讀本文你將得到什么
一部廣告片，是不是看的人越多就越有價(jià)值？
4月26日，杜蕾斯一場(chǎng)百人戴套直播，再次顯示出杜蕾斯善用新媒體營(yíng)銷的能力。這場(chǎng)直播從當(dāng)晚21點(diǎn)至24點(diǎn)，整整3小時(shí)，在各大視頻平臺(tái)上收獲了數(shù)百萬(wàn)次觀看，數(shù)千條回復(fù)和大量的視頻彈幕。
那么，杜蕾斯這場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)人觀看的廣告片是否達(dá)到了其要宣傳的目的？杜蕾斯犯了品牌定位的什么錯(cuò)誤？杜蕾斯AIR如何才可以搶占岡本003的超薄定位？
杜蕾斯為何擁抱超薄
杜蕾斯，是一家創(chuàng)辦于1929年的老品牌。一直占據(jù)全球安全套銷量領(lǐng)先地位。其品牌DUREX來(lái)自于Durability（耐久）、Reliability（可靠）、Excellence（優(yōu)良）的縮寫，這也是杜蕾斯的品牌定位。
安全套市場(chǎng)分析
杜蕾斯：老品牌，專注中低端市場(chǎng)，銷量第一；
品牌定位：耐久、可靠、優(yōu)良；
岡本：中國(guó)市場(chǎng)新品牌，專注高端市場(chǎng)；
品牌定位：1969推出0.03毫米安全套，主打003超薄；
競(jìng)爭(zhēng)：岡本推出純玩、愛(ài)玩等單只售價(jià)3元產(chǎn)品，搶杜蕾斯市場(chǎng)；
市場(chǎng)：消費(fèi)水平提升，追求性愛(ài)體驗(yàn)，超薄代表著COOL;
一直以來(lái)，杜蕾斯的售價(jià)都偏向于中低端，在中國(guó)市場(chǎng)上主要銷售2元-4元/只的安全套，定位在普通大眾。與杰士邦等其他品牌在這塊用戶群最大的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。
而在高端品牌市場(chǎng)上，日本的品牌岡本一直依靠0.03毫米的產(chǎn)品特性搶占超薄安全套市場(chǎng)，并將產(chǎn)品售價(jià)提升至9元-12元/只。作為一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的后來(lái)者，岡本依靠003的超薄定位迅速搶占了超薄安全套這一細(xì)分品類，并成為這一品類的第一。
而且岡本利用003超薄塑造的品牌勢(shì)能，又推出了純玩、愛(ài)玩等單只售價(jià)只有3元的產(chǎn)品，開始侵蝕杜蕾斯的市場(chǎng)。
杜蕾斯作為安全套銷量第一的品牌，一直沒(méi)有正面進(jìn)入“超薄”這一市場(chǎng)，甚至在2013年的時(shí)候還結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，鋌而走險(xiǎn)的做了一個(gè)文案：薄，遲早是要出事的，以此諷刺岡本OO3的超薄。
但是隨著中國(guó)消費(fèi)者收入水平提高，性的開放，以及整個(gè)社會(huì)不再“談性色變”，使用超薄安全套不僅帶來(lái)非凡的享受，更被年輕人認(rèn)為是一件“SO COOL”的事情。加之岡本侵入杜蕾斯的中低端安全套領(lǐng)地，于是杜蕾斯開始考慮反擊。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論告訴我們，擁有優(yōu)勢(shì)地位的老品牌，依靠自己創(chuàng)新是困難的，必須由外力推動(dòng)其創(chuàng)新。于是，杜蕾斯推出了Air超薄安全套，并提出“空氣套，空氣感，五大革新，不止于更薄”的品牌定位。顯然Air直指岡本003,而且在售價(jià)上每只比岡本003多1-2元。
百人戴套直播在學(xué)習(xí)誰(shuí)？
杜蕾斯為了宣傳Air超薄安全套，進(jìn)行了一系列的視頻傳播。除了4月26日晚震驚全網(wǎng)的“百人戴套直播”外，杜蕾斯之前就拍攝了三個(gè)長(zhǎng)度3小時(shí)的廣告片，而且命名為“比電影還長(zhǎng)的杜蕾斯吸睛廣告片”，在各大視頻網(wǎng)站投放。
杜蕾斯AIR視頻共四季
百人試戴不是第一個(gè)視頻；
四個(gè)視頻都惡俗、無(wú)聊、冗長(zhǎng)、坑人；
與腦白金廣告如出一轍；
惡俗廣告不一定沒(méi)有效果；
這三個(gè)視頻分別為：
2015年3月，白色情人節(jié)前夕，Mike隋與女友在一臺(tái)售貨機(jī)前等待杜蕾斯Air發(fā)售，足足3小時(shí)做了各種無(wú)聊的事情，最后終于買到了杜蕾斯Air。
2015年7月，搞了個(gè)杜蕾斯Air為主題的超市，現(xiàn)場(chǎng)售賣Air并直播，還要請(qǐng)了開心麻花的沈騰到現(xiàn)場(chǎng)買套。這個(gè)視頻也是冗長(zhǎng)的3小時(shí)。
2015年11月，又拍了個(gè)“杜蕾斯上太空”的視頻，將幾包杜蕾斯Air掛在飛行器上一直飛，這個(gè)無(wú)聊的視頻也是足足3小時(shí)。
然后就是2016年4月26日這個(gè)爆炸性的“百人戴套直播”視頻，足足3小時(shí)，找了50對(duì)男女穿睡衣，在50張床上做采訪、聊天、做廣播體操，再接著男的吃切開的蘋果，女的吃香蕉，最后則噴出一團(tuán)團(tuán)白霧，結(jié)束了視頻。
前三個(gè)視頻之所以沒(méi)有被熱炒，沒(méi)引起廣泛關(guān)注，原因十分簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)有沾上情色擦邊球。4月27日，因涉嫌低俗，這些視頻被要求全部下架。
不少網(wǎng)友吐槽，這場(chǎng)直播簡(jiǎn)直就是一個(gè)小時(shí)搬床，半個(gè)小時(shí)采訪，半個(gè)小時(shí)體操，半個(gè)小時(shí)吃水果，另外半個(gè)小時(shí)迷之沉默，最后放了一個(gè)屁。因?yàn)榫W(wǎng)友沒(méi)有看到想看的“戴套”環(huán)節(jié)，這與杜蕾斯預(yù)告的“百人試戴杜蕾斯Air”完全不符。
總結(jié)這四個(gè)視頻，有著共同的特點(diǎn)：
時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)，考驗(yàn)觀眾耐性；
內(nèi)容十分無(wú)聊，沒(méi)有任何亮點(diǎn)；
全程都有Air品牌露出；
這四個(gè)視頻達(dá)到的效果就是讓觀眾嚴(yán)重吐槽、謾罵。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的展示杜蕾斯Air這個(gè)品牌LOGO。
杜蕾斯的四個(gè)廣告片均未在Air的超薄上做任何文章，其目的顯然并不在于介紹產(chǎn)品“更薄”，而是為了將“杜蕾斯Air”這個(gè)品牌更多的曝光，即使是被觀眾發(fā)微博、朋友圈謾罵，也在所不惜。只要他們截視頻圖發(fā)到微博、朋友圈就增加了Air的曝光量。
杜蕾斯為何要這么干?我認(rèn)為，他們的品牌策劃人員是在學(xué)習(xí)營(yíng)銷大神史玉柱的腦白金廣告。那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”幾乎家喻戶曉，觀眾也是邊看邊罵。但是卻讓史玉柱賺翻了，接著他又通過(guò)類似方法搞出了“黃金酒”，同樣熱銷。
腦白金的這句廣告連年被評(píng)“中國(guó)十大惡俗廣告”之首。但是謾罵并不會(huì)影響銷售，這種如復(fù)讀機(jī)一樣的廣告語(yǔ)，讓那些為老人購(gòu)買保健品的消費(fèi)者，一下就會(huì)想到腦白金，而不會(huì)想到其他任何品牌。
讀者們可以想一想，你可能也會(huì)罵腦白金的廣告，但是當(dāng)你為老人購(gòu)買保健品的時(shí)候，你能否說(shuō)出除了腦白金外的第二個(gè)品牌？顯然不能，所以你就會(huì)在超市里直奔腦白金的貨架。
除了腦白金之外，還有恒源祥的廣告“恒源祥，羊羊羊！”這也是被罵最多的廣告，但是卻塑造了羊毛衫的第一品牌，當(dāng)很多消費(fèi)者購(gòu)買羊毛衫的時(shí)候會(huì)想到恒源祥，并認(rèn)為這是一個(gè)可靠地品牌。
史玉柱曾說(shuō)：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的?！?/span>
因此，杜蕾斯Air的四段冗長(zhǎng)、無(wú)聊、惡俗廣告就是為了讓你罵，最好轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微博上謾罵。就是要做一個(gè)“壞廣告”讓你記住“杜蕾斯Air”這幾個(gè)字，這是強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的一種方式。
杜蕾斯定位更薄錯(cuò)在哪？
假如杜蕾斯Air真的在學(xué)習(xí)腦白金，那么他就應(yīng)該學(xué)會(huì)品牌的定位法則之一：專有定律。
杜蕾斯定位更薄錯(cuò)在哪里？
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有某個(gè)品類的代名詞，你再試圖擁有它是徒勞的；
搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，結(jié)果會(huì)強(qiáng)化這一定位的價(jià)值，并幫對(duì)手宣傳；
腦白金那句“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送腦白金！”將自己定位在保健品送禮市場(chǎng)的第一品牌。我們都知道，做第一勝過(guò)更好。
在美國(guó)哈佛大學(xué)里，有個(gè)十分經(jīng)典的案例：美國(guó)人對(duì)第一個(gè)駕駛飛機(jī)飛越大西洋的人記得很清楚。但第二個(gè)是誰(shuí)，一般人都回答不出來(lái)。但對(duì)第三個(gè)飛越大西洋的人又記得很清楚，為什么?因?yàn)檫@是第一個(gè)飛越大西洋的女性，所以記住了。
“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)品類里擁有一個(gè)代名詞，你在想要擁有同一個(gè)代名詞是徒勞的”——杰克·特勞特。
岡本這個(gè)安全套品牌已經(jīng)是“超薄”安全套的代名詞，其003、002、001系列產(chǎn)品已經(jīng)證明了其在超薄技術(shù)上的高超水平，而且這些數(shù)字也成為品牌的一部分?，F(xiàn)在杜蕾斯想要搶奪岡本的“超薄”定位，并用Air這個(gè)詞語(yǔ)作為品牌，意思是“更薄”。這會(huì)起到效果么？
在汽車領(lǐng)域，沃爾沃一直占據(jù)著“安全”這一定位，奔馳、通用等汽車公司都曾想搶占安全定位，但是最終都無(wú)功而返；美國(guó)漢堡王曾想搶占“快速做好食物”這一定位，并發(fā)起了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，但是“快”的定位屬于麥當(dāng)勞，漢堡王并未獲得成功。
“搶占對(duì)手已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)霸占的定位的做法不僅難以成功，還會(huì)增加對(duì)手這一定位在消費(fèi)者心中的地位?！?/span>
就以杜蕾斯Air的“百人試戴杜蕾斯Air”視頻為例，這個(gè)吸引數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友觀看的視頻，引發(fā)了行業(yè)熱議的同時(shí)，也引來(lái)了岡本的反駁。4月26日24點(diǎn)，岡本在杜蕾斯直播結(jié)束后發(fā)了一條微博內(nèi)容為“岡本君關(guān)掉直播，并用003爽了一把”，配圖為香蕉與草莓在親熱。
該微博獲得了而357次轉(zhuǎn)發(fā)，657次評(píng)論，這是岡本迄今為止獲得轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論第二多的微博。接著4月27日11點(diǎn)，在杜蕾斯“百人試戴杜蕾斯Air”視頻微博被迫刪除后，岡本立即發(fā)了一條內(nèi)容為“發(fā)糖時(shí)間！轉(zhuǎn)發(fā)本條微博抽取10位粉絲贈(zèng)送岡本003白金超薄10片裝1份，同時(shí)岡本君鄭重承諾：這條微博不會(huì)悄悄消失”
配圖為9個(gè)白底黑字的圖片，字的內(nèi)容為“人和套套之間的信任呢？沒(méi)想到你是這樣的廣播體操；前戲不夠，搬床來(lái)湊；說(shuō)好的一起開車，卻放了個(gè)屁；Air is Air屁就是屁；直到我看到空氣炮的那一刻，我才意識(shí)到我上了一輛四驅(qū)車；我走過(guò)最長(zhǎng)的路是你的套路；要滑，不要滑稽，要套，不要套路；今夜我們都是岡本人”
這條微博更是再次破掉4月26日24點(diǎn)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量，收獲1043次轉(zhuǎn)發(fā)，551次評(píng)論。而且“Air is Air 屁就是屁”被許多網(wǎng)友引用，傳播。
這還不夠過(guò)癮，接著4月27日21點(diǎn)30分岡本再發(fā)一條關(guān)于套路的微博諷刺杜蕾斯Air戛然而止的直播，其中有一條這么寫“撒網(wǎng)型：云,備胎；翻車型：戛然而止的直播?！?/span>這次岡本直指杜蕾斯Air是“備胎”。
顯然從微博轉(zhuǎn)發(fā)量上也可看出，杜蕾斯Air搶占岡本已經(jīng)深刻塑造的“003超薄”定位適得其反，反而強(qiáng)化了“超薄”定位的重要性，也再次提升岡本003超薄在用戶心中的認(rèn)知。
所以，杜蕾斯Air主打“更薄”定位觸犯了品牌定位學(xué)的“專有定律”，更何況還出現(xiàn)了視頻直播的“事故”。
杜蕾斯Air還有機(jī)會(huì)么
岡本誕生于1934年的日本，杜蕾斯誕生于1929年的英國(guó)，杜蕾斯比岡本更具全球知名度和更多的銷量。但在超薄的高端安全套市場(chǎng)上，岡本是第一品牌，杜蕾斯卻是后來(lái)者。所以針對(duì)超薄高端安全套市場(chǎng)的戰(zhàn)役，可參照百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)、美的省電空調(diào)挑戰(zhàn)格力省電空調(diào)。
杜蕾斯AIR的機(jī)會(huì)
二元定律：捆綁對(duì)手，打持久戰(zhàn)，第三名被打死；
對(duì)立定律：找到領(lǐng)先者的弱點(diǎn)，打差異化戰(zhàn)爭(zhēng)；
在這些案例的背后是兩個(gè)品品牌定律：二元定律與對(duì)立定律。作為后來(lái)的品牌，并不是沒(méi)有超越前者的機(jī)會(huì)，但是要進(jìn)行“持久戰(zhàn)”，最終形成“二元品牌”，把其他品牌的份額吃光。
以百事可樂(lè)為例，誕生于1898年，比可口可樂(lè)晚上市12年，面對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂(lè)是可口可樂(lè)的“備胎”，因此直至1960年的60多年間都生存困難。但是自1960年開始，百事可樂(lè)決心挑戰(zhàn)可口可樂(lè)。
要競(jìng)爭(zhēng)，這就要找到對(duì)手的“弱點(diǎn)”。百事發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)是“傳統(tǒng)”的代名詞，因此將自己定義為“新一代可樂(lè)”，以迎合年輕一代的需求，于是百事可樂(lè)選擇充滿科技感和朝氣的藍(lán)色“新一代”可樂(lè)的策略用了20多年，并取得巨大效果。
1975年通過(guò)用戶品嘗實(shí)驗(yàn)，證明可口可樂(lè)的忠實(shí)用戶卻在選擇百事可樂(lè)。1983年邀請(qǐng)邁克爾·杰克遜拍攝廣告片，吸引年輕人的關(guān)注，讓銷量直線上升。就是這樣不停地與可口可樂(lè)死磕，百事可樂(lè)在1990年實(shí)現(xiàn)與可口可樂(lè)平分天下。而其他可樂(lè)品牌則銷聲匿跡，這就是典型的“二元定律”。
同樣，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上，格力空調(diào)率先提出“省電30%”的概念，主打變頻省電空調(diào)。接著，美的則宣傳“一晚低至1度電”，再接著格力推出“1赫茲”空調(diào)以應(yīng)對(duì)，并舉報(bào)美的虛假宣傳，美的的一晚低至1度電遭遇廣泛質(zhì)疑。美的不得不在2014年6月將廣告語(yǔ)調(diào)整為“一晚僅需一度電”。
但是依靠這種持續(xù)的廣告營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、地面營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷，在格力擁有省電定位的同時(shí)，美的深化了其在變頻省電市場(chǎng)的地位，并在銷量上快速逼近格力。而格力與美的之爭(zhēng)的結(jié)果是，消費(fèi)者不再關(guān)心位居第三位的省電空調(diào)是誰(shuí)，于是在空調(diào)市場(chǎng)形成了“二元品牌”。（事實(shí)上，專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)最省電的空調(diào)并不是格力，也不是美的，而是某日本品牌）
這兩個(gè)案例都告訴我們，后來(lái)者搶奪領(lǐng)先者的品牌定位時(shí)：
要持之以恒的聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。百事可樂(lè)花費(fèi)了整整30年才取得平起平坐的成績(jī)；美的花費(fèi)了3年多時(shí)間，對(duì)“一晚只需1度電”持續(xù)轟炸才起到了效果。
要找到領(lǐng)先者的“弱點(diǎn)”，利用“對(duì)立定律”制造人群、產(chǎn)品的差異化。比如，磐石之心作為互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，面對(duì)大量的同行就必須利用“對(duì)立定律”。他們每日更新，且文章泛泛而談，磐石之心則專注打造“解剖互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)”第一深度自媒體，從而形成對(duì)立。
挑起戰(zhàn)爭(zhēng)不是壞事。挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)讓雙方受益。但請(qǐng)記住，這種戰(zhàn)爭(zhēng)不是偶爾為之，而是不能間斷。百事可樂(lè)持續(xù)在廣告上諷刺可口可樂(lè)，比如，祝你有一個(gè)恐怖的萬(wàn)圣節(jié)、無(wú)糖飲料，從ZERO到MAX等。
由于岡本0.03毫米安全套誕生于1969年，是一個(gè)老品牌，與“老”相對(duì)立的顯然是“新”。我認(rèn)為，針對(duì)岡本003超薄定位，杜蕾斯Air可以充分利用其在社交網(wǎng)絡(luò)上塑造的時(shí)尚、年輕、激情、趣味的品牌調(diào)性，以及海量的年輕粉絲群體塑造“年輕一代愛(ài)用的超薄套”。
而且杜蕾斯Air還應(yīng)該推出更多凸顯“薄且體驗(yàn)更好”的廣告和營(yíng)銷方案，持續(xù)轟炸，永不停歇，畢竟這是一個(gè)賣體驗(yàn)的時(shí)代。
而岡本的應(yīng)對(duì)之策是在其“更薄”這一原有功能定位之上，加上更多的體驗(yàn)、感受的營(yíng)銷。同時(shí)，還要加大在社交、視頻等新媒體上的營(yíng)銷布局，針對(duì)年輕群體做更加出色的品牌廣告、文案、視頻以及營(yíng)銷案例，以應(yīng)對(duì)杜蕾斯的挑戰(zhàn)。
毋庸置疑，杜蕾斯與岡本之戰(zhàn)持續(xù)下去的結(jié)果是超薄安全套市場(chǎng)被這兩者瓜分，而杰士邦的ZERO系列將被用戶遺忘，而現(xiàn)在杰士邦ZERO要做的是盡快加入這場(chǎng)戰(zhàn)役中來(lái)，而不是坐在旁邊看戲。（全文4753字，營(yíng)銷干貨，閱讀使人進(jìn)步，分享讓人快樂(lè)！下一篇你想磐石老師解剖什么，敬請(qǐng)留言）
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