- 作者| 李成東
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
互聯(lián)網(wǎng)分為三個階段，PC互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)，還有微信互聯(lián)網(wǎng)。
最后一個階段并不是那么難理解，因為微信覆蓋了幾乎所有用戶，而微信所屬的騰訊系應用占了整個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半時間。
前些天京東家電發(fā)布會上，京東集團高級副總裁閆小兵說，“2017年是我最焦慮的一年，感覺零售業(yè)的一切都變了，一些品牌只靠微信就能夠搭建起銷售渠道和場景?！?/span>道出了2017年也是未來零售行業(yè)的巨大變革。
2017年，可以明顯感受到電商不再是以前局限于線上銷售的字面意思，而是變成了一種病毒式的營銷，無孔不入的滲透進生活，最典型的例子就是拼多多?；谖⑿派鷳B(tài)，上線三年時間就突破了千億的規(guī)模。京東2017年通過微信渠道獲得的直接交易額也近千億元，微信是一個大的生態(tài)，已經(jīng)成為了眾多零售商最主要的平臺。
新零售之戰(zhàn)來勢洶洶，而不擅長電商基因的騰訊，為什么沒有掉隊，反而逆流而上。思維不同，大多數(shù)電商平臺做所謂的新零售或者說智慧零售，是看中了線下零售的流量入口價值。想獲得所謂的新零售模式，就必須選擇徹底擁抱平臺，排它競爭；而騰訊自己并不掌控商家用戶，而是提供基礎工具，幫助商家打通線上線下，連接用戶，提升交易效率。
關于未來零售布局，都在說“人、貨、場”，阿里和京東的模式雖然有差別，但都是自己在不同領域嘗試搭建“人、貨、場”，而只有騰訊是提供底層技術支持，讓商家、服務商們自己通過創(chuàng)新構建場景。
在六七年前阿里、京東剛崛起的時候，在傳統(tǒng)零售領域有句話，“不做電商等死，做電商找死?！保?/span>東哥簡單翻譯就是，隨著電商滲透率越來越高，傳統(tǒng)零售商如果不轉型做電商就會倒閉，而積極轉型電商，進入燒錢模式，反而會加速死亡。傳統(tǒng)零售商做線上是必然的，就如線上的主流電商都在做線下一樣。那么傳統(tǒng)零售商轉型做電商，死在哪里？現(xiàn)在基于微信，為什么又有機會了？
傳統(tǒng)零售商做電商燒錢，主要燒在三個方面，一個是直接的技術開發(fā)投入，動輒千萬起，隨著業(yè)務規(guī)模擴大只會增加；一個是流量成本奇高無比，和阿里京東不一樣有著無限的SKU留住用戶，傳統(tǒng)零售商不但獲客成本更高，用戶留存率還更低，這就是為什么銀泰、王府井轉型并不成功。一個是價格戰(zhàn)激烈，補貼賠錢太多。要求線上價格比線下更低是常態(tài)，不然為什么用戶還要到線上平臺消費。阿里京東融資模式下，補貼的起，傳統(tǒng)零售商貼不起，最多只能短期玩一玩。
這就帶出了一個問題，為什么基于微信的解決方案，讓傳統(tǒng)零售商看到了機會？
因為微信提供了更低成本、更有效的解決方案?；谖⑿哦碎_發(fā)的成本更低，幾十萬就夠了，嫌定制開發(fā)太慢太貴，還可以用微店、口袋購物等第三方的工具，直接技術投入大幅下降；其次獲客成本大幅下降，因為通過微信直接把線下的用戶圈到了線上平臺，再通過社交營銷，低成本的覆蓋更多用戶。阿里新零售的代表盒馬鮮生模式，從根本上顛覆了O2O的關鍵在于線下即流量入口，而從2012年下半年微信公眾號上線以來，傳統(tǒng)零售商一直都是用公眾號方式將線下用戶固化到線上。所以這又解決了傳統(tǒng)零售商轉型獲取流量用戶的問題。最后就是基于微信的解決方案，更多的是線上線下同步，不存在額外折扣，所以也不需要更多的用戶補貼。
1月29日,騰訊作為主發(fā)起方,聯(lián)合京東，340億元戰(zhàn)略投資萬達商業(yè)。萬達商業(yè)變成了騰訊在線下商業(yè)場景里面至關重要的一個環(huán)節(jié)，以微信電商生態(tài)為代表的騰訊智慧零售布局，與阿里的新零售、京東的無界零售，都是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)的融合。
萬達做電商已經(jīng)六七年了，在飛凡業(yè)務上投入數(shù)十億，小程序的出現(xiàn)，讓整個飛凡電商找到了新的機會。
根據(jù)騰訊公司副總裁林璟驊在2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上透露：現(xiàn)在通過微信小程序，全國200多個萬達廣場真正實現(xiàn)了“心連心”——一個賬戶，全國數(shù)據(jù)互通。
通過“萬達廣場”小程序，你可以了解各大萬達廣場最近的優(yōu)惠活動，領券、搶購、智能停車繳費都能輕松完成。在一個賬號下，也方便管理各種消費訂單，還可以處理退貨、退款等。
這樣把線上線下的信息和服務一整合，實實在在給消費者們提供了便利。
到今年3月上旬，萬達廣場小程序用戶突破1000萬。通過小程序發(fā)放的優(yōu)惠券，核銷率超過50%。有的商家甚至有了45%的客流提升。
微信活躍用戶數(shù)全球超過10億人，截至2017年7月，微信公眾號數(shù)量已經(jīng)超過2000萬，涉及領域包括互聯(lián)網(wǎng)、零售、商超、電商、自媒體、本地資訊、金融、院校、房產(chǎn)、汽車、農(nóng)業(yè)........幾乎囊括所有生活工作圈。2017年單季度公眾號圖文群發(fā)篇數(shù)達到29萬篇，總送達人數(shù)達到151億人次。
1、 售前，降低獲客成本，獲取優(yōu)勢用戶群。
從前無論是傳統(tǒng)零售還是線上零售，獲客要么依賴于線下的單一場景，要么受線上電商平臺的付費流量限制，成本逐年增加，也無法精準把握和有效利用數(shù)據(jù)。騰訊通過連接社交和小程序、公眾號等入口，能夠開辟新的流量來源，且獲得精準優(yōu)質的用戶群體。從店面選址、選品、庫存管理開始即可利用騰訊生態(tài)每一環(huán)的大數(shù)據(jù)，用戶可以利用附近的小程序關聯(lián)商家公眾號，可以向用戶送達推薦文章、商品優(yōu)惠券、朋友圈廣告提前培養(yǎng)用戶轉發(fā)分享習慣，積累用戶喜好數(shù)據(jù)。
2、銷售，提供整套解決方案。
騰訊不僅能提供銷售層面的幫助，更主要的，可以提供支付、騰訊云、騰訊社交廣告，小程序等工具。本質與上一點相同，通過非推銷手段獲得優(yōu)質客源。利用騰訊的云平臺和AI等前沿技術，可以對到店用戶進行可視化畫像、在管理上，可以將員工配比、庫存、商品擺放等環(huán)節(jié)智能化。
3、售后，建立系統(tǒng)完備的會員體系。建立完備會員體系，自動化跟蹤，設置客服或自助售后服務。建立良性循環(huán)，會員信息越完善，后臺越能夠為會員推薦更有價值的選品，
除了萬達商業(yè)之外，還有另外一個案例。傳統(tǒng)便利店借助微信營銷轉型成功案例美宜佳。美宜佳是一家遍布全國46個城市，擁有超過11000家門店的線下連鎖便利店品牌。引入微信營銷后，美宜佳的客單價大多數(shù)品類都有超過兩倍提升，酒類更是達到了10倍之多。微信是怎么做到的？
首先微信是一個入口，用戶通過附近的小程序可關聯(lián)微信公眾號，或者在消費支付時掃描二維碼成為會員，根據(jù)美宜佳內部數(shù)據(jù)透露，借助微信營銷，15天內美宜佳會員增長超過15萬。到了這一步，微信又變成了一個出口，向用戶可以輸出更有價值更個性化的推文、商品信息；向商家可以獲取用戶瀏覽、消費信息，了解用戶偏好。精準推薦的效果是，2017年12月優(yōu)惠券核銷金額超過2017年1-6月半年金額，2017年11月領券數(shù)超過前10個月總和，會員到店次數(shù)增加（6-8次/月）。
電商平臺如果只是改造傳統(tǒng)零售商，平臺會越來越強，用戶越來越多，傳統(tǒng)零售商反而會越來越弱。 騰訊不是贏在解決方案更高效，而是騰訊把經(jīng)營的自主權還給了零售商。這也就解釋了，最近無論是萬達、永輝、還是海瀾之家、步步高都選擇了騰訊。騰訊只會給與業(yè)務資源支持，而不會干預業(yè)務。不會既做裁判員，又做運動員的事情。一句話總結騰訊的方案優(yōu)勢在哪里，最接近和了解用戶，卻把用戶交還給商家。
無論是阿里的新零售方案，京東的無界零售方案，還是騰訊智慧零售方案。有競爭總是好事，對于零售商來說有選擇總比沒有選擇好！
李成東，東哥投后創(chuàng)始合伙人，資深行業(yè)分析師。
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