藥品上柜后,大家經(jīng)常會(huì)碰到賣不動(dòng),不走貨的現(xiàn)象,除促銷、壓貨這類短期手段外,真正要系統(tǒng)解決,尚需從產(chǎn)品、品牌、渠道,到終端、專業(yè)和口碑6大方面系統(tǒng)入手,需要營(yíng)銷系統(tǒng)上上下下的通力合作。
產(chǎn)品力的核心,是找準(zhǔn)產(chǎn)品的第一關(guān)鍵詞,并鎖定它,反復(fù)傳播它,一般就是指產(chǎn)品的第一功效,這是消費(fèi)者購(gòu)買你的理由。不要覺得俗,消費(fèi)者買藥的本質(zhì)就是買功效。
2、 品牌力問題
如果你不是獨(dú)家產(chǎn)品,有了產(chǎn)品力還不夠,你必須考慮品牌的設(shè)計(jì)。品牌代表信任度,品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品,消費(fèi)者多花錢也樂意。對(duì)大多數(shù)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)說,讓你的品牌更容易識(shí)別、更專一專注,更持續(xù)不變的堅(jiān)持一個(gè)品牌主張,非常重要。
當(dāng)前環(huán)境下,做品牌宣傳已經(jīng)非常昂貴,摸透目標(biāo)人群行為特征,做精準(zhǔn)推廣,是讓品牌傳播更有性價(jià)比的唯一辦法。
最牛逼的渠道管理,是先壓了它一批貨,通過系統(tǒng)的推廣促銷,剛剛動(dòng)銷得差不多,又出個(gè)政策給它壓一批。要知道,渠道用在某個(gè)產(chǎn)品或某類產(chǎn)品上的資金總是有限的。
2013年,百?gòu)?qiáng)連鎖藥店占了全國(guó)藥品零售的41.40%,單體藥店占了52.38%。今年開始,單體藥店抱團(tuán)加盟會(huì)成趨勢(shì),大聯(lián)盟大連鎖的談判實(shí)力越來(lái)越強(qiáng),廠家會(huì)越來(lái)越痛苦。為了獲得好的終端表現(xiàn),折扣、讓利已成必須,只是多少問題。利好的一面是,隨著連鎖或聯(lián)盟總部管控力的加強(qiáng),廠家人力的門店維護(hù)工作量會(huì)逐漸降低,維護(hù)成本亦會(huì)下降。郁悶的就在當(dāng)前變化階段,一方面連鎖或聯(lián)盟殺價(jià),另一方面門店維護(hù)工作還不能削弱。
5 、專業(yè)力問題
賣藥的本質(zhì),重點(diǎn)是靠專業(yè)能力的不對(duì)稱,醫(yī)生才是你最好的推銷員,店員是重要的推銷員,相比而言自己人的推薦力是最弱的。因此,即使不在醫(yī)院銷售,也應(yīng)該有臨床和學(xué)術(shù)工作的安排,并放大。讓專家醫(yī)生認(rèn)可,讓專家醫(yī)生給店員培訓(xùn),說服力遠(yuǎn)勝自說自話。
前面五項(xiàng),其實(shí)都是傳播口碑的過程,之所以把口碑力單獨(dú)拿出來(lái)表一表,是因?yàn)槲覀儽仨殘?jiān)持:我們要為消費(fèi)者提供真正好的產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上,再做好專家秀、消費(fèi)者秀。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最好的營(yíng)銷手段一定是口碑。口碑就和社交分不開,微博、微信等社交工具,怎樣經(jīng)濟(jì)有效地應(yīng)用到藥品營(yíng)銷中來(lái),值得醫(yī)藥同仁們?nèi)ヌ接憞L試。
聲明:本文轉(zhuǎn)自O(shè)TC經(jīng)理人
作者:張準(zhǔn),千金藥業(yè)OTC產(chǎn)品經(jīng)理
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