從減肥代餐商品起家，再到6年前開設(shè)第一家健身房門店，不斷擴張的日本RIZAP集團目前已經(jīng)達到4000億日元的市值，而健身房業(yè)務(wù)則是該集團業(yè)務(wù)的核心。實現(xiàn)上述擴張的背后，是這家企業(yè)針對高凈值健身人群提供差異化服務(wù)的發(fā)展策略。隨著RIZAP集團的不斷擴張，這種模式能否在海外取得像日本本土那樣的成功，還需要更多時間來驗證。
從減肥代餐商品起家到人人熟知的健身房廣告，2012年2月開設(shè)第一家健身房門店的RIZAP，短短6年即成為轟動日本健身行業(yè)的健身房品牌。
根據(jù)RIZAP集團公布的2017年財報，截止至2017年3月，全集團營業(yè)額同比增長953億日元（約合人民幣57億元），增幅達76.7%。其中健身房業(yè)務(wù)年營收超過300億日元（約合人民幣18億元），現(xiàn)在的營業(yè)額是2012年健身房業(yè)務(wù)起步時9倍以上。截止到2018年4月27日，RIZAP集團在日本札幌交易所的市值已經(jīng)達到了4142億日元（約合人民幣248億元）。
2016年，以投資高爾夫運動、英語教育和料理教室為開始，RIZAP的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展至服裝、娛樂、醫(yī)療等領(lǐng)域，如今RIZAP旗下?lián)碛谐^60家子公司。它是怎么做到的？
實現(xiàn)極速增長的6年
與大多數(shù)成功人士的漂亮履歷不同的是，一手成就了RIZAP帝國的社長瀨戶健在學生時期一度是老師感到棘手的對象?！案咧械臅r候我們年級有400個人，日語考試我是第399名。而且前后的398名和400名都是外國人?！睘|戶健在接受東京電視臺采訪時笑著說?！拔壹沂墙?jīng)營面包店的，那時候我的腦子里想的都是蜜瓜面包，真的好不容易才考上大學?！?/span>
進入大學后的瀨戶健在課余時間里開始打工，逐漸對經(jīng)商有了濃厚的興趣。2003年，時年24歲的瀨戶健憑借打工販賣計算機教材的經(jīng)驗，從大學退學后創(chuàng)辦了“健康corporation”，開始銷售營養(yǎng)品和健康用品。
2006年，在明星產(chǎn)品“豆?jié){減肥曲奇”的熱銷下，“健康corporation”達到了年收100億日元的成績，并順利在開業(yè)三年后成功在札幌證券交易所上市。
隨著“豆?jié){減肥曲奇”一度成為日本樂天銷量最高的商品，瀨戶健決定往健身行業(yè)發(fā)展。
▲RIZAP年歷
當時日本的健身產(chǎn)業(yè)被視為成熟市場。根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省《產(chǎn)業(yè)動態(tài)統(tǒng)計調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，日本健身房年營業(yè)額自2000年至2006年每年都有提升。但在2006年至2008年之間，全日本的健身房營業(yè)額徘徊在2000億日元左右，當時健身房的人均客單價也達到10萬日元（約合6000元人民幣）的頂峰。金融危機更是導致日本健身房整體營業(yè)額和人均客單價都有了小幅下滑，增長停滯的狀態(tài)一直持續(xù)到了2011年。也就是說，在RIZAP進入日本健身房行業(yè)之前，它面臨的是一個整體接近飽和的市場。
▲截至2017年初的日本健身房年營業(yè)額和平均客單價（已剔除公共、校園健身房和健身餐飲收入） 數(shù)據(jù)來源：日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省《產(chǎn)業(yè)動態(tài)統(tǒng)計調(diào)查》
但是隨著人口老齡化以及高年齡層消費能力的增強、民眾越來越重視健康等，一度飽和的日本健身產(chǎn)業(yè)近年來再度成長。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省《產(chǎn)業(yè)動態(tài)統(tǒng)計調(diào)查》，近7年來日本的健身產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模擴大約10%，營業(yè)額、健身房數(shù)量與會員數(shù)量也年年創(chuàng)下新高紀錄。截至2017年初，日本健身行業(yè)市場規(guī)模已超過3000億日元，健身房年營業(yè)額也達到2400億日元。
在全民健身的大趨勢下，私人高端健身房成為瀨戶健率先嘗試的業(yè)務(wù)方向。2012年，瀨戶健成立了第一家RIZAP健身房。雖然高端健身中心在日本并不少見，但RIZAP的品牌調(diào)性和連鎖能力讓它在日本眾多健身房品牌中脫穎而出，并讓“一對一”健身這一理念席卷日本。
有別于傳統(tǒng)的健身房，RIZAP僅有專屬教練——即我們所熟悉的“私教”；而且，所有健身訓練都在獨立的健身房進行；健身房還比較注重細節(jié)，會為會員提供隱私度高的增值性服務(wù)：比如，在健身房內(nèi)更衣室、清洗用品、毛巾以及運動服一應俱全，還提供沐浴洗面卸妝等產(chǎn)品。
“來之前告訴我可以不用帶毛巾運動服或卸妝用品，我原本不太相信，所以還是帶了運動褲。來了才知道這里真的應有盡有。RIZAP臺北店的一位會員在Facebook上發(fā)文表示，“準備這些可以體恤會員們，下班或者逛街路過，想健身又不想大包小包，或者忘了帶用具……也可以放一百個心過來?！?/span>
為了確保健身房的差異化程度，增加會員對服務(wù)的黏性，“專業(yè)營養(yǎng)師規(guī)劃”成為RIZAP的一個重要特色。這是指RIZAP聘請日本專業(yè)營養(yǎng)師為每一位會員規(guī)劃不同的飲食指南?！皶峁┟恳环N食材的含糖量，幫助會員在食材上的選擇，教練還會給出早、中、晚餐建議食譜，可以免除食材挑選上的煩惱。”據(jù)瀨戶健介紹，會員每天還需要向教練報告飲食內(nèi)容，不僅是飲食習慣的調(diào)整，生活習慣也需要改善。
▲RIZAP食堂的飲食菜單
從健身房提供的諸多服務(wù)看，RIZAP所做的一切都是圍繞著高客單價的健身人群的需求所展開。
這種策略首先體現(xiàn)在定價層面。作為一個主要以個人定制服務(wù)即“一對一”的體型訓練，并且強調(diào)滿足客戶預定健身目標的高端健身房，RIZAP的項目價格并不便宜。
會員首先需要繳納5.4萬日元（約合人民幣3240元）的入會費，再根據(jù)具體評估選擇合適自己的健身項目。以最基礎(chǔ)且最便宜的項目“Shape Up Program”為例，兩個月內(nèi)16次課程定價為32.2萬日元（約合人民幣19310元），即平均每節(jié)課超過1200元人民幣。除此之外，在項目結(jié)束后，可選擇加入的防止體重反彈保險——“個人管理健身計劃”的每月2次課程為3.2萬日元（約合人民幣1940元/月）。
“一開始的時候也想過，高客單價可能會影響客源的數(shù)量，但我始終認為我們的課程是值得的?！睘亼艚”硎?，“RIZAP與其他健身中心最大的分別就是保證客人得到超越預期的結(jié)果，其中包括按照我們的飲食方法達到減肥效果，并且有不滿意可以全額退款的規(guī)定。”
▲RIZAP會費
正如瀬戶健描述的策略一樣，RIZAP在擴張初期或許更多考慮了客單價、健身房口碑以及單店的毛利這幾個因素。也就是說，高客單價客戶需要更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而差異化的服務(wù)也需要更高會員費來維持運營成本，在基礎(chǔ)上形成了口碑效應后，就能保證更多人成為會員乃至購買課程。在這種循環(huán)之下，單店才有可能實現(xiàn)更高的營收。
搭建上述商業(yè)模式的循環(huán)只是能夠?qū)崿F(xiàn)擴張的基礎(chǔ)。完成極速擴張的另一個關(guān)鍵是降低相對成本。從2012年2月至今，RIZAP在日本國內(nèi)和海外已有近200家分店。
RIZAP能夠在短短幾年內(nèi)快速增長的重要原因，在于明確店鋪地段的選擇，以及減少場地面積、大型器械和人員等投入來降低起初的成本。
“作為完全預約制的健身房，我們就沒有必要像其他大型連鎖一樣非要選擇那些很貴很好、或者離車站很近的地段。”瀨戶健在接受月刊《BOSS》采訪時表示。
這種選擇聽上去有些違背常理——正常的高端健身房的商業(yè)邏輯是：拿下最好的地段，占領(lǐng)人流較為密集的位置，再通過吸引優(yōu)質(zhì)地段周圍的高凈值客戶來提升單店營收。
然而，RIZAP第一家門店卻反其道行之。位于東京原宿的RIZAP神宮前店，不僅坐落于大馬路邊一棟不顯眼的雜居大樓負一層，而且距離最近的車站走路也需要10分鐘以上的時間?！癛IZAP基本沒有在街道旁一層的那些‘路面店’，多數(shù)都是選在了大樓的地下或者二層以上。而且在完全預約制度下，店面也不需要太大的空間，教練也可以有計劃地聘請合適的人數(shù)?！睘亼艚≌f。
▲RIZAP選址基本在大樓的地下或者二層以上
能夠選擇這樣的位置作為開店地址，根本還是因為RIZAP的健身房精簡了健身項目，并且將健身項目的重心放到了無氧運動上。在訓練內(nèi)容方面，RIZAP最主要的項目就是“肌肉訓練”。
盡管一提到“減肥”，很多人就會想起跑步、游泳類似的有氧運動，但在RIZAP的訓練計劃里幾乎看不到有氧運動的安排，訓練中注重的是深蹲、仰臥推舉等“無氧運動”?！安皇菃渭兊摹档腕w重’，而是通過肌肉量的增加來提高身體整體的基礎(chǔ)代謝，同時塑造體形?！盧IZAP事業(yè)基礎(chǔ)部部長的岡田章二在接受newspicks采訪時表示，由于訓練室里都是像平衡球這樣最基本的健身設(shè)備，所以無論是泳池還是最新的設(shè)備都不需要，“因此在水電費、設(shè)備維護費用方面，其他健身房可能占營業(yè)額的5%-8%，而rizap這個比例只有1%。”
這樣一來，RIZAP整體風格一致的平均300-400平米、不超過10個隔斷的一個空間，讓單店投資費用得到了極大節(jié)省。據(jù)Fitness Business的統(tǒng)計調(diào)查，目前日本普通健身房的場租占據(jù)了營業(yè)額的20%以上，利潤率基本在20%-30%之間。而據(jù)RIZAP公開發(fā)布的資料顯示，2016年，RIZAP全年花費的場租僅占營業(yè)額的4%，而其中利潤率高達80%。
▲RIZAP健身房營業(yè)額使用分配情況，表格中數(shù)據(jù)摘錄自2016年rizap財報說明會
“決定勝負的關(guān)鍵不一定在健身房里”
得益于在成本的“壓縮”方面下足心思，RIZAP在短期內(nèi)實現(xiàn)了超乎想象的高速擴張。然而瀨戶健面對的還有一個更大的問題，那就是無論傳統(tǒng)健身房還是私人健身房，除了連鎖擴張以外，怎樣能招攬到更多會員才是當務(wù)之急。
由此，瀨戶健開始投入大手筆拍攝一些大片廣告，以提高品牌知名度，拓展更多年齡層的客戶市場。2014年，RIZAP選擇了前拳擊手赤井英和，在廣告中展現(xiàn)了兩個月內(nèi)從77.1kg到70.1kg，腰圍100公分到84.5公分，體脂肪率從20.8%到13.2%的巨大變化，引起各界注目。
日本一家大型廣告代理公司的一位廣告監(jiān)制透露，RIZAP簽下赤井英和的廣告合作花費了3000萬日元（約合人民幣180萬元），而獲得的收益卻遠超每個人的預期——包括瀨戶健本人。赤井英和的廣告播出后，RIZAP的新月用戶人數(shù)為前一年的2倍以上，其中以赤井英和代表的50歲以上的中老年會員人數(shù)更是飛快增長。
2015年，RIZAP與日本國民天團SMAP成員香取慎吾合作，拍攝了席卷全日本的“RIZAP不經(jīng)意篇”和“RIZAP銀行篇”健身廣告，借助“天王偶像”的名氣和搞笑的廣告內(nèi)容成為了超級熱門話題，登上2015年日本廣告綜合研究所“全國廣告好感度排名”第2位（共3152個廣告作品）。
嘗到廣告推廣極大地提高品牌知名度的甜頭后，RIZAP趁熱打鐵，陸續(xù)起用了不同年齡層的代言人，其中有“流量明星”——比如日本大型女子偶像組合AKB48中的峯岸南，也有面向中年用戶的高人氣主持人遠藤章造、江戶晴美。
金融信息服務(wù)公司FISCO的客座分析師淺川裕之接受diamond online采訪時認為統(tǒng)一的營銷策略是有效的，“RIZAP的廣告風格基本是固定的，均以簡單粗暴的減肥前后強烈對比為主題，能給消費者帶來非常深刻的印象。”
“我想基本上只要有社交賬號的人都看過RIZAP的廣告?！币晃籖IZAP會員在接受日本雅虎新聞采訪時表示，“他們的廣告讓人過目難忘，當初我是看到了他們評選的‘年度塑身大獎賽（body make grandprix）’獲得者的親身經(jīng)歷，覺得非常勵志，所以決定來這里健身的?！?/span>
此外，RIZAP自2016年1月開始為擔憂減肥成功但反彈的年輕白領(lǐng)推出防止體重反彈保險——“個人管理健身計劃”，一年的時間就增長了10倍以上的用戶。
據(jù)岡田章二介紹，RIZAP目前的續(xù)費率已經(jīng)超過80%，而新入會的會員中有約30%來自熟人推薦。
“過去RIZAP的商業(yè)模式是大量投入廣告宣傳費來吸引顧客，當實現(xiàn)個人目標的顧客離開后，再用廣告來獲得新的顧客?！睂镎露f，“雖然目前廣告宣傳仍然非常重要，但通過這些舉措讓顧客滿意度和續(xù)費率不斷提高，我們就可以適當減少在廣告宣傳方面的支出?！睋?jù)RIZAP發(fā)布的決算報告，2015年第一季度的廣告宣傳費為27.8億日元，占營業(yè)額的22.9%，而2016年第一季度的廣告宣傳費為24.3億日元，僅占營業(yè)額的12.2%。
到目前為止，RIZAP保持了穩(wěn)定的增長勢頭，在2018年2月末時達到了累計10萬人以上的會員數(shù)。
逐步實現(xiàn)吸引更多會員的目標后，RIZAP開始將獲得收入的很大部分用于改善教練團隊的質(zhì)量上——從目前看，無論“肌肉訓練”還是“一對一”式的指導方式，這些差異化的服務(wù)都取決于教練的教學水平和服務(wù)質(zhì)量。這意味著，rizap可能比其他公司更依賴教練，也需要以嚴格的方式管理教練。
雖然截至到目前為止，RIZAP在日本國內(nèi)達到190家門店，比2017年2月時增加了約60家。但瀨戶健在接受東京電視臺采訪時明確表示，在保持擴張的節(jié)奏下，RIZAP并不會考慮收購市場上現(xiàn)有的健身機構(gòu)，也不會選擇高價從其他健身房“挖”教練。
在不考慮挖角對手的情況下，選拔和培養(yǎng)自己的教練則成了決定RIZAP未來的關(guān)鍵。除了要求健身教練所必須具備的“認真”等素質(zhì)，RIZAP在東京中野專門開設(shè)了專門培訓教練的RIZAP學堂，其中包括從肌肉構(gòu)造到營養(yǎng)學共超過150學時/月的大量課程，而每個月還對教練實行嚴格的考核制度?！坝?9%的會員在參加2個月的RIZAP健身項目后實現(xiàn)了預期的目標?！睂镎露f，這其中教練的作用是最重要的。對于那些進入“瓶頸期”看不到體重和體脂下降而漸漸失去信心的會員來說，教練如果帶來很好的鼓勵效果，會減少很多人有“半途而廢”想法的風險。
“（顧客）不來健身房的日子才是決定勝負的關(guān)鍵?！睘|戶健表示?！皩嶋H上不僅是教練，RIZAP所有的工作人員錄取率也只有3%左右。所以工作人員的溝通能力和素質(zhì)對于RIZAP來說是不可替代的‘寶貴財富’，我們只會選擇適合RIZAP理念的人才?！?/span>
“平價版”和“中國版”RIZAP勝算幾何？
在RIZAP的成功示例下，市場上自然也出現(xiàn)了想要針對高凈值人群開展健身生意的競爭對手。
在日本，24/7 work out同樣作為私人健身房，從經(jīng)營方式來看更像是“平價版RIZAP”。這家健身房不僅也提出了“2個月內(nèi)看到體型的劇變”保證，而且一個套餐時長比RIZAP多出了320分鐘的訓練時間。除了沒有專業(yè)的營養(yǎng)指導和三餐督促外，其價格僅是RIZAP的三分之二不到，也吸引了許多想要體驗私人健身的用戶關(guān)注。
從24/7 work out的業(yè)務(wù)介紹來看，與RIZAP最大的區(qū)別在于：沒有RIZAP特色的飲食限制課程，沒有一對一專業(yè)的私人訓練顧問，店鋪裝潢并不豪華，以及沒有在電視和網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行廣告投放。
“與RIZAP相比的話，沒有RIZAP像豪華酒店的那種高級感。倒也不是說環(huán)境臟亂，但是給人感覺就是‘很普通的健身房’。”目前在東京定居，有固定健身需求的一位中國留學生告訴懶熊體育，“如果經(jīng)濟條件允許，還是更想去RIZAP體驗。”
“市面上冒出來的這些私人健身房，基本都打出了‘女性限定’或者‘一個月看到效果’的新特征來謀求差別化?！苯鹑诜治鰩熤袓u善文在日本讀賣新聞online撰文稱，“但實際上，準確地說，它們都是在RIZAP的理念基礎(chǔ)上做出細微調(diào)整而來的。盡管擁有價格優(yōu)勢，但沒有自己的創(chuàng)新是很難產(chǎn)生自己的品牌形象的?！?/span>
▲RIZAP東京神宮前店內(nèi)部裝潢
在一度飽和的日本健身產(chǎn)業(yè)里也能掀起軒然大波的RIZAP，自然也將目光投向了海外市場。除了香港、臺灣等地以外，RIZAP在2015年選擇在上海開設(shè)了一家門店。
據(jù)懶熊體育了解，RIZAP上海店兩個月16次課程的售價為15000元（白天時間段11200元），續(xù)費率可達到約50%，2018年中計劃在上海新增一家直營店。
就目前而言，中國健身房仍然大多采用大量出售會籍的商業(yè)模式，同時大部分的健身房仍存在銷售導向的現(xiàn)狀，發(fā)展還處于初期階段。而RIZAP的理念，包括向消費者銷售超高價的課程、一對一純私教指導以及完全預約制度限定上課時間等模式，在中國還找不到對標的品牌，是否適用于當下的中國健身市場還有待考察。
根據(jù)懶熊體育長期觀察跟蹤來看，在并不改變傳統(tǒng)大型健身房預付費賣年卡的情況下，國內(nèi)年卡價格超過10000元的高端健身房目前都取得了不錯的銷售流水和用戶粘性，顯示出高端健身人群正在升級的消費需求，高端健身房也獲得了一部分受眾的認可。
這意味著RIZAP在中國市場有一定發(fā)展空間，但疑問是它的高價格門檻策略在未來是否會影響其擴張——畢竟能在2個月內(nèi)支付30萬日元的顧客群體是極其有限的。
從目前的擴張節(jié)奏看，RIZAP在進入中國的第4年才要開設(shè)第二家直營店，這說明RIZAP對于中國市場的開拓是非常審慎的。當然，從控制業(yè)務(wù)和保證口碑的角度，RIZAP并不考慮以加盟的形式在中國發(fā)展，采取穩(wěn)健的開店策略無可厚非，但若想在中國實現(xiàn)更快地擴張，就需要RIZAP根據(jù)中國市場的特點進行策略上調(diào)整——這也是RIZAP在海外市場面臨的重要考驗之一。
作為RIZAP的掌舵者，瀨戶健談到了RIZAP未來的發(fā)展策略——依托于健身業(yè)務(wù)，進而通過多元化擴張來滿足客戶健康和身心發(fā)展需要。瀬戶健說：“不管是用于健身的RIZAP健身房、用于訓練高爾夫的RIZAP GOLF、還是教授英語課程的RIZAP ENGLISH，最終都是為了滿足客戶‘理想的體型’、‘理想的高爾夫技術(shù)’和‘理想的英語交流能力’的需求?！彼f，“RIZAP要做亞洲的LVMH。我們集團的目標是在2020年時達到營業(yè)額3000億日元（約合人民幣181億元）、營業(yè)利潤350億日元的規(guī)模（約合人民幣21億元）。”
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