作者｜希凌
編輯｜東青
——餐廳一定要提供 Wifi 嗎？
在這個講究“體驗”的時代，多數(shù)餐飲老板給出的答案都是“ Yes ”。
提供 Wifi 哪夠啊。餐廳還要提供預(yù)約服務(wù)，給排隊顧客備好飲料小吃和小游戲；要有會員體系、清晰的用戶畫像；要開公眾號、搞些花枝招展的宣傳；要創(chuàng)造社交幣、建立和顧客間的共鳴；要有互聯(lián)網(wǎng)思維、抓住消費升級的風(fēng)口；要研究 90 后， 95 后消費心理......
要做的事情太多了，多到有時候會忘了自己原來是家開餐廳的，而不是搞互聯(lián)網(wǎng)的。
深圳這家餐廳倒是有點不一樣，它的人效和平效都是商圈第一。
它不提供 Wifi ，不預(yù)約、不留座、沒有會員、不做促銷......它在喜茶旁邊，門口總是盤踞著一條長長的排隊隊伍，它 10 個月前開業(yè)，這個場景也整整持續(xù)了 10 個月。
它叫日日香鵝肉飯店，一家鹵鵝專門店。一家餐廳的樣子其實是一個人的樣子，一個人的樣子和他的經(jīng)歷相關(guān)。
日日香背后這個人叫陳鵬鵬，一個在西貝工作了 15 年的餐飲人。
這些“反人類”的條款設(shè)計，是經(jīng)營哲學(xué)還是營銷手段？
看懂陳鵬鵬，你就會看懂他常掛在嘴邊的性價比戰(zhàn)略，看懂性價比戰(zhàn)略，你自然也看懂了這家網(wǎng)紅店里為何有各種“反人類”設(shè)計。
在西貝呆了15年，他出來開餐廳
陳鵬鵬身上打著深刻的西貝烙印，他在西貝工作了 15 年。去年，他放棄豐厚的年薪，創(chuàng)立日日香。
為什么選擇做鹵鵝？陳鵬鵬的回答用六個字來概括就是：喜歡、市場、時機(jī)。鹵味存在上千年，經(jīng)過市場的檢驗，受眾夠廣，而鹵鵝的品類有差異性，目前市場上還沒有大品牌出現(xiàn)，這是機(jī)會。
他走的路子，和西貝的“好吃戰(zhàn)略”一脈相承，把好吃、食材放在第一。
汕特日日香是汕頭一家經(jīng)營鹵鵝的老字號品牌，陳鵬鵬花了 100 萬元買斷鹵鵝配方的使用權(quán)，經(jīng)歷多次迭代升級后，去年 9 月，第一家日日香在深圳開業(yè)。
單品店產(chǎn)品設(shè)計的小心機(jī)
日日香主打獅頭鵝鹵味。陳鵬鵬參考了潮汕牛肉火鍋的玩法，把鵝解構(gòu)成 12 個部位，每個部位口感不同，再把 12 個部位進(jìn)行 3 拼、5 拼等，提供給顧客。
做單品類的優(yōu)勢是聚焦，搶空位占據(jù)消費者心智，在供應(yīng)、出品方面也更可控，容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，于是成了近幾年的開店趨勢。但是，它有一個致命的硬傷——面臨不可預(yù)計的系統(tǒng)性風(fēng)險。
這樣的歷史教訓(xùn)一再發(fā)生。2004 年，瘋牛病肆虐，主打牛肉飯的日本吉野家險些破產(chǎn)，被迫停售牛肉飯后，吉野家賣起豬肉飯和雞肉飯，最終熬過危機(jī)。
為防御系統(tǒng)性風(fēng)險，日日香在主打獅頭鵝之外，增加了豬肘系列鹵味。同時這也是對品類的一種補充，給顧客多一種選擇。
產(chǎn)品是最好的廣告
做餐飲的根是什么？陳鵬鵬給出的答案是，好的產(chǎn)品。
日日香以產(chǎn)品為核心，把門店最重要的位置都留給產(chǎn)品。店門口有一大片鹵鵝的明檔區(qū)，鹵制、斬件、擺盤如同一場場表演徐徐展開。
明檔是日日香門店設(shè)計的核心所在，通過展示鹵鵝吸引客流，建立產(chǎn)品與顧客間最直接、真實的互動。
這讓我想起了喜家德的一字形水餃，為啥不做成元寶形或者其它形狀？因為一字型水餃咬一口后，可以讓消費者看到餡料的真材實料。
好的產(chǎn)品要通過設(shè)計，讓顧客有感知。設(shè)計方式各有不同，底層的道理是相通的。
產(chǎn)品背后，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
“每個禮拜，我們店里都會接待一批拿些尺子、扛著攝影器材的同行?！?/span>
日日香鵝肉飯店一炮而紅后，抄襲者紛至沓來。他們抄走了店面設(shè)計、抄走了菜單、抄走了服務(wù)流程，可抄不走好生意。
食材是日日香的核心競爭力，陳鵬鵬在深圳建起農(nóng)場飼養(yǎng)獅頭鵝，活鵝現(xiàn)宰，一天 2 次送到店，這是競爭對手短期內(nèi)抄不來的。
隨著供應(yīng)產(chǎn)能增加，日日香也會加快開店速度，今年預(yù)計有 3 家新店開業(yè)。
奉行性價比戰(zhàn)略，不排隊就虧錢
日日香人均 100 元，消費其實不低，可它的毛利卻不高，平均不到 60% 。這背后，是陳鵬鵬對性價比的思考。
鹵鵝作為民間傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入大城市，通過有競爭力的價格能快速打開市場，再通過提高運營效率獲取利潤。
從營銷的 4p （產(chǎn)品，價格，渠道，促銷） 理論來看，日日香如何應(yīng)用？
足夠好的產(chǎn)品
100 萬元購買鹵料配方，在深圳自建供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化解構(gòu)鵝......這些都為做好產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。
有競爭力的價格
日日香的產(chǎn)品定價擊垮了原來的行業(yè)定價，比如鵝肝，一份只賣 98 元。陳鵬鵬想做出大排檔的感覺，營造輕松、隨意的氛圍，吸引更多人進(jìn)店消費。
店門口平時有 2 條隊伍，一個是堂食，另一個是外帶。因為有足夠高的性價比，很多顧客愿意打包產(chǎn)品，那是一個更大的外帶市場。
最貴的商圈
《從零開始做餐飲》中提到，選址就是選客流，對餐廳而言，客流就是金錢。陳鵬鵬深諳此道，他的選址策略是——只在最貴的商圈開店，好的位置是客流的保證，如果連客流都沒有，翻臺、營收從何談起？
促銷
把產(chǎn)品當(dāng)成最好的廣告，用好產(chǎn)品置換顧客的口碑傳播。
同樣一平米的餐廳，日日香的平效必須做到一般餐廳的 2、3 倍，一個員工一天接待的客流也必須高于一般餐廳，這個價格體系才能維持下去。
我們在《從零開始做餐飲》中提到，出品速度是檢驗一家餐廳服務(wù)品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。正餐的出餐時間一般在 20 - 30 分鐘，為保證用戶體驗，很多餐廳會對上菜時間作出承諾，比如西貝的承諾時間是 25 分鐘，云海肴是 28 分鐘，更多餐廳是 30 分鐘。而日日香的出餐時間平均只要 5 分鐘。這與鹵鵝本身的產(chǎn)品特性相關(guān)，也離不開內(nèi)部營運效率，顧客體驗環(huán)節(jié)，內(nèi)部管控等等各個流程的設(shè)計、銜接。
正是這樣一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，讓日日香運轉(zhuǎn)起來。
“反人類”設(shè)計背后，是效率為先
回到文章的開頭，餐廳一定要提供 Wifi 嗎？
即使很多餐飲老板給出的答案是“ Yes ”，陳鵬鵬還是堅決說“ No ”。
性價比得以落地和持續(xù)的前提是，效率、效率、效率。日日香一天的營業(yè)時間不到 8 小時，賣完就停止?fàn)I業(yè)。在核心時段高效運作，不打低效率的持久戰(zhàn)。
不提供 Wifi ，不預(yù)約、不留座、沒有會員、不做促銷......這是在性價比戰(zhàn)略下，陳鵬鵬做出的選擇，是與顧客體驗之間的一場博弈。
反觀行業(yè)，提供 wifi 、預(yù)約服務(wù)等，與其說是增值服務(wù)，不如說已經(jīng)成了行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。你做了不會成為加分項，沒做卻會減分。餐廳的出品固然重要，顧客是奔著美食來的，但美食以外，整個就餐流程也是體驗的一部分。強調(diào)出品并不等于要站在顧客體驗的對立面，如果拿捏不好尺度，克制容易變成一種固步自封。
好在現(xiàn)在來看，顧客是買單的。
日日香鵝肉飯店呈現(xiàn)出來的一切，是陳鵬鵬對餐飲的思考和實踐。作為一家網(wǎng)紅店的掌門人，他有欣喜也有焦慮。一個人要處理方方面面的事物，明明看到了很遠(yuǎn)，但還是要一步步走。很多目標(biāo)還沒有達(dá)成，他難免著急。
他在西貝走過了 15 年，未來還有更長的路要走。慢慢來，回歸產(chǎn)品本身，根才會扎深。
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