所以你們很可能是相同品味的用戶。所以你們應(yīng)該喜歡聽對(duì)方喜歡而自己沒聽過的那幾首歌?！?/span>

所以推薦系統(tǒng)就會(huì)向右邊的用戶推薦歌曲P（P是右邊用戶沒有表示喜歡的但是她的同類用戶喜歡的歌曲），同樣的道理，左邊用戶會(huì)被推薦歌曲T。

Spotify采用的第二種推薦模型是自然語(yǔ)言處理（NLP）模型。顧名思義，這種模型的數(shù)據(jù)源來自元數(shù)據(jù)、新聞、博客、評(píng)論和互聯(lián)網(wǎng)的其他各種文本。

根據(jù)Echo Nest（已被Spotify收購(gòu)）過去處理這些數(shù)據(jù)的方法，他們會(huì)將這些Spotify搜集到的數(shù)據(jù)放入所謂的“文化向量（cultural vector）”或“頂級(jí)描述詞（top term）”了。每個(gè)歌手和每首歌曲都有數(shù)千個(gè)頂級(jí)描述詞。每個(gè)詞都有相應(yīng)的權(quán)重，權(quán)重與描述詞的重要性相關(guān)（大概是人們用這個(gè)詞描述當(dāng)前歌手或者音樂的概率）。

然后，類似于協(xié)作過濾的方法，NLP模型使用這些描述詞和權(quán)重來生成歌曲的矢量表示，用矢量來確定兩段音樂是否相似程度。

與前兩種模型不同，原始音頻模型主要用于處理新歌。因?yàn)閰f(xié)同過濾主要依據(jù)用戶的使用數(shù)據(jù)，流行物品就會(huì)比非流行物品更容易得到推薦，因?yàn)榍罢哂懈嗟氖褂脭?shù)據(jù)。而這通常不利于處理新歌。

比方說，一個(gè)創(chuàng)作型歌手朋友在Spotify上發(fā)布了一首新歌，但他/她可能只有50個(gè)聽眾，這意味著幾乎不會(huì)有人會(huì)對(duì)新歌進(jìn)行協(xié)同過濾，網(wǎng)絡(luò)上也沒有很多人討論它，所以NLP模型也不會(huì)抓取到信息。幸運(yùn)的是，原始音頻模型不會(huì)關(guān)注新歌是流行的還是小眾的，有了它的幫助，歌手的新歌就會(huì)和流行歌曲一樣出現(xiàn)在不少人的Discover Weekly上。

為了能通過音頻來分析音樂的風(fēng)格，Spotify使用了卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（convolutional neural networks,CNNs）。

卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是人臉識(shí)別軟件經(jīng)常會(huì)用到的技術(shù)。在Spotify中，它被用于處理音頻而不是像素。下圖是一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的示例：

這個(gè)特殊的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由四層卷積層，左邊是厚一些的矩形，三個(gè)是致密層，右邊是較窄的矩形。輸入是時(shí)頻信號(hào)表示的音頻幀，然后級(jí)聯(lián)成頻譜圖。

音頻幀通過這些卷積層，隨后在最后一個(gè)卷積層會(huì)遇到“全局時(shí)域池化（global temporal pooling）”層，它會(huì)對(duì)整個(gè)時(shí)間軸進(jìn)行池化，可以有效地計(jì)算整首歌的特征并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

經(jīng)過處理后，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)這首歌有了充分了解，包括估計(jì)的拍號(hào)（time signature）、調(diào)（key）、調(diào)式（mode）、速度（tempo）和響度（loudness）等特征。下面是Daft Punk“環(huán)游世界（Around the World）”30秒片段的數(shù)據(jù)圖。

最終，通過對(duì)歌曲關(guān)鍵特征的解讀，Spotify能夠了解歌曲之間的基本相似之處，再根據(jù)用戶自己的播放歷史，了解哪些用戶可能喜歡它們。

為了體驗(yàn)不同平臺(tái)的個(gè)性化推薦功能，筆者分別在Spotify、Apple Music、Amazon Music、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂上聽取同一音樂人的曲子——Ludovico Einaudi，發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)的推薦差異很大，Apple Music的使用感比較差，為了解用戶偏好，需填一份問卷調(diào)查，在所有平臺(tái)中，Spotify的推薦是最符合口味的，它給筆者推薦了Dustin O'Halloran，試聽了一下真的很驚喜！

在各個(gè)場(chǎng)合，Spotify都強(qiáng)調(diào)過他們會(huì)持續(xù)在研發(fā)上投入，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)AI、機(jī)器學(xué)習(xí)等的投資，以期為客戶提供更好的個(gè)性化服務(wù)。他們希望提供更好的平臺(tái)體驗(yàn)以吸引并留住客戶，從而形成良性循環(huán)：好的平臺(tái)體驗(yàn)為Spotify吸引更多的用戶，進(jìn)而Spotify能積累更多的用戶使用行為數(shù)據(jù)，通過AI及深度學(xué)習(xí)等技術(shù)運(yùn)用用戶行為數(shù)據(jù)，可以使得其為每位用戶提供更精確的個(gè)性化服務(wù)，從而留住客戶。

但個(gè)性化歌曲推薦的功能在其他流媒體音樂平臺(tái)上也有，主要差異在于每個(gè)平臺(tái)的推薦算法不同，算法的差異主要體現(xiàn)在對(duì)用戶偏好的理解及歌曲推薦精準(zhǔn)度的差別。但目前仍沒有研究說明歌曲推薦的精準(zhǔn)度與用戶的訂閱意愿有多強(qiáng)的相關(guān)性，更精準(zhǔn)的推薦和體驗(yàn)感能多大程度影響用戶？還是客戶對(duì)價(jià)格更敏感？至少站在這個(gè)時(shí)點(diǎn)去看，流媒體音樂平臺(tái)內(nèi)容提供方面同質(zhì)化十分嚴(yán)重，在缺乏更多數(shù)據(jù)支撐的前提下，我們很難下結(jié)論說好的算法推薦及平臺(tái)體驗(yàn)完全構(gòu)成Spotify的核心壁壘。但毋庸置疑的是，因?yàn)槠脚_(tái)的推薦算法需要足夠多的數(shù)據(jù)輸入，平臺(tái)的用戶及使用數(shù)據(jù)累計(jì)越多，算法推薦也會(huì)越來越精準(zhǔn)。

通過分析Spotify的業(yè)務(wù)模式，我們可以知道它的主要收入來源于訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)，營(yíng)業(yè)成本項(xiàng)主要是版稅支出。

主營(yíng)構(gòu)成中，主要構(gòu)成是增值服務(wù)費(fèi)及廣告費(fèi)。兩類收入近三年占比較為穩(wěn)定，增值服務(wù)占比約90%，廣告費(fèi)占比約10%，營(yíng)收主要來源還是靠用戶訂閱費(fèi)。

營(yíng)業(yè)成本最主要的構(gòu)成是版稅和內(nèi)容分發(fā)費(fèi)，還包括了用戶支付過程中產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)、客戶服務(wù)費(fèi)、相關(guān)的員工薪酬及福利費(fèi)和設(shè)備費(fèi)等。

分業(yè)務(wù)類型的營(yíng)收情況：

隨著用戶數(shù)量的增加，無論是增值服務(wù)還是廣告服務(wù)，營(yíng)業(yè)成本占應(yīng)收的比重在逐漸在減少，但減少的幅度不大。這與Spotify和版權(quán)方協(xié)議的版稅支付方式有直接關(guān)系——無論是按營(yíng)收比例，用戶數(shù)量或者播放次數(shù)計(jì)算版稅，都無法達(dá)到完全的規(guī)模效應(yīng)。

2017年毛利增加的主要原因是新簽的版權(quán)協(xié)議降低了版稅支出，從而降低了營(yíng)業(yè)成本； 2016毛利增加的主要是試聽費(fèi)用和流媒體發(fā)布費(fèi)用的降低帶來的。

研發(fā)費(fèi)用的增加主要是由于研發(fā)人員的擴(kuò)充導(dǎo)致的。

銷售費(fèi)用的增加主要是由于市場(chǎng)拓展費(fèi)用增加，以及銷售人員的擴(kuò)充導(dǎo)致的。

管理費(fèi)用的增加主要是人員薪酬及設(shè)備的增加。

Spotify從瑞典起家，隨后進(jìn)軍北美，截至2018Q1，約68%的月活用戶分布在歐洲及北美。此外，Spotify在拉丁美洲的拓展也十分成功，當(dāng)前拉丁美洲的MAU占比達(dá)到21%。

月活用戶年齡段分布比較均衡，超過50%的月活用戶年齡在18-34歲之間。

可以看到付費(fèi)用戶的ARPU值在下降，這主要的原因是Spotify推出了家庭計(jì)劃（family plan），收費(fèi)為$14.99/月，最多可容納六人接入（標(biāo)準(zhǔn)套餐是單人收費(fèi)$9.99/月），相較于標(biāo)準(zhǔn)套餐，雖然家庭計(jì)劃對(duì)用戶數(shù)的增長(zhǎng)有較明顯的促進(jìn)作用，但家庭計(jì)劃的客單價(jià)最低可達(dá)到$2.99/月（按六人接入計(jì)算）。

流媒體音樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括Amazon Prime, Apple Music, Deezer, Google Play Music, Joox, Pandora, 和SoundCloud；但我們認(rèn)為其更廣義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括能吸引消費(fèi)者的各類媒體，以及傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)如iHeartRadio, LastFM, Pandora, 和SiriusXM，有線電視，視頻流媒體如Netflix，社交網(wǎng)站等等。核心在于爭(zhēng)取用戶每天24小時(shí)的時(shí)間，盡可能把客戶留在自己的平臺(tái)上。

在流媒體音樂的領(lǐng)域，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局情況如下：

我們先看看兩者的簡(jiǎn)單對(duì)比

看上述的數(shù)據(jù)，Spotify在某些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，確實(shí)是逐步向Netflix靠攏。但我們?cè)僮屑?xì)比較一下音樂和視頻這兩個(gè)品類的差異：在流媒體訂閱的模式出來之前，人們?cè)谝魳飞系南M(fèi)習(xí)慣通常是買唱片，買回家后收藏起來不時(shí)不時(shí)聽一下；而人們?cè)陔娪?電視劇上的消費(fèi)習(xí)慣通常是：電影——去電影院看/租碟回家看一次，電視劇——電視臺(tái)追劇/租碟回家看一次。人們?cè)谝魳愤@一品類上習(xí)慣“重復(fù)使用”，而在視頻這一品類上習(xí)慣“一次性使用”，這種消費(fèi)習(xí)慣的差異背后體現(xiàn)的是音樂與視頻的品類差異：音樂的特點(diǎn)則無連貫的劇情，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)較短；而視頻類的特點(diǎn)是內(nèi)容帶有故事性/劇情，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。

正是品類上的差異，決定了Spotify很難復(fù)制Netflix的成功之路，我們具體從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

前面我們討論了視頻和音頻兩種品類的差異，基于上述特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诼牳璧臅r(shí)候，一首歌通常只需3-5分鐘，喜歡的歌曲可以重復(fù)聽N遍，懷舊老歌也可以反復(fù)聽；而人們?cè)诳措娨晞?電影時(shí)，看一集電視劇/一場(chǎng)電影至少花上1小時(shí)，且通常同一個(gè)視頻內(nèi)容不會(huì)重復(fù)看多遍，對(duì)內(nèi)容的“獵奇心理”更強(qiáng)。

正是由于占用用戶時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容特點(diǎn)上的差異，導(dǎo)致人們選用視頻平臺(tái)和音頻平臺(tái)的行為上也出現(xiàn)了顯著的差異：在選擇視頻播放平臺(tái)時(shí)，人們可以同時(shí)使用多個(gè)視頻類的平臺(tái)，只要選購(gòu)的視頻平臺(tái)有好看的/獨(dú)家內(nèi)容，而音頻軟件則通常只選用一個(gè)，用戶會(huì)在上面收藏很多喜歡的歌單，且希望這個(gè)音頻軟件能涵蓋盡可能多的音樂目錄。

下面的一組研究也可以佐證我們觀察到的這個(gè)使用習(xí)慣現(xiàn)象：

Similarweb做了一個(gè)研究，看美國(guó)用戶在流媒體視頻和流媒體音樂的使用習(xí)慣上的差異，它把同時(shí)打開兩個(gè)流媒體軟件/網(wǎng)站定義為有關(guān)聯(lián)度，我們來看看Spotify和Netflix與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)度情況：

Spotify與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)度情況

Netflix與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)度情況

一首歌的時(shí)長(zhǎng)在3-5分鐘，而一部劇/電影所耗時(shí)間通常都在2小時(shí)以上，且內(nèi)容不重復(fù)，所以用戶在付費(fèi)時(shí)，對(duì)耗時(shí)長(zhǎng)、有新內(nèi)容的品類付費(fèi)意愿更強(qiáng)?？梢曰叵胍幌?，自己或周邊的朋友是不是曾有過為了追一部劇去買了愛奇藝/騰訊視頻等的會(huì)員，但很少會(huì)因?yàn)橐皇赘枞ベI一個(gè)音樂平臺(tái)的會(huì)員?？梢哉f，品類的差異直接導(dǎo)致了用戶消費(fèi)習(xí)慣的差異——對(duì)音樂平臺(tái)追求“唯一性”的訴求遠(yuǎn)超過視頻平臺(tái)，這一根本的區(qū)別，致使Spotify與Netflix所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度都有極大的差異。

流媒體音樂的競(jìng)爭(zhēng)格局

流媒體音樂Spotify的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在前面篇幅有一定闡述，可以發(fā)現(xiàn)，雖然Spotify在付費(fèi)訂閱人數(shù)上有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但并未能因此建立起自己的護(hù)城河，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，且尾隨其后的Apple Music和Amazon Music，Spotify在財(cái)務(wù)、技術(shù)、人力及其他資源方面都沒有明顯優(yōu)勢(shì)。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)，有Apple Music，Spotify, Pandora Radio, SoundCloud, Google Play Music和 Amazon Music等，Digital Music News的新聞顯示，7月初Apple Music美國(guó)的付費(fèi)訂閱人數(shù)已經(jīng)超過了Spotify。Spotify目前的競(jìng)爭(zhēng)格局并不樂觀，仍需加快腳步占領(lǐng)市場(chǎng)并留住客戶，才能保持領(lǐng)先的位置。

流媒體視頻的競(jìng)爭(zhēng)格局

在流媒體視頻領(lǐng)域，Netflix是流媒體視頻平臺(tái)訂閱模式的創(chuàng)立者，首創(chuàng)了無廣告純訂閱的模式，目前已經(jīng)占到北美流媒體訂閱市場(chǎng)51%的份額，相較于第二名亞馬遜prime video 多出近 30 個(gè)百分點(diǎn)。市占率第二的亞馬遜prime video 原來是亞馬遜商城prime會(huì)員的附贈(zèng)服務(wù)，2016 年才獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，公司每年在流媒體視頻內(nèi)容上投入約 20-30 億美元， 2017年達(dá)到 45 億，相較Netflix還有一定差距。亞馬遜 prime video 雖然有海量的prime用戶會(huì)員作為流量來源，但由于自制內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)尚淺，目前未有爆款。市占率第三的老牌流媒體平臺(tái) Hulu 則采取廣告 訂閱結(jié)合的方式，雖然Hulu 擁有迪士尼、Comcast 和時(shí)代華納三家媒體巨頭作為股東，但由于股權(quán)分散，股東不愿意為 hulu 做長(zhǎng)期的大規(guī)模內(nèi)容投入，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容層次不齊，廣告眾多。相比而言，Netflix更加注重用戶體驗(yàn)，在內(nèi)容端投入的更多，劇集也更加的精良。市占率第四、第五的Showtime 與 HBO NOW 均為電視臺(tái)的流媒體平臺(tái)，內(nèi)容來源較為豐富，特別是HBO now，憑借著《權(quán)力的游戲》等精品內(nèi)容，上線一年便迅速躥升至第四。但由于所屬電視臺(tái)的根本訂閱模式為有線電視，且對(duì)于原來電視臺(tái)的訂閱用戶有分流作用，故電視臺(tái)并不愿意全力扶持。

流媒體平臺(tái)制作原創(chuàng)內(nèi)容的好處是顯而易見的，不僅能有效地降低平臺(tái)的版權(quán)成本，且有原創(chuàng)內(nèi)容后因?yàn)楠?dú)創(chuàng)性更能把用戶留在平臺(tái)，增加粘性。

在過去幾年里，我們可以看到Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容制作上的巨大投入及取得的巨大成功：Netflix在過去的8年里，制作了530部電視劇以及6755部電影，包括《紙牌屋》，《怪奇物語(yǔ)》，《毒梟》等，不僅收獲了觀眾的追捧，也收到媒體的集體好評(píng)，收獲眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。

Spotify自2016年也開始在原創(chuàng)內(nèi)容制作方面進(jìn)行投入，但至今并沒有取得很好的成果。原因可能是多方面的：

1）音樂及影視品類差異及行業(yè)屬性的原因：影視節(jié)目的是一個(gè)重度投資的團(tuán)體工作，需要大量的資金投入，也各個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)配合，沒有人可以憑借一己之力創(chuàng)作一部影視作品，影視作品的版權(quán)歸屬制片人，投資方話語(yǔ)權(quán)較大；反觀音樂產(chǎn)業(yè)的制作鏈條更簡(jiǎn)單，甚至可以一位歌手 一把吉他即可完成創(chuàng)作，歌手和創(chuàng)作者（有時(shí)可能會(huì)統(tǒng)一）的話語(yǔ)權(quán)更大，這樣導(dǎo)致制作方和歌手在談判時(shí)的議價(jià)權(quán)可能不足，另外，很多歌手與唱片公司簽的是長(zhǎng)約，作品所有權(quán)歸屬唱片公司，而目前環(huán)球、華納、索尼和獨(dú)立音樂版權(quán)代理商Merlin這四家廠牌的音樂占Spotify整個(gè)流媒體播放量的85%，上游內(nèi)容供應(yīng)的過度集中，使得Spotify很難有強(qiáng)議價(jià)能力；

2）來自版權(quán)方的壓力：上游版權(quán)方的高度集中，現(xiàn)有受歡迎的歌手基本都與幾大唱片公司有合作，很難挖角。且Spotify要進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作，跟上游版權(quán)方有利益沖突，如果Spotify想突出重圍成為另一家音樂廠牌，很可能在這過程中收到三家唱片公司的各類阻撓，很可能會(huì)出現(xiàn)包括版權(quán)斷供等事件，這樣會(huì)導(dǎo)致Spotify還沒攢夠?qū)儆谧缘陌鏅?quán)，但沒了別家的版權(quán)后用戶退訂，收入銳減；

事實(shí)上，最近一年， Spotify已經(jīng)與少部分獨(dú)立歌手悄悄達(dá)成了直接授權(quán)協(xié)議，讓歌手可以直接進(jìn)駐Spotify的流媒體音樂平臺(tái)，幫助他們徹底繞過大型唱片公司這個(gè)傳統(tǒng)渠道。據(jù)知情人士透露，這些交易的規(guī)模都不大，預(yù)付金額大約只有幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)美元，但唱片公司卻從中看到了威脅：如果向著這個(gè)方向繼續(xù)發(fā)展下去，便有可能給這個(gè)自維多利亞時(shí)代以來始終沒有太大變化的行業(yè)帶來顛覆效應(yīng)。大型唱片公司已經(jīng)表示，他們不支持Spotify通過各種方式開展“地下活動(dòng)”。一些音樂行業(yè)高管透露，他們可能會(huì)對(duì)Spotify作出懲罰，收回該公司拓展印度市場(chǎng)所需的授權(quán)。而由于Spotify跟唱片公司之間的協(xié)議將在未來一年到期，所以他們也不愿做出妥協(xié)。

3）Spotify自身的原因，Spotify在原創(chuàng)音樂內(nèi)容制作方面的積累不足。

可以發(fā)現(xiàn)，也正是由于音樂及視頻的品類差異，導(dǎo)致了兩者在內(nèi)容創(chuàng)作方式及發(fā)布等方面的差異，逐步形成現(xiàn)有的格局，進(jìn)而導(dǎo)致了Spotify想要學(xué)習(xí)Netflix進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作的路徑并不會(huì)很順利。

正因?yàn)橛耙曅袠I(yè)是重度投資的團(tuán)體工作，且取得成功的不確定性較高，直接導(dǎo)致了影視制作通常需要引入多個(gè)投資方，這直接導(dǎo)致了視頻版權(quán)市場(chǎng)比音樂的版權(quán)市場(chǎng)分散得多，這樣直接導(dǎo)致了雙方在版稅談判上的議價(jià)權(quán)差異。雖然流媒體視頻和流媒體音樂都追求更多內(nèi)容的覆蓋，但用戶對(duì)流媒體視頻對(duì)內(nèi)容的全面性要求顯然比流媒體音樂的要求要低很多。此外，Netflix除了可以向傳統(tǒng)制片方去采購(gòu)版權(quán)外，還可以直接投資于獨(dú)立工作室，投資制作，獨(dú)家發(fā)行，進(jìn)一步減少對(duì)上游版權(quán)市場(chǎng)的依賴度。Spotify上幾家大廠牌的音樂播放占到了整體的85%，若沒有上游幾家大廠牌的內(nèi)容版權(quán)，Spotify基本屬于“斷供”的狀態(tài)。

但Netflix則很難出現(xiàn)這種“斷供”的情況，雖然它也曾遭受過來自院線方強(qiáng)烈的抵制。只要它能持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容，用戶就愿意續(xù)費(fèi)。

通過上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)Netflix和Spotify雖然形式上看著相似，但內(nèi)在的差異非常大，最本質(zhì)的原因在于音樂與視頻這兩大品類的差異。Netflix這些年砸了很多錢去制作原創(chuàng)內(nèi)容，取得了巨大的成功，這些影視內(nèi)容變成了自己的“影視庫(kù)存資產(chǎn)”，但Spotify在內(nèi)容上的支出雖然也很高，但都是為版稅的付費(fèi)，并沒有沉淀下來任何資產(chǎn)。Spotify如同沒有掌握音樂貨源的分發(fā)商，貨源端始終被幾大廠牌掐著，只能被動(dòng)接受供應(yīng)商的offer，議價(jià)空間微乎其微。所以說，站在這個(gè)時(shí)點(diǎn)去看，Spotify很難成為Netflix 2.0，它仍需解決很多問題，包括如何留住并擴(kuò)大用戶基數(shù)、如何與唱片公司協(xié)商降低版稅費(fèi)用、如何成功進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作等。我們認(rèn)為擺在Spotify面前最急需解決的問題是原創(chuàng)內(nèi)容的制作，有了這個(gè)，很多問題（包括降低版稅成本、區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、增加用戶粘性等）都可以迎刃而解了。但過去兩年Spotify并未能在音樂原創(chuàng)內(nèi)容上取得成功，未來它能否借鑒Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上取得成功的方式，會(huì)采取怎樣巧妙的措施在原創(chuàng)內(nèi)容制作商實(shí)現(xiàn)破冰，只能繼續(xù)觀察。