來源：傳媒內(nèi)參-傳媒獨(dú)家
文/唐瑞峰
近日，央視新聞聯(lián)合淘寶、快手發(fā)起了兩場直播帶貨，為電視媒體電商化轉(zhuǎn)型提供了新思路和新路徑。
除了直播帶貨，電視媒體電商化轉(zhuǎn)型早已有跡可循。一些電視媒體通過晚會、綜藝、電視劇等內(nèi)容運(yùn)營和跨界融合，完成了媒體電商化的試水和轉(zhuǎn)型，電視媒體跨界電商已經(jīng)誕生了大量的實(shí)踐案例和商業(yè)模式。
在媒體融合轉(zhuǎn)型的浪潮下，一些電視媒體通過廣電MCN介入電商業(yè)務(wù)，一些頻道通過改革布局電商，這一定程度上表明，電視媒體正加速媒體電商化轉(zhuǎn)型。
直播+電商
廣電MCN孵化網(wǎng)紅變現(xiàn)
此次，央視新聞接連發(fā)起兩場直播帶貨“為湖北下單”，央視主持人朱廣權(quán)和歐陽夏丹試水直播帶貨，這也是央視主持人首次試水直播帶貨。
除了央視，更多的主持人則通過廣電MCN這種新形態(tài)進(jìn)入電商領(lǐng)域，主持人通過與廣電MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作來進(jìn)行直播帶貨，湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長沙廣電、山東廣電、黑龍江廣電等均在MCN領(lǐng)域上有所布局。
湖南娛樂頻道組建全國首家電視媒體轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，推出了“DramaTV”市場品牌，湖南娛樂MCN范圍橫跨母嬰、劇情、顏值、美妝、萌寵等多垂類，排名抖音第八名，打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“一個(gè)大金意”“張之助竟然”等IP矩陣。
中廣天擇MCN旗下原創(chuàng)IP包括“瘋狂特效師”“晏大小姐Vivi”“瑪栗小酥”“皮皮怪”“一只小豪”等垂直領(lǐng)域賬號，均在新媒體端具有較大影響力和商業(yè)變現(xiàn)能力。
黑龍江廣播電視臺與貝殼視頻共建MCN短視頻品牌——“龍視頻”，以“短視頻賦能”“直播電商”等模式開啟融媒新探索。
電視媒體通過廣電MCN這種形態(tài)，孵化本地IP、開發(fā)垂直內(nèi)容、塑造本土形象，培育扶持潛在豐富融媒產(chǎn)品數(shù)量和樣態(tài)，進(jìn)而進(jìn)入電商領(lǐng)域，也激活了廣電人轉(zhuǎn)型的積極性。
頻道+電商
加速媒體電商化轉(zhuǎn)型
隨著電商的快速發(fā)展，曾經(jīng)十分火爆的電視購物也面臨挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型的浪潮下，一些傳統(tǒng)的電視購物頻道也在加速向電商化轉(zhuǎn)型。
疫情期間，快樂購?fù)菩辛宋锪鳠o接觸交貨服務(wù)，降低勞動密集型工作崗位上班風(fēng)險(xiǎn)；加快推行在線支付方式，加大在線支付推廣品類，同時(shí)采取了一系列措施以推進(jìn)從電視購物向媒體電商的轉(zhuǎn)型。
上海都市頻道繼續(xù)借助與東方購物頻道合作的經(jīng)驗(yàn)，在去年品牌欄目《人氣美食》《瘋狂食驗(yàn)室》《星旅途》《林海秀》等欄目與東方購物取得雙贏互利的情況下，在2020年將開展更廣范圍和更深入的合作模式，預(yù)想將版面橫向縱向打通，將設(shè)計(jì)更多的節(jié)目板塊和互動環(huán)節(jié)，將大小屏雙屏互動的模式更高頻的利用。
此外，省級臺、地市級臺的地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的頻道，注重本地生活服務(wù)的垂直電商經(jīng)營，也通過布局產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，加速媒體電商化轉(zhuǎn)型。
北京科教頻道嘗試商業(yè)化變現(xiàn)運(yùn)營與合作，在《法治進(jìn)行時(shí)》《健康北京》《最北京》等欄目進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)嘗試基礎(chǔ)上，2020年繼續(xù)嘗試網(wǎng)紅主持豎屏播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等方式，充分利用廣告資源，重點(diǎn)打造“網(wǎng)絡(luò)商城”項(xiàng)目，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)運(yùn)營與合作的新模式；
杭州臺生活頻道打造“生活頻道電商”微商城，目前已在頻道內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了小的融媒體矩陣——通過任一頻道或欄目的微信公眾號，可以直接進(jìn)入生活頻道微商城，在后臺實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一接單、統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一售后等服務(wù)。杭州臺生活頻道啟動的城市臺電商聯(lián)盟平臺——“生活GO”電商聯(lián)盟，在實(shí)現(xiàn)節(jié)目輸出的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電商經(jīng)營管理模式的輸出。
晚會+電商
五大衛(wèi)視爭相入局
作為文娛領(lǐng)域最富活力的演藝形式，電視晚會具有龐大的受眾基礎(chǔ)，也成為電視儀式感最佳的呈現(xiàn)形態(tài)。隨著“雙十一”成為全民狂歡日，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商巨頭聯(lián)合各大電視媒體競相打造“晚會”，不斷引領(lǐng)著消費(fèi)者生活方式的變革。
2015年，阿里巴巴首次聯(lián)手湖南衛(wèi)視舉辦了“天貓2015雙11狂歡夜”晚會，開啟中國電視史上首臺互聯(lián)網(wǎng)晚會；同年，由京東集團(tuán)、燦星制作、百大優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)手打造的京東11.11“京”喜夜在CCTV3、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站全球同步播出。
2016年，浙江衛(wèi)視成為繼湖南衛(wèi)視之后，第二屆雙11“春晚”官方合作電視平臺；2017年，阿里巴巴與浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出了“三臺一晚”雙11春晚聯(lián)動直播；2018年，天貓雙11狂歡夜由東方衛(wèi)視和優(yōu)酷聯(lián)合制作，并在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷等平臺同步直播。
2019年9月，江蘇衛(wèi)視與聚劃算首次攜手，長達(dá)三個(gè)多小時(shí)的江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典用一場“看、聽、玩、購”的盛大晚會，開啟了新的購物生態(tài)。
2019年11月，天貓雙11狂歡夜由浙江衛(wèi)視制作，并在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷及全球海外電視臺同步直播。
不難看出，五大衛(wèi)視均已布局“晚會+電商”這種跨界模式，而電視媒體通過與電商平臺的跨界合作，以融媒體形態(tài)重構(gòu)娛樂與商業(yè)的連接，將節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，這種跨界模式也從最初的“電商+晚會”向“消費(fèi)+娛樂”多種形態(tài)模式轉(zhuǎn)變。
綜藝+電商
催生行業(yè)快速變革
隨著綜藝節(jié)目的井噴式增長，綜藝營銷正以更加靈活的植入方式帶動營銷傳播業(yè)的發(fā)展。隨著廣告主對廣告投放效果的要求越來越高，相對展示類廣告，“電商+綜藝”使得用戶圈層營銷更加精準(zhǔn)，各大衛(wèi)視也紛紛進(jìn)行發(fā)力。
北京衛(wèi)視深耕傳統(tǒng)文化，推出《上新了·故宮》《遇見天壇》《我在頤和園等你》等節(jié)目，并結(jié)合Vlog、直播等形式，衍生出獨(dú)特的文創(chuàng)品牌。
東方衛(wèi)視在開放大會上曾宣布構(gòu)建1+1+N的“種草帶貨”新生態(tài)，即1個(gè)媒體平臺、1個(gè)電商平臺、N個(gè)品牌贊助商，其籌備的《我們的國貨》已落實(shí)電商平臺京東的加盟，打造邊種草、邊帶貨的新“潮牌”。
江蘇衛(wèi)視首檔明星+素人合伙開店實(shí)戰(zhàn)綜藝《我想開個(gè)店》通過邀請70位已經(jīng)有完成品牌IP和成熟商品的店鋪經(jīng)理人與明星共同挑戰(zhàn)店鋪經(jīng)營，真實(shí)全面地呈現(xiàn)開店0-1的全過程，推動文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新與跨界發(fā)展。
作為中國首檔鄉(xiāng)村帶貨主播職業(yè)養(yǎng)成節(jié)目，江西衛(wèi)視2020年推出的《中國村播大會》直接嫁接電商平臺，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?、帶貨轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，節(jié)目將與快手和淘直播合作，直接將節(jié)目變成“老鐵666”的大型賣貨現(xiàn)場。
隨著帶貨節(jié)目強(qiáng)勢崛起，綜藝節(jié)目正成為帶貨商品的內(nèi)容輸出端口，綜藝節(jié)目已不再只是借助綜藝來帶貨，而是以帶貨為目的，滲入到綜藝節(jié)目制作環(huán)節(jié)，進(jìn)而催生綜藝行業(yè)的快速變革。
電視劇+電商
品牌更合理融入劇情
相對綜藝節(jié)目，電視劇與電商的結(jié)合更多集中在“品牌植入”。不過，當(dāng)下影視劇植入玩法已從過去“強(qiáng)行插入” 過渡到“情節(jié)植入”——借用道具、臺詞、場景等形式，讓品牌合理融入劇情。
北京衛(wèi)視根據(jù)《我的前半生》劇情植入舒適達(dá)品牌信息的互動提示，使得“6.18”天貓大促期間該客戶銷售量增加了近600%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了非互動合作類的客戶。《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》植入的電商零食品牌，則直接讓劇集的觀眾、粉絲轉(zhuǎn)化成了商品的消費(fèi)者。
以熱播劇《都挺好》為例，據(jù)擊壤洞察統(tǒng)計(jì)，僅在《都挺好》前27集中，就共計(jì)植入了小米、博世、農(nóng)夫山泉、多力、貝殼等8個(gè)品牌，覆蓋通訊、電器、飲料、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等6個(gè)行業(yè)。記者注意到，這8個(gè)品牌合計(jì)植入時(shí)長15489秒，即258分鐘；其中，小米和博世品牌的植入時(shí)間最長，分別達(dá)到9455秒和3161秒。
今年熱播的電視劇《安家》里也出現(xiàn)了道具植入、情節(jié)植入、臺詞植入、場景植入、陪伴式植入、代言人植入等多種營銷新姿勢。根據(jù)片尾陳列，加上細(xì)心網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，有統(tǒng)計(jì)顯示，在《安家》里刷過臉的品牌約有20個(gè)。
影視劇中植入產(chǎn)品，對品牌而言，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存。如果植入得當(dāng)，品牌可以獲得用戶好感，快速占領(lǐng)用戶心智；如果植入過于生硬，不僅對品牌本身造成負(fù)面影響，也會將這種影響反噬到電視劇本身。
當(dāng)然 ，除了單純廣告植入，已有不少電視劇嘗試T2O模式。比如，在電視劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺標(biāo)就能邊看邊買。這一模式被業(yè)內(nèi)稱作T2O模式（TV to Online），其實(shí)這并不是T2O模式首次出現(xiàn)在電視節(jié)目中，但的確是首次被應(yīng)用在了電視劇中。
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