“雙十二”購物節(jié)最早推出時,延續(xù)了“雙十一”網購盛宴。但近兩年來,從各大商家推出的優(yōu)惠方式及力度來看,“雙十二”越來越傾向于鼓勵消費者到線下實體店里消費。
這也許就是“新零售”的趨勢。馬云曾說過未來電子商務將消失,只有線上線下和物流結合在一起,才能誕生出真正的新零售;劉強東也說未來的零售是無邊無界,不分線上線下。
那么,未來零售的終極形態(tài)究竟是什么?
文 / 翁怡諾 弘章資本創(chuàng)始合伙人
過去的三年,一個明顯的趨勢是線上和線下的邊界開始模糊。電商可以開實體店,傳統零售商也在不斷走向線上,即跨渠道融合。競爭不再來源于線上和線下的模式,而開始回歸零售的本質:在高效的供應鏈能力的基礎上,為滿足消費者不斷變化的需求而進行的商品經營。
舉個例子,7-11是一個IT公司,它的理念是真正做到精益零售,7-11店長對商品的判斷力,包括補貨下單,有一套IT系統輔助他完成,能夠捕捉到消費者很細微的變化。
在實體零售專業(yè)化的趨勢下,由“大而全”到“小而美”的變革也在悄然發(fā)生,涌現出一批品類殺手專業(yè)店。周黑鴨就是一個例子,過去我們吃鹵味是做菜吃,如今把它當作一種休閑食品,休閑場景的變化使總的消費量大大提升了。
每次業(yè)態(tài)的演化,總是效率更高的業(yè)態(tài)在競爭環(huán)境中存活下來并壯大。零售企業(yè)追求的目標是低成本、高客流量、高購買率、高顧客忠誠度。忠誠度可以帶來更高的客單價和重復購買率。
對于消費者來說,網絡時代最大的改變,實際上是獲取供給信息的成本大幅下降,降低了消費時的犯錯成本。對于零售商來說,需要以更低成本掌握第一手消費者數據,了解消費者真實需求。過去的渠道為生產者和供應商服務,未來的渠道要更多地為消費者服務,營銷經濟將逐步轉換成挑選經濟。
而電商相對于實體店在數據獲取和分析上有天生的優(yōu)勢,在未來 “挑選經濟”中優(yōu)勢明顯。但電商渠道在提高物流供應鏈效率方面的破壞性創(chuàng)新較弱,制造專業(yè)化程度的提高,及IT和物流技術的進步是供應鏈反應速度提高的原因。商業(yè)電子化的時代也是供應鏈為王。
電商模式和實體零售發(fā)展的目標不同,給客戶帶來價值的實體零售和具備平臺優(yōu)勢的電商都具有長期核心競爭力,兩者的融合是一個必然的趨勢。實體零售店的顧客流量相對固定,追求顧客購買率和忠誠度。電商的特征是客戶溝通的方式是虛擬的,無邊界的,但后面的供應鏈是相同的。傳統公司和電商公司都面臨供應鏈的優(yōu)化,客戶需求變化,轉化率優(yōu)化等問題。
全球經濟泡沫后,消費者開始看重性價比。消費者意識的變遷推動著產業(yè)格局、商業(yè)模式和話語權的變化。生活方式店是未來零售業(yè)的核心業(yè)態(tài)之一,其產品區(qū)別于超市里單純追求功能和低價的商品,它們貼近生活、具有設計感、易于識別、更為精致,傳達一種個性化的生活態(tài)度。
由于平臺電商的綜合效率更高,阿里、京東成為了流量的壟斷者。但是,在SKU非常有限的情況下,便利店供應鏈的效率非常高,而折扣店的供應鏈效率更高于其他實體渠道。以德國的阿爾迪為例,人力成本占比低于其對手,主要原因是其SKU較少,門店面積小,品類簡單等,從而實現人員數量減少,處處顯示出簡單和高效的特性。
人均收入超過1萬美元之后,零售便利店業(yè)態(tài)將進入一個飛速高漲的狀態(tài)。老齡化的程度、職業(yè)女性的比例,以及家庭形態(tài)與便利店的發(fā)展有著很大關系。
我們的判斷是,區(qū)域零售商五年后開始整合,十年左右完成整合。便利店將成為主流的業(yè)態(tài),并且傳統夫妻店的組織化改造有大機會。便利店實際上是一個變化的“變”。傳統的零售一般是自動補貨,但是按照日本便利店的邏輯,需要有一定的商品分析能力。比方說學校邊上的人群和醫(yī)院邊上的人群是不一樣的,要針對不同的人群,做精細化的營運提升,對IT要求非常高。
從長期看,便利店叫作終極零售。制造型零售是另一個方向,零售商不僅是攫取商品差價,而是更多地也會去思考如何向自有品牌賺金融的錢,賺制造商的錢。
美國便利店行業(yè)協會最近研究,未來便利店將會向以下三個方向發(fā)展——便利餐飲店、加油站便利中心,以及社區(qū)超市。在餐飲的邏輯里面,我們有這樣幾個大的定位:快餐、正餐、休閑餐?,F在出現了一個新的概念——快休閑,既要有休閑餐的毛利,又有快餐的周轉。制造型零售商最具有生命力,自有品牌也會進入到一個快速發(fā)展的階段。
新快消有三個特征:功能性、情感性和社交性。三只松鼠不僅是干果,也是下午茶文化,大家通過分享食物傳播了品牌,有一定的社交的屬性。00后越來越注重個性化消費和體驗,更關注健康,像健身、體育這兩年都發(fā)展得很快。互聯網使00后更宅,所有產品和服務都在提升宅的可能性。萌化語言、網絡表情充斥社交媒體,影響著品牌營銷方式?,F在很多品牌都有IP的概念,將產品和IP結合,從而引起粉絲共鳴,帶動消費。
如今女性掌握家庭的消費決策大權,消費力很強,“她經濟”不可忽視。2015年中國女性消費率已經超過日本總體消費?!八洕笔艿降闹匾暥葏s較低。男性在不同年齡段消費領域不同,同時他們對品牌的忠誠度非常高,具有深耕性。
從大消費品行業(yè)的運營狀況和競爭程度看,酒類、日化、飲料等競爭程度高;調味品、中式休閑食品等競爭程度相對低,品牌營銷意識差,有較大的提升空間。我們發(fā)現以健康為主打的食品成為行業(yè)的新亮點。
食品健康化是一個大概念,功能食品是其中的一個大的品類,并且本土企業(yè)更占優(yōu)勢,因為更了解本地消費者需求。但要小心,因為健康本身是一個偽命題,它是不可感知的。同時健康不容易留下品牌印記,一定是要有差異化,基礎品類很難做品牌。
渠道業(yè)態(tài)變遷帶來的品類升級,是一個有意思的進化的過程。未來十年適合電商和便利店渠道的消費品品牌將越來越凸顯價值。未來零售業(yè)的核心在于差異化,由于全球供應鏈是大勢所趨,進口商品有一定的性價比優(yōu)勢。互聯網營銷能力成為品牌和業(yè)態(tài)的重要技能,近年來,三只松鼠、Heyjuice、叫個鴨子等互聯網消費品品牌崛起,新模式、新玩法成為未來消費品的新機會。
另一個趨勢是品牌跟零售從博弈到相互融合,評價一個品牌商的核心在于它有多少個十億級別的品牌。例如百事有22個十億品牌,雀巢有29個,零售商代表沃爾瑪有40個自有品牌,包括23個全球性的品牌,德國的阿爾迪90%收入來自自有品牌。很難分清楚誰是絕對的零售商,誰是絕對的品牌商。
本文全文原刊載于《中歐商業(yè)評論》2016年12月刊
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