韋物主義：通往認(rèn)知自由之路
今天，餓了么宣布合并百度外賣。
合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司。雖然餓了么CEO張旭豪對(duì)外宣稱，百度外賣仍以獨(dú)立的品牌和運(yùn)營(yíng)體系發(fā)展，但這基本意味著外賣市場(chǎng)，只存在著餓了么和美團(tuán)的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸了。
韋物主義很早就接觸了餓了么團(tuán)隊(duì)，這家做了9年的“外賣公司”，不像許多創(chuàng)業(yè)公司是含著著金鑰匙出生的，他們從一個(gè)在上海的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)起步，早期創(chuàng)業(yè)可以說是非?！皩沤z”。
以下，是3年半前，韋物主義和餓了么創(chuàng)始人張旭豪、聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉的對(duì)話，是他們對(duì)自己“發(fā)家史”的回顧。
“餓了么”聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉：
2008年，我和張旭豪還在上海交通大學(xué)讀研究生。三月份的一天，我們?cè)谒奚崂锿骐娮佑螒颉皩?shí)況足球”，肚子餓了就買外賣吃，當(dāng)時(shí)覺得外賣真是個(gè)好生意，聊了半宿很興奮，就決定在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
我們執(zhí)行力很強(qiáng)，很快就開始做外賣了，還規(guī)定想加入我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的必須休學(xué)。其實(shí)，我們就是把幾家餐廳的外賣業(yè)務(wù)包下來，網(wǎng)站也沒有，自己印傳單出去發(fā)，然后搞一個(gè)小型的呼叫中心，聘兩三個(gè)女孩子接電話，再有個(gè)配送的團(tuán)隊(duì)。我們還經(jīng)常自己親自去送外賣。最早我們不叫“餓了么”，叫“飯急送”，www.ele.me的域名是在2010年買的。
就這樣，做了一年。因?yàn)槲覀兪谴髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)者，沒有豐富的創(chuàng)業(yè)或者工作的經(jīng)驗(yàn)，很多東西都是在摸著石頭過河。所以，頭一兩年就是在揣摩這個(gè)行業(yè)、揣摩商家的需求，2009年我們的網(wǎng)站上線。
(韋物主義注：“餓了么”是為數(shù)不多，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功樣本。正因?yàn)榕d起于大學(xué)城，“餓了么”初始積累的餐館資源，是相對(duì)低端的。例如，炒飯、沙縣小吃等等這樣便宜的外賣，這也決定“餓了么”的基因。
康嘉告訴韋物主義，“餓了么”以服務(wù)中小餐廳為主，占到80%。這也使得“餓了么”區(qū)別于“到家美食會(huì)”這樣的O2O外賣平臺(tái)。“到家美食會(huì)”創(chuàng)始人告訴韋物主義，他們的客單價(jià)約為“餓了么”的一倍以上，晚間為銷售高峰。而“餓了么”是更加適合大學(xué)生、年輕白領(lǐng)的外賣平臺(tái)，價(jià)錢相對(duì)“屌絲”。)
2009年，“餓了么”現(xiàn)在的CTO汪淵加入，我們開始做網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)上海交大還有個(gè)叫“小葉子當(dāng)家”的外賣網(wǎng)站做得不錯(cuò)，是我們師兄做的。大概一年以后，我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上把它壓下去了。說白了，它們執(zhí)行力不夠強(qiáng)，因?yàn)槟菚r(shí)候我們產(chǎn)品上沒什么優(yōu)勢(shì)，但我們執(zhí)行力可能要比其他對(duì)手強(qiáng)出很大一塊。
韋物主義也對(duì)話了餓了么創(chuàng)始人張旭豪，他認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)促使了餓了么進(jìn)化，以下為張旭豪口述：
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致“餓了么”跟其他平臺(tái)沒有什么區(qū)別。
我們就想，能不能除了服務(wù)用戶，我們還要服務(wù)商戶，真正做到一個(gè)兩端定餐的網(wǎng)站。我們對(duì)餐廳配送流程很了解。所以我們決定開發(fā)一套后臺(tái)管理系統(tǒng)，然后幫他把定單高效地處理，餐廳更多的是缺管理，這樣你的餐廳才能標(biāo)準(zhǔn)化，才能成為中國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞，后來我們就做了一個(gè)小型的CRM。
我們的CRM定單方便，以前可能一個(gè)人一天只能接二三十個(gè)電話，如果定單多的話要多很多人，現(xiàn)在只要按一下鼠標(biāo)就可以打印出來，可以節(jié)約人力，并且很多定單在后臺(tái)也可以看得到，哪些菜賣得好，哪些菜得差，我可以優(yōu)化，然后哪些用戶是新用戶都可以在后臺(tái)看得到。這樣一些調(diào)整以后餐廳覺得顛覆性很強(qiáng)，不用再手抄定單了，按一下鼠標(biāo)就可以打印，一下子就跟其他的平臺(tái)區(qū)別開了。
不管是推廣還是產(chǎn)品上，我們都蠻專注的，那時(shí)候有的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)做網(wǎng)站，這個(gè)也做、那個(gè)也做，最后整出來一個(gè)校園網(wǎng)。校園網(wǎng)就啥業(yè)務(wù)都有，零食、外賣、洗衣……，但我們就專門做外賣。我們一開始就覺得這個(gè)行業(yè)有機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)，都沒有O2O這個(gè)詞，但網(wǎng)絡(luò)訂餐需求是肯定的，為啥現(xiàn)在淘寶要做淘寶點(diǎn)點(diǎn)?已經(jīng)到了這個(gè)時(shí)點(diǎn)了。我們已經(jīng)忘了怎么形成做“餓了么”的想法，可能是受到淘寶或者攜程的影響，因?yàn)樗鼈兌际瞧脚_(tái)思維。我們想做外賣，一開始就不是去做一家餐飲店，而是淘寶的平臺(tái)模式。
我85年的，本來應(yīng)該是2010年研究生畢業(yè)，因?yàn)樾輰W(xué)創(chuàng)業(yè)晚了一年，2011年3月份畢業(yè)。我們?cè)趯W(xué)校的時(shí)候，有個(gè)上海市創(chuàng)業(yè)基金，我們?nèi)ド暾?qǐng)了，最后一輪評(píng)委是金沙江的(合伙人)朱嘯虎，我們展示完我們的東西之后，他就給我們每個(gè)人遞了名片。一年以后畢業(yè)了，他就來找我們，投了我們100萬美元的天使。
等金沙江VC(的錢)進(jìn)來，我們就開始商業(yè)化擴(kuò)張。2011年冬天我去了北京，張旭豪坐鎮(zhèn)上海總部，我家人都在上海，就我一人來到北京。北京是全國(guó)最大的市場(chǎng)，尤其我們是做O2O消費(fèi)的。
2011年擴(kuò)張以后，當(dāng)時(shí)在全國(guó)類似的網(wǎng)站實(shí)際還有不少，也都是創(chuàng)業(yè)型的，但一年時(shí)間左右，基本上我們就沒有對(duì)手了。像北京原來有好幾個(gè)網(wǎng)站，基本上我們到北京一年以后它們有些就銷聲匿跡了，有些轉(zhuǎn)型了。
去年，恒大想做類似于我們這樣的模式，薪酬翻倍在我們這挖了大概20多個(gè)人。因?yàn)橹涝S家印很有錢，我們開始還是有點(diǎn)怵，結(jié)果他們做了一年也失敗了。
我跟張旭豪是接地氣的創(chuàng)業(yè)者，O2O行業(yè)最大的特點(diǎn)就是地推做的比較多，發(fā)傳單、掃樓、地面活動(dòng)，我們現(xiàn)在總共有200人，50人是做地推的。我們本身做的就叫O2O。O2O這個(gè)東西本身就是服務(wù)于服務(wù)業(yè)，那你對(duì)服務(wù)業(yè)到底了不了解就很重要。很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，實(shí)際對(duì)服務(wù)業(yè)是不了解的。我們可以說我們做的不是IT業(yè)，我們本身也不是互聯(lián)網(wǎng)的圈內(nèi)人，專業(yè)都不是IT。我們以一個(gè)更加旁觀者的角度進(jìn)去，我們需要什么東西就學(xué)習(xí)什么東西。所以我們一開始做的事情是承包幾家餐廳的外賣，去研究、去學(xué)習(xí)。
第一，外賣這個(gè)行業(yè)做的是苦活、累活，比團(tuán)購(gòu)更辛苦。小區(qū)域都是本地化的。一個(gè)區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)不一定在另一個(gè)區(qū)域適用?！梆I了么”把標(biāo)準(zhǔn)化和本地化做了最好的結(jié)合，也樹立了壁壘?！梆I了么”最早的(要覆蓋的)商鋪(中小餐館)，我和張旭豪每一家要跑20來趟，我們特別能夠忍耐。
第二，“餓了么”所建立的平臺(tái)體系，不論是用戶端還是商戶端，產(chǎn)品和服務(wù)都成熟，而且在不斷創(chuàng)新。
第三，“餓了么”在長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)中，形成了很強(qiáng)的O2O能力，還有信仰。
我認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)，強(qiáng)手不少，包括美團(tuán)外賣，包括“淘寶點(diǎn)點(diǎn)”，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)太了解了，知道它的脾性，知道我們客戶的脾性。我們積累下來的這些東西還是領(lǐng)先于任何一個(gè)(對(duì)手)的?！疤詫汓c(diǎn)點(diǎn)”應(yīng)該打了有兩個(gè)月了，但并沒有看到有什么起色，我覺得它會(huì)越來越難受。
“餓了么”有2萬的入駐商家，以中小餐廳為主，占到80%。我們要求BD(商家拓展)人員不要一上去就談業(yè)務(wù)，因?yàn)橛械牟蛷d老板你跟他談平臺(tái)模式，他不懂的，有的連淘寶、支付寶賬號(hào)什么都沒有。餐廳老板整體素質(zhì)不高，所以(要)給他最簡(jiǎn)單的。例如，給他一份報(bào)紙，上面寫一些案例——海底撈、黃太極、“餓了么”什么的，他就會(huì)慢慢了解，這幫人找我到底要干什么，哦!是幫我來做生意的，那么他慢慢就接受了。
(韋物主義注：O2O領(lǐng)域的另一大特征是，O2O做得好的企業(yè)可以C端弱一點(diǎn)，但B端要很強(qiáng)，“餓了么”有200多人的團(tuán)隊(duì)，商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)50多人。如果沒有行業(yè)內(nèi)企業(yè)的深度配合，是不可能完成O2O閉環(huán)的。O2O更像是行業(yè)的方案解決商，幫助行業(yè)企業(yè)梳理信息和資源。)
例如，我們剛開始開(拓)餐廳，遇到的障礙是，有的餐廳沒有電腦，沒有電腦就不可能聯(lián)網(wǎng)，那對(duì)于我們來說很多事情很難做嘛。我們一開始，跟老板要手機(jī)號(hào)，以短信的方式，先給他發(fā)訂單，要求他接到短信回復(fù)一下。有些餐廳慢慢看到效果了，之后我們的人就去給他講解，你現(xiàn)在用短信只能訂十來單，連上電腦，每天可以接二三十單，票據(jù)什么的，直接可以打印出來。
對(duì)商家所有環(huán)節(jié)的把握，一般的團(tuán)隊(duì)沒有我們把握得這么精準(zhǔn)。其實(shí)我們要做的就是跟餐廳老板做朋友。因?yàn)?中小)餐廳老板(雖然)文化素質(zhì)是相對(duì)較低，但是樸實(shí)的人，當(dāng)他信任你就會(huì)跟你配合，而且配合得相當(dāng)相當(dāng)好，這樣我們就能做的非常順。
創(chuàng)始人張旭豪，描述了當(dāng)初和學(xué)校周圍中小餐飲老板打成一片的情形，以下為張旭豪口述：
我們閔行校區(qū)其實(shí)是很偏僻的一個(gè)地方，很多中小型的餐廳都沒有接觸過電腦，都沒有上過網(wǎng)，小商家很多電腦有問題，重裝系統(tǒng)都是請(qǐng)我們?nèi)ヅ摹Ｎ覀儺?dāng)時(shí)感覺就有點(diǎn)兒像淘寶初期的時(shí)候，應(yīng)付這些小商販到網(wǎng)上來做生意的那種感覺。所以我們就想把這個(gè)模式復(fù)制到整個(gè)中國(guó)了。再以后推動(dòng)整個(gè)創(chuàng)業(yè)行業(yè)的進(jìn)程，商務(wù)化。這些事是團(tuán)隊(duì)最深的根基。
實(shí)際上有些人對(duì)線下行業(yè)不太懂，他們覺得經(jīng)常能看到“餓了么”，覺得“餓了么”肯定燒了很多錢(做推廣)。但是你想一想，你在小賣部或者餐廳里貼張海報(bào)，實(shí)際花什么錢?(韋物主義注：因?yàn)椤梆I了么”團(tuán)隊(duì)是從覆蓋校園的外賣市場(chǎng)起步，學(xué)校周邊餐館的覆蓋方式就是在學(xué)校刷海報(bào)和宿舍發(fā)傳單，以及在所謂的校園刊物上打廣告，再進(jìn)一步就是直接在餐館里刷小廣告，當(dāng)然這需要跟老板混熟)
之后，慢慢的是餐廳直接找我們的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道“餓了么”是一家什么樣的公司，能給他帶來什么利益了。“餓了么”2011年爆發(fā)的驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品及服務(wù)在不斷迭代后，滿足了用戶和商戶的痛點(diǎn)需求。
“餓了么”目前(總訂單中)移動(dòng)端占30% ，核心用戶是“宅男宅女”，占到了總用戶50%的比例。
（本文曾在2014年春，首發(fā)于i黑馬）
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