「核心提示」
庫(kù)克冷靜地翻著一頁(yè)又一頁(yè)P(yáng)PT，以冷靜口吻介紹第四代iPad Air，沒(méi)有5G手機(jī)，又是一次擠牙膏式的發(fā)布會(huì)，一次無(wú)聊的會(huì)。喬布斯逝世三年后，《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者尤卡瑞·凱恩出版了《后帝國(guó)時(shí)代》。在這本暢銷(xiāo)書(shū)中，他將失去喬布斯的蘋(píng)果，描寫(xiě)為一家在痛苦中掙扎的公司。其中有一章寫(xiě)道：“即使蒂姆·庫(kù)克控制了強(qiáng)大的蘋(píng)果帝國(guó)，也無(wú)法擺脫前任的陰影。問(wèn)題是，庫(kù)克怎樣才能擺脫這樣的陰影呢？怎樣才能與一位如此卓越、富有遠(yuǎn)見(jiàn)、連死亡都無(wú)法削弱其影響力的領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)呢？”這樣的壓力始終貫穿在庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果的任期。人們不肯放過(guò)他和喬布斯的對(duì)比，哪怕庫(kù)克任期十年的合同已經(jīng)走到了第九年。9月16日凌晨，備受矚目的蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)如期舉行，人們預(yù)想中的看點(diǎn)一個(gè)沒(méi)來(lái)，沒(méi)有120hz流速屏，沒(méi)有5G手機(jī)，沒(méi)有iPhone12。
庫(kù)克走著流程，一派在商言商的和諧景象，無(wú)人激動(dòng)。新時(shí)代洶涌而至，窗外的世界里人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)呼嘯而過(guò)，蘋(píng)果依然在自己的節(jié)奏里慢慢收割。擠牙膏式的迭代，放慢產(chǎn)品更新節(jié)奏，是庫(kù)克商人般的精確計(jì)算，你永遠(yuǎn)無(wú)法期待庫(kù)克會(huì)帶來(lái)驚喜。庫(kù)克一如往常一樣，冷靜，平穩(wěn)地播放著一張又一張幻燈片。Apple Watch 6、Watch SE、iPad Air4、iPad 8。兩款手表，兩款iPad。
人們?cè)缫蚜?xí)慣了這擠牙膏式的迭代，討論的焦點(diǎn)也都在價(jià)格、配置、性能的比較上，認(rèn)真比對(duì)著Air 4同pro的區(qū)別，較真到哪個(gè)會(huì)送一個(gè)耳機(jī)。配置升級(jí)，外觀豐富，這已經(jīng)成了庫(kù)克歷次發(fā)布會(huì)中的固有殺手锏。盡管iPhone 12沒(méi)有發(fā)布，但A14芯片的意外亮相也確實(shí)超出了人們的預(yù)期。與往年率先配給iPhone不同，這次蘋(píng)果的最新芯片，選擇給到了新款的iPad Air。在這里，除了“第二代機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)”、“最新圖形處理器架構(gòu)”、“每秒11萬(wàn)億次操作執(zhí)行”等技術(shù)細(xì)節(jié)之外很難再跟大家介紹些什么。無(wú)非就是在“更高、更快、更強(qiáng)”的科技精神下，不斷提升其算力。產(chǎn)品層面，最讓其粉絲興奮的也在于“顏色”、“形狀”這樣的外觀細(xì)節(jié)。十年前的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上，果粉們興奮地喊著“iPhone重新定義了媒介，整個(gè)世界都將隨之顫抖?！?/span>十年后，果粉們同樣興奮：“我好喜歡這個(gè)天藍(lán)色！”剛剛接手時(shí)，庫(kù)克發(fā)布iPhone5s，其先進(jìn)便捷的指紋識(shí)別等還能讓果粉們眼睛一亮。隨后的產(chǎn)品，iPhone6、 iPhone6Plus，甚至7、8幾乎全都屬于常規(guī)升級(jí)，除了更“大”，其他常規(guī)硬件升級(jí)后的性能和大多數(shù)Android手機(jī)沒(méi)有多大的區(qū)別。一年一度的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)從科技節(jié)春晚，逐漸淪為吐槽大會(huì)，吸引力越來(lái)越差，果粉們不再熬夜蹲守。批評(píng)庫(kù)克“吃喬布斯老本”的聲音頻繁出現(xiàn)，9年來(lái)鮮有創(chuàng)新，自喬布斯之后，蘋(píng)果再難有驚艷的產(chǎn)品推出。比喬布斯，庫(kù)克自然比不上，但作為繼任者，難免被拿出來(lái)對(duì)比，不過(guò)庫(kù)克似乎并不在意創(chuàng)不創(chuàng)新，他更在乎賺不賺錢(qián)。蘋(píng)果市值從4000億美元增長(zhǎng)到2萬(wàn)億美元，是庫(kù)克守成的結(jié)果。誠(chéng)然，在庫(kù)克帶領(lǐng)下的蘋(píng)果很少給我們以顛覆式的驚喜，但從商業(yè)結(jié)果來(lái)看，庫(kù)克無(wú)疑是一個(gè)了不起的守成之君。2011年庫(kù)克接任喬布斯時(shí)，蘋(píng)果的市值不足4000億美元，9年過(guò)去，今天蘋(píng)果的市值已經(jīng)達(dá)到2.13萬(wàn)億美元。營(yíng)收能力更是令人瞠目結(jié)舌。2020年第二季度，在全美GDP環(huán)比下降32.9%的慘烈背景下，蘋(píng)果依然取得了596.85億美元的營(yíng)收。相比之下，F(xiàn)acebook的同期營(yíng)收只有186.87億美元，差不多一個(gè)季度就可以抵過(guò)后者整整一年的收入。手機(jī)領(lǐng)域更是獨(dú)占鰲頭，基于高端的定位，蘋(píng)果長(zhǎng)期占據(jù)該市場(chǎng)利潤(rùn)的80%，以至于人們?cè)谶@十年談?wù)撈鹬悄苁謾C(jī)市場(chǎng)，一直都稱(chēng)其為“蘋(píng)果與其他”。一千年前，司馬光將中國(guó)的皇帝評(píng)為五檔，分別對(duì)應(yīng)著開(kāi)創(chuàng)、守成、下滑（陵夷）、中興、亂亡這五個(gè)階段。關(guān)于守成者，司馬光評(píng)價(jià)道：“兢兢業(yè)業(yè)，以奉祖考之法度，弊則補(bǔ)之，傾則扶之，不使耆老有嘆息之音，以為不如昔日之樂(lè)?！?/span>有描述，有標(biāo)準(zhǔn)。庫(kù)克是不是一個(gè)合格的守成之君，一看便知。“兢兢業(yè)業(yè)，以奉祖考之法度?！边@說(shuō)的是對(duì)上一任的繼承與堅(jiān)持。
接任CEO后，庫(kù)克并沒(méi)有“新官上任三把火”，而是希望從一開(kāi)始就贏得投資人和粉絲的信任，避免因大刀闊斧的改革而引起他們的擔(dān)憂(yōu)。此外，一則流傳甚廣的消息稱(chēng)，喬布斯留下了一份詳盡的產(chǎn)品路線圖，包括新一代的iPhone、iPad和蘋(píng)果電視。2015年，蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)過(guò)后，賈躍亭發(fā)布微博稱(chēng)：“喬布斯之后，蘋(píng)果再無(wú)顛覆式創(chuàng)新，失望?！辈㈦S后表示，五年內(nèi)蘋(píng)果可能會(huì)倒閉。五年過(guò)去了，遵循著喬布斯路徑，一點(diǎn)一點(diǎn)做著改良式創(chuàng)新的蘋(píng)果成為了第一家突破2萬(wàn)億美元市值的企業(yè)，而賈躍亭成了一個(gè)形容詞。再來(lái)看第二條：“弊則補(bǔ)之，傾則扶之?！边@說(shuō)的是處理危機(jī)，維持穩(wěn)定。2012年，蘋(píng)果推出了堪稱(chēng)災(zāi)難的蘋(píng)果地圖。用戶(hù)評(píng)價(jià)，變形的地圖看起來(lái)像是達(dá)利的油畫(huà)，更可怕的是，它甚至建議用戶(hù)通過(guò)一條飛機(jī)跑道前往阿拉斯加的國(guó)際機(jī)場(chǎng)。庫(kù)克要求這款程序的負(fù)責(zé)人福斯托公開(kāi)道歉，但后者拒絕了。之后整整兩天，公眾一直處于抗議和不滿(mǎn)當(dāng)中，于是庫(kù)克發(fā)出了那封道歉信。這被人視為軟弱?！秚he week》雜志稱(chēng)“這是很掉價(jià)的。如果喬布斯還活著的話，這種事永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。這是否向所有人證明了他不是喬布斯？”但庫(kù)克用自己的方式平息了公眾的怒火，并于幾周后解雇了福斯托。對(duì)守成者而言，“穩(wěn)定壓倒一切”是第一原則。最后，司馬光認(rèn)為守成者應(yīng)“不使耆老有嘆息之音，以為不如昔日之樂(lè)。”即贏得民心。庫(kù)克上任后，花費(fèi)了極大力氣，來(lái)維系整個(gè)團(tuán)隊(duì)的平穩(wěn)團(tuán)結(jié)。在開(kāi)創(chuàng)階段，蘋(píng)果的團(tuán)隊(duì)氛圍頗為叛逆、犀利，甚至略顯殘酷。喬布斯經(jīng)常讓團(tuán)隊(duì)之間，甚至個(gè)別管理者之間互相競(jìng)爭(zhēng)，而庫(kù)克則更喜歡溫和的方式。如果某個(gè)管理者挑起沖突，他會(huì)讓其離開(kāi)。庫(kù)克想在公司內(nèi)創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)的精神，這是喬布斯時(shí)期所缺少的。員工幸福，企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，完美繼承并發(fā)揚(yáng)了喬布斯末期為蘋(píng)果打下的優(yōu)厚基礎(chǔ)，相比比爾·蓋茨的繼任者鮑爾默，同是守成者的庫(kù)克不知高到哪里去。喬布斯與蓋茨纏斗半生，臨了臨了，還在繼承人上穩(wěn)壓了對(duì)手一頭。吃?xún)魡滩妓篂樘O(píng)果在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造的紅利之后，5G時(shí)代來(lái)臨時(shí)，蘋(píng)果需要馬斯克式的人物出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)顛覆式的創(chuàng)新。守成是庫(kù)克的強(qiáng)項(xiàng)，亦是蘋(píng)果的阿克琉斯之踵，他永遠(yuǎn)以商業(yè)的價(jià)值去衡量評(píng)判產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，缺乏極客精神，少了一點(diǎn)想象空間。2015年，喬布斯的密友，蘋(píng)果的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克在接受《國(guó)家地理》采訪時(shí)被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)今世界，誰(shuí)能填補(bǔ)喬布斯留下的空缺？
史蒂夫答：“我認(rèn)為，具備像喬布斯一樣前瞻能力的人可能有上百萬(wàn)個(gè)，但誰(shuí)能將它們變成能夠改變我們生活的真實(shí)產(chǎn)品呢？我從很多方面觀察了埃隆·馬斯克，他追求的領(lǐng)域都是其他人直言因?yàn)檫@樣或是那樣的理由無(wú)法取得成績(jī)的領(lǐng)域，比如太陽(yáng)能、Space X、特斯拉汽車(chē)等等?！?/span>
有人曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)馬斯克和喬布斯的共同之處：“他們都是反向創(chuàng)新的代表，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造和顛覆，是非線性創(chuàng)新，找準(zhǔn)一個(gè)行業(yè)然后重新建立游戲規(guī)則，改變行業(yè)自然進(jìn)化的方向，是基因突變?！?/span>在商業(yè)史上，庫(kù)克們的成功才是常態(tài)?；蛲蛔冎?，如何利用新的基因在環(huán)境中最大掠取資源，如何將優(yōu)勢(shì)盡可能綿長(zhǎng)的釋放，是過(guò)去九年時(shí)間庫(kù)克向人們展示的工作。但庫(kù)克們不會(huì)永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順。隨著科技革命的一次又一次興起，新的場(chǎng)景變革將徹底改寫(xiě)原有的商業(yè)模式，而巨頭也將在其完全預(yù)想不到的地方倒下。諾基亞被微軟收購(gòu)時(shí)，庫(kù)克評(píng)價(jià)，“我覺(jué)得諾基亞提醒了行業(yè)中的每一個(gè)人你必須得不斷創(chuàng)新，否則就會(huì)走向滅亡?！?/span>他比誰(shuí)都知道創(chuàng)新的重要性，但在創(chuàng)新上的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，作為一個(gè)合格的商人，庫(kù)克會(huì)不自覺(jué)地考慮成本和收益，而顛覆性的創(chuàng)新往往意味著不計(jì)代價(jià)，甚至可能顆粒無(wú)收。
庫(kù)克不愿意冒險(xiǎn)，很難有人會(huì)在手中紅利尚未吃盡的情況下，去革自己的命。正如數(shù)碼相機(jī)最早出現(xiàn)于柯達(dá)實(shí)驗(yàn)室，但為了膠片生意不受影響，該公司的管理層用盡了一切辦法來(lái)延遲數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)。從蘋(píng)果對(duì)待5G手機(jī)的態(tài)度，我們也可以看到類(lèi)似的心情。自2019年起，隨著5G標(biāo)準(zhǔn)的確立和基站的逐步推開(kāi)，各家手機(jī)廠商都在積極推出自己的5G手機(jī)，野心勃勃地想在這一輪實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。現(xiàn)如今，三星、華為、小米、OPPO，vivo等國(guó)內(nèi)外廠商都已經(jīng)推出了自己的5G旗艦版，但蘋(píng)果卻遲遲不動(dòng)。最新的發(fā)布會(huì)上，傳說(shuō)中的5G手機(jī)依然沒(méi)有露面，果粉們望斷了脖子，最終也只看到庫(kù)克在iPad和Apple Watch上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。5G被視為PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的第三次場(chǎng)景革命，意味著蘋(píng)果的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)溫床上好日子即將結(jié)束，但蘋(píng)果的反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也在另一側(cè)為我們展示了趨勢(shì)在變化，根據(jù)蘋(píng)果公司發(fā)布的今年第三財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，iPhone業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)只有2%，橫向?qū)Ρ绕渌麡I(yè)務(wù)最低。而在整體營(yíng)收中，iPhone的占比也進(jìn)一步下滑至44%。是潮水在退。最新的市場(chǎng)報(bào)告也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu) Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年二季度，全球智能手機(jī)出貨量為2.85億臺(tái)，同比下降了14%。而這一數(shù)據(jù)在最近兩年來(lái)，都很不好看。舊的潮水退去，而新的市場(chǎng)正在風(fēng)暴盡頭醞釀，顛覆性的革命要求蘋(píng)果不能再是保守的蘋(píng)果。站在時(shí)代交叉口的蘋(píng)果，需要一個(gè)馬斯克式的CEO，而不是守成的庫(kù)克。
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